Nan's Blog

早上9點08分，南京東路商辦林立的黃金地段，街角的7-ELEVEn門市，趕著上班的人潮絡繹不絕。收銀機叮叮噹噹忙個不停，10分鐘內，23個結帳客人中，有19人點了外帶現煮咖啡。

10分鐘內要煮19杯咖啡，兩台義式咖啡機，平均一分鐘要出一杯，店員結帳之外，還要補鮮奶、加冰塊、送咖啡，動作精準統一，蓋杯蓋、貼杯口、加隔熱套，客人拿到手的口味，一杯都沒錯。

推出5年，年年營業額成長100％，據同業推估，CityCafe今年單店平均一天賣出至少80杯咖啡，等於一年賣出5000萬杯，帶來至少20億新台幣的年營業額。

後起之秀打敗所有賣咖啡的通路同業和連鎖平價咖啡館，CityCafe不只是7-ELEVEn成長最快的商品，吸引來客的超強潛力，也儼然是一家擁有獨立品牌能力的「店中店」。

第1堂課　沒人品嘗再好喝也沒用　

很多人都不知道，CityCafe並不是7-ELEVEn賣的第一杯咖啡。23年前，7-ELEVEn就自賣咖啡，但一度失敗。

1986年，統一跨入零售通路業的第8年，7-ELEVEn就在門市擺過美式咖啡壺。每天固定時段煮好熱騰騰的一壺，就像在飯店的西式自助餐廳一樣，想喝的人自己倒一杯。

聽來悠閒又時髦的商品，光顧的客人卻少得可憐，常常煮了多少，就倒掉多少。賣不到一年，就悄悄收攤大吉。統一超商鮮食部經理沈慧萍說，「因為太時髦了。」從美國7-ELEVEn取經來的商品靈感，移植到台灣，水土不服。

西方人早上一杯咖啡不只是習慣也是文化，但23年前的台灣，可口可樂還是新玩意兒，誠品書店還沒誕生，茶藝館比咖啡館多；現在的咖啡市場主客群30世代，那時才剛上國小、國中。

搶占先機是不變的市場競爭法則，但太早進入市場，比跟不上人家的腳步更寂寞。這是7-ELEVEn咖啡經營學，最寶貴的第一堂課。

苦守18年等市場成熟

成功的產品，必須等待市場東風。咖啡壺從鮮食架上撤掉了，但7-ELEVEn的咖啡夢卻沒有結束，「我們一直都在觀察，等待市場成熟。」沈慧萍說。

默默地等咖啡市場成熟，等客人把咖啡當作日常生活所需，這一等，有如薛寶釧苦守寒窯，整整等了18年。

1997年，第一家連鎖高價咖啡西雅圖成立，隔年，同是統一集團旗下的姊妹品牌星巴克加入高價市場戰局。2002年，35元義式咖啡始祖「壹咖啡」成立，咖啡開始平民化。再過一年，85度C異軍突起，以搭配精緻甜點的突圍策略，襲捲咖啡市場。

喝咖啡從「有錢人」的奢侈享受，變成市井小民的休閒飲料。17年間，台灣的咖啡生豆進口量成長9倍，若再加上烘焙過的熟豆，數量更可觀。

眼見萬事具備，曾是市場先行者的7-ELEVEn，卻還是按兵不動，一路沉默以對。沈慧萍說，「我們不是不想加入戰場，而是產品還沒準備好。」還沒吹起的東風，是能在全省複製的標準化口味，和像日本人般龜毛堅持的好品質。

第2堂課　讓人想續杯好喝是關鍵

「買咖啡的客人，不會給你第二次機會。」沈慧萍說。當年倒掉的咖啡，讓7-ELEVEn學到第二堂課：要當咖啡店老闆，就要讓客人想喝第二杯。

1998年，星巴克和西雅圖的高價咖啡戰才剛開打，7-ELEVEn已經著手研究低價咖啡的供應模式。要和燈光美、氣氛佳的咖啡專賣店競爭，平民化價格很重要，但7-ELEVEn想得更多，「低價不是重點，好喝才是關鍵。」

為了煮出一杯品質以星巴克和西雅圖為標準，價格卻只有三分之一，而且不管在哪一家門市買，風味都一模一樣的咖啡，研發工作比想像還漫長。

一般業者最關心的價格，其實是最好解決的環節。廣布全省的門市，開張初期，CityCafe開店成本幾乎等於零。以量制價，可以用比別人少一半的價格，買進品質相近的原料。小杯25元的定價，即使毛利率少了人家一半，因為銷售量大，利潤總額卻能衝得更高。

薄利多銷，對通路實力雄厚的統一超商來說，不是難題，真正的挑戰，是要讓散在全台各地的上千家門市，有能力24小時提供現煮、現賣的標準化產品。

口味標準化到哪都喝得到

泡出1杯好喝的咖啡很簡單，要同時泡出1000杯好喝的咖啡，很難。加上咖啡豆選擇、烘焙、沖泡方式、水質，如何全部標準化，7-ELEVEn用6年時間，問題才全部解決。

漫長的選豆工程結束，必須決定怎麼買。和其他咖啡連鎖不同，7-ELEVEn買的是沒有烘焙過的生豆，進口後再烘焙，目的就是希望口味標準化，因為來自同一塊土地、同一位師父烘焙的豆子，才能讓台北和高雄的客人喝到口味一樣的咖啡。

咖啡現煮最好喝。避免重蹈1986年黯然退出市場的覆轍，換掉煮好等客人上門的美式咖啡機，改用買一次才煮一杯的新型義式咖啡機，是必然的選擇。

一分鐘內要煮好一杯咖啡，而且連續煮100杯都維持一樣風味，為了尋找這樣的「夢幻咖啡機」，商品部從上到下，一起試喝了不只一年。

一般機器，不是煮得太慢，就是煮到第10杯，口味就跑掉了。從10萬元起，不斷往上加碼，試了不知多少台機器，最後終於找到了，但是價格也已飆到四十幾萬，等於可以買一部全新國產車。

在五星級飯店才看得到的機器，卻一台一台的往門市擺，連鎖超商下這樣的重本，會不會太冒險？「如果我們只賣一杯，當然危險，但如果客人會一而再地上門，變成忠實顧客，這樣的投資就不算什麼。」沈慧萍說。

第3堂課　口碑先行再做品牌

7-ELEVEn體驗第三堂咖啡經營課程：口碑先行，再談品牌行銷。

屬於後進市場的商品，要怎麼與眾多對手競爭？CityCafé做的品牌定位，十分巧妙，它捉住7-ELEVEn在城市中密布的通路優勢，清楚以「上班族」為主要訴求，打出「整個城市就是我的咖啡館」的定位。但，一開始30家測試店，幾乎沒什麼行銷活動。擅長行銷的7-ELEVEn卻不做行銷，很奇怪吧？「因為不能只有我們自己覺得好喝，還要所有顧客都覺得好喝，」沈慧萍說，「因為我們想和顧客一起研發最好的產品。」

這樣的策略又是一大實驗，賣咖啡的人把口味決定權，完全交到消費者手上。不斷從消費者回饋意見中調整口味，意外的好口碑，成了最好的行銷利器。

愈不做行銷活動，反而因為找對口味，找到更多忠誠顧客。短短一年內，從30家店擴張到300家店，市場的後進者搖身一變成了龍頭老大。

不過，對擁有4000家門市的7-ELEVEn而言，300家只能算是剛起步而已。從這一年開始，一年店數成長一倍，2007年12月，CityCafé推出第3年，已經超過1000家店，市場上無人能敵，「品牌的實力，這時候才算打下基本盤。」沈慧萍說。

就像慢火煨製的咖啡豆，CityCafé品牌愈煨愈香。2007年開始，基本盤愈來愈穩固，開始有計畫推出大規模的品牌行銷活動。代言人桂綸鎂的城市清新形象，確立品牌的年輕特質；而後推出柏靈頓小熊限量紀念版，透過網路社群的力量，發揮強大品牌宣傳效果。今年的麗莎與卡斯柏的咖啡時光、正在進行中的台灣魅力咖啡館活動，則更一進塑造品牌形象，CityCafé不再只是低價外帶咖啡，更要變成咖啡生活的文化代名詞。
開創藍海整座城市飄咖啡香

「7-ELEVEn開創了一個只有他們做得到的市場。」一位競爭同業觀察。

比平價咖啡連鎖店便宜10元的定價，吸引在意價錢的學生、社會新鮮人族群，重創原本被看好的壹咖啡。85度C則更專注甜點的開發，並把戰場轉向國外擴點來因應。在標準化上堅持到極點，口味不輸給高價連鎖咖啡館，西雅圖和星巴克，也受到影響。同樣提供35元美式咖啡的麥當勞，則在市場壓力下，轉型成精緻化的McCafé，也只能找到55元上下的定位。

CityCafé旋風，改變市場生態。有的人認為，身為通路商，7-ELEVEn占盡市場優勢，然而，其他超商業者跟著7-ELEVEn搶進市場之後，卻一直做不到同比例的佳績。

通路的優勢，只是讓原本喝咖啡的人，隨時隨地都可以喝到咖啡，但在品質和口味上的堅持，CityCafé讓原本不喝咖啡的人，都開始喝咖啡。

多年摸索修習的三堂課，7-ELEVEn把看似紅海的咖啡市場變成藍海，「不管是在原料、機器、人員訓練上，都龜毛到極點。」這位同業說。一點一滴對口味的堅持，加上品牌經營的策略，CityCafé測出了商品不敗的關鍵基因。

作者：杜書伍 (聯強國際集團總裁兼執行長)

到了畢業季節，數以十萬計年輕、充滿朝氣的畢業生正要踏出校園，站上職業生涯的起跑點，準備開創自己的事業。無疑地，年輕正是年輕人最大的本錢，因為年輕，所以有體力、有衝勁、滿身活力，無論資質、學歷、出身背景如何，似乎只要自己還年輕，時間就永遠站在自己這一邊，對未來也就滿懷憧憬與希望。

但是，年輕的另一面，卻是缺乏經驗。涉世未深、處事不夠圓融、工作歷練不足、個性上還留著許多稜稜角角猶待琢磨，這些特質同樣存在年輕人的身上，可謂年輕的一體兩面。長者對於一般年輕人常有這樣的觀感：「年輕人最大的資產是年輕，最大的負債也是年輕」，用這句話來形容年輕人，可說非常地貼切。

在我剛踏出社會工作的時候，也同樣聽過這句話。當時我很直覺地想到，既然年輕是年輕人最大的資產，同時也是最大的負債，那麼，我該如何用資產來償還負債呢？我並未想出什麼令人拍案叫絕的答案來，但當時得到的結論卻一直到現在我都認為是正確的，那就是我應該趁著自己年輕的時候，花同樣的時間卻累積比別人更多的工作經驗，而經驗要累積得快，除了比別人更努力工作之外，似乎找不到其他的方法。

上帝對每一個人最公平之處，在於無論富貴貧賤、資質高低，每個人一天都同樣擁有廿四小時，不會多一分鐘，也不會少一秒鐘。但同樣的一天廿四小時，每個人活得卻都不一樣，有人努力認真，也有人虛耗度日，經驗累積成長的腳步也因此大不相同。

假設有兩個同時步出社會的年輕人，學歷、資質都差不多，但是工作的努力程度不同。在一天八小時的工作時間中，就一般情況而言，真正「有效」的工作時間平均約六小時左右。如果其中一個人工作較不用心，則很可能一天的有效工作時間只有四小時；但另一個人卻特別努力，絕大部分的心思都投注在工作上，經常主動加班，即使是下班時間，腦子裡還在不斷思考工作上的事情，產生新的創意、思索問題的解決方案等，因此同樣一天下來，可能可以累積相當於十二個小時的工作經驗。長期如此，則兩人同時工作十年之後，前者可能只累積相當於六、七年的工作經驗，但後者卻已經擁有相當於廿年的工作經驗，是前者的三倍之多。兩個原本條件相當的年輕人，十年後的能力、經驗以及相對應而來的工作成就，卻大相逕庭。

這個簡單的數學運算，其實正足以用來解釋，為何絕大部分的年輕人在剛出社會時，彼此的條件其實差不多（因為都一樣年輕，也一樣沒經驗），但是經過十年、廿年之後，彼此的能力與成就卻會形成極大的落差。

因為年輕而缺乏經驗，其實絕大部分的年輕人都能自我認知到這一點。又由於經驗的累積需要時間，而時間流動的速度卻又無法加快，因此大部分的人都將經驗的問題丟給時間去解決，認為隨著時間流動，經驗自然跟著增加。但如果一個年輕人懂得善用自己年輕的本錢，投入更多的心力在工作上，便能突破時間的限制，更快速地累積經驗，在同儕的競爭當中，脫穎而出的機會也大為增加。

相對地，許多年輕人因為擁有年輕而意興風發，這樣的朝氣蓬勃固然不是壞事，但是許多人卻因此認為來日方長而可以恣意揮霍，每天悠哉度日，不知不覺地已經在同儕之中逐漸落後，等到察覺出來而有心追趕時，卻已經落後一大截了。一個人之所以會落得「少壯不努力，老大徒傷悲」的下場，大多肇因於此！

【經濟日報╱▉伊娃兒‧撒布】 2009.11.10 03:39 am 
 
充分準備、不畫地自限，信義房屋人資長黃慧珠靠著積極、認真的態度和決心，讓她從教職成功轉戰科技業。找到對的舞台，讓她更願意熱情付出，個性內向的她不但因此蛻變為業務高手，更曾帶領數個事業群快速成長。

25年前，黃慧珠只是一個剛從師大數學系畢業、進入台北縣國中擔任後段班的導師；任教三年後，她發現自己總是無法全心投入工作，心裡總覺得應該還有更適合自己的未來。在同事的鼓勵下，黃慧珠報考交大資工所碩士班，成功轉進科技領域。

研究所畢業後，為了改變自己嚴重退縮、逃避傾向的人格特質，黃慧珠立志成為業務員，強迫自己改變，透過校園徵才，1989年，她順利地進入IBM，一路從培訓生、銷售高手，歷經到金融事業群業務經理、工商事業群總經理、人資副總等職務，去年8月更被信義房屋董事長周俊吉延攬，擔任信義房屋的人資長。

履歷表玩創意

出奇制勝，讓人耳目一新

一路轉戰不同領域，黃慧珠認為，專業不是關鍵，積極的態度和求職的決心才是最重要的。黃慧珠以20年前應徵IBM的業務工作為例，由於28歲才決定從教職轉戰業務，她很清楚，對於偏好錄用年輕人的IBM而言，自己的應徵條件是不利的，為了凸顯自己的特色，黃慧珠精心製作中、英文履歷，並用活頁裝訂成「一本」，每頁不但彩色列印、做膠膜護貝，還有精美的封面。

「我必須要想盡辦法展現自己的獨特之處。」沒有相關資歷，交大資工所碩士學歷，黃慧珠採用出奇制勝的策略，果然那「本」履歷達到效果，不僅讓應試的主管耳目一新，也感受到她的認真和用心。後來，進入IBM之後，有廣播電台請IBM推薦新人分享應徵IBM的成功經驗，黃慧珠就被推薦上電台接受訪問。

然而，隨著科技的進展，雖然多數企業招募的管道，都是透過網路上制式的履歷和自傳格式，要想特製獨創一格的履歷，發揮空間較小，因此黃慧珠建議，撰寫網路制式履歷時，最好簡明扼要，清楚點出自己的能力、特色和專長，不必花太多篇幅交代家世背景。

她建議，社會新鮮人由於沒有漂亮的經歷，因此最好在履歷和自傳舉出自己曾在學校做過什麼、參與哪些活動、社團或是專案，透過這些例子展現自己的溝通協調的能力、解決問題的能力、領導力、抗壓力或團隊合作的能力等。

「舉例子的時候，決勝點在說故事的能力。」黃慧珠表示，故事說得愈動聽，愈容易獲得應試主管青睞。她提醒，說故事時候，可以適時地誇大一點，包裝自己，但千萬不要編造假的故事，通常有經驗的面試官，很容易就拆穿你的謊言，「要有好聽的故事可以說，就要先在學校準備好材，累積足夠的事蹟舉例。」

展現自我特長

做足功課，凸顯求職企圖心

面試時，積極和認真的態度很重要，最好事先研究應徵的工作、公司和可能面試的主管。「不是優秀就好，還要適合。」黃慧珠表示，應徵工作之前做足功課，可以展現認真的態度和求職的企圖心。

之前她在IBM就遇到幾位很認真的應徵者，面試前會先上網瞭解公司近況，並試著搜尋可能擔任面試主管的背景和經歷，然後在面試時，就會不經意地透露，自己曾對公司、主管和職務做過功課。對於面試官而言，不僅會加深印象，也會覺得求職者認真又機靈，懂得適時表現自己。

在面試過程中，最好也適時展現個人與職務相呼應的特質，以業務性質的工作為例，就很強調不服輸的精神和感染力。

黃慧珠猶記得IBM的第一次面試，面試官不斷地拿一個問題刁難她，幾乎快要把她惹毛了，脾氣快到臨界點的時候，她突然堅定地、瞪著面試官，很不服輸地說：「一定有辦法，我不相信沒有辦法可以解決。」面試官被她的氣勢懾服，笑了一下，就不繼續問了。事後，黃慧珠分析，當時潑辣、堅定的不認輸精神，就是業務應具備的特質。

態度積極進取

不氣餒，從挫敗中學經驗

進入第二個面試，黃慧珠更主動營造面試的氣氛，等面試官一進會議室，就立刻站起來對他說：「您辛苦了，今天面試這麼多人，一定很辛苦。」結果他對她笑了一下，面試氣氛也變的很輕鬆。黃慧珠提醒，面試時，最好落落大方、面帶笑容，她面試時，最不喜歡遇到進到面試的地點，求職者連站起都不站起來打招呼的人，不然就是坐在椅子上，呆呆地看著你，等你問話。

求職時，無論如何都要對自己有信心，即使面對很多的挫敗，也要想辦法多鼓勵自己，不要氣餒，在每一次的求職經驗中，盡可能多瞭解自己、發現自己的擅長之處及適合的工作，不要亂槍打鳥，只要充分準備、相信自己，不難找到可以發揮的舞台。