August 30,2009 07:16

政府置入性行銷(三) 回歸正軌

本篇文章見於自由時報2009年8月30日A04版


綠推統一採購 藍罵大砍預算

記者曾韋禎、王貝林/調查採訪

政府置入性行銷做法早已行之有年,但民進黨執政時期,一度將各部會自行處理的文宣預算彙整後統一發包,也掀起政府置入性行銷的爭端。

整季招標 涵蓋電視平面廣播

二○○二年葉國興擔任新聞局長時,為提高綜效、降低成本,將各部會文宣經費匯集「統一採購」,以整季甚至整年為期公開招標,置入對象涵蓋電視、平面及廣播;置入方式以電視較多元,涵蓋新聞報導的新聞專題、戲劇節目、綜藝節目。
「統一採購」主要為葉國興、黃輝珍及林佳龍擔任新聞局長的二○○三至二○○五年期間,兼具一般政令宣導廣告及置入性行銷功能。如此「化零為整」的統整做法,雖能避免各部會各行其是的文宣浪費,但因統整後,每季金額動輒數億元,每家業者得標金額往往好幾千萬元,因此遭在野黨砲轟,質疑政府挾廣告及置入性行銷預算,變相控制媒體,因而大砍政府文宣預算,還一度建請監察院彈劾葉國興。

總計「統一採購」加強置入性行銷期間,主要分為二○○三年四月至二○○四年四月、二○○四年九月至二○○五年八月等二大階段,相關經費共約二十三億元。

二○○五年三月姚文智接任後,至二○○八年民進黨政府卸任前,由新聞局統籌的「統一採購」並未中斷,但改以「行政院整體施政傳播專案」的名義繼續進行,且內容逐漸轉回較單純的政令宣導廣告;置入性行銷部分,慢慢回歸由各部會視需求各自進行。

民進黨執政期間,引發藍營較大批判的置入性行銷爭議,包括二○○四年底的立委選戰,當時行政院長游錫堃「真堅定」助選團的電視轉播,被指由國營事業出資。謝長廷擔任行政院長後,多次上電視台宣傳政策,甚至與其他公職候選人一起上節目,被國民黨大罵用公帑進行政黨選舉的置入性行銷。二○○七年,民進黨政府為宣導入聯公投,大規模運用行政資源宣傳造勢,也遭抨擊。

有趣的是,當年國民黨立委嚴厲指責的置入性行銷,在馬政府上路後,做法有過之而無不及,但立院國民黨團在面對綠營指控時,卻強調為讓民眾更加了解各項政策的落實情形,政府有必要編列經費,宣導政策…。相關說法與當初民進黨回應國民黨的批評,頗有異曲同工之妙。

馬主席就職演說&新世紀人權宣言
說一套做一套 馬花公帑欺民
記者曾韋禎、陳曉宜/調查採訪

馬英九總統過去對民進黨政府進行置入性行銷多所批判,自己更在二○○八年競選總統時發表「新世紀台灣人權宣言」強調,政府不得進行含有政治目的的置入性行銷,不得從事含有政治目的的政令宣導。而今檢視馬英九的歷次發言,其前後態度不一,並已違背其簽署承諾。

主政北市 被爆買新聞推市政

去年底新聞局「買新聞」刊登劉兆玄專訪宣揚政績,前新聞局長史亞平竟辯駁聲稱這是政令宣導,而非置入性政治行銷,沒有用任何政治力量把專訪內容混入新聞裡。

對此,中正大學傳播系副教授羅世宏痛批,政府購買媒體新聞版面、時段,以新聞、專訪方式呈現,就是置入性行銷,沒有分是政治或非政治;做新聞置入性行銷就是違背新聞專業,更何況宣揚政績難道不含有政治目的?政府花公帑買新聞,難道不是政治力量?政治人物想以「政治目的」幾個字操作推託,太可惡!

檢視馬英九對置入性行銷的歷次發言,二○○五年馬英九於國民黨主席的就職演說中,痛陳民進黨不尊重新聞自由,用置入性行銷買媒體。

參選總統 拒簽署反置入行銷

但同年,馬英九主政的台北市政府,還是利用公帑進行置入性行銷。二○○五年十一月,民進黨市議員藍世聰在議會質詢馬英九,市府是否給╳╳時報九十八萬元,要求以新聞專題報導形式,報導台北國際健康城市論壇。馬在第一時間答覆,「這種事情我們不做,我們跟中央不一樣。」新聞處長羅智成事後證實確有此事。

向來表達對政府置入性行銷不滿的馬英九,二○○八年三月參選總統時,卻拒絕簽署由台灣新聞記者協會、台灣媒體觀察教育基金會、媒體改造學社與傳播學生鬥陣發起的「推動總統、副總統候選人連署反置入性行銷運動」,而是拿自己簽署的新世紀台灣人權宣言回應。

再看現今政府大量採用新聞置入性行銷宣傳政績、美化政府的作法,終於讓社會大眾領悟,為何當年馬英九不敢參與民間社團發起的連署運動了。

馬英九對置入性行銷的態度演變
日期身分說法
20050804台北市長馬表示,他出任國民黨主席後,會力促成立NCC,要求政府改革置入性行銷、挹注特定媒體等問題。
20050819國民黨主席馬發表國民黨主席就職演說,痛批民進黨不尊重新聞自由,用置入性行銷買媒體,養媒體。
20051114台北市長民進黨市議員藍世聰批馬市府花錢作置入性行銷,馬第一時間答「這種事情我們不做,我們跟中央不一樣。」但新聞處長羅智成事後證實確有此事。
20071210總統候選人馬發表「新世紀人權宣言」,強調當選後,政府除不得進行含有政治目的的置入性行銷及政令宣導,廣告預算也不得偏好具有特定政治立場的媒體。
20080319總統候選人台灣新聞記者協會等團體要求連署承諾反置入性行銷,結果謝簽了,馬拒簽。




這些是新聞被賣了!
新聞置入行銷/NCC師法美國 擬修法禁止
記者陳曉宜、曾韋禎/調查採訪

世界先進國家對置入性行銷均有所限制,一方面以傳播法規管制媒體,一方面從預算使用上約束政府。

在傳播法規部份,根據美、歐、日等先進國家傳播法規,均嚴禁新聞進行置入性行銷。國家通訊傳播委員會(NCC)表示,已擬訂「衛星廣播電視法修正草案」,嚴禁媒體播放政府出資的置入性行銷內容,更嚴禁在新聞與兒童節目中出現任何置入性行銷廣告,因此未來修法通過,廣播、電視台播送任何政府的置入性行銷廣告,尤其在新聞時段,均屬違法。

NCC表示,新聞置入性行銷,即可能使觀眾在未有防禦心理的收視情境下受到置入資訊影響而不自知,易使新聞中立、客觀和可信度等專業判準蕩然無存,因此嚴禁在新聞時段、新聞節目進行新聞置入性行銷。

在政府部份,NCC認為,馬英九於就職前宣誓政府不做政治性的置入性行銷,但專家學者與民間團體認為,現在政府經常以「政策宣導」為名,以置入性行銷手法美化政績,若真是政令宣導,就大方編列預算做廣告,所以NCC決定修正衛廣法,全面禁止播放政府的置入性行銷內容,未來廣電三法也會一併修正。

預算執行 應恢復送審監督

但畢竟NCC只罰得到媒體,卻管不到政府,所以在約束政府部份,美國是以綜合撥款法規範,禁止政府採取隱性宣傳,即不能以置入性行銷方式做宣傳。這部份我國還未立法,立院預算中心即建議,應恢復制定「中央政府預算執行條例」,限制政府進行置入性行銷等不當作為,才能對政府各單位有實質約束作用。

民進黨立委黃偉哲指出,他正研究修法,讓行政機關內控機制法制化,使立法院能監督政府的預算執行,屆時,政府是否拿公務預算作置入性行銷,就能從源頭進行約束與監督。

重建專業尊嚴/媒體應自律 對政府說不
記者陳曉宜、曾韋禎/調查採訪

國家通訊傳播委員會(NCC)坦承,要掌握對價關係處分媒體播放新聞置入性行銷頗有困難;某資深電視主播也不看好立法根除新聞置入的可行性。學界對此大嘆,呼籲媒體應團結自律,拒絕政府新聞置入性行銷的不合理要求,媒體要自覺,召回新聞專業的靈魂。

政令宣導 要求政府買廣告

卓越新聞獎基金會董事長、政大新聞系退休教授陳世敏表示,媒體要有骨氣,硬起來告訴政府,要做政策宣傳就登廣告,大家團結起來拒絕政府對新聞置入的無理要求,才能遏止媒體間為競標,一再惡性循環下去。

陳世敏表示,媒體商業化或許不可避免,但君子愛財取之有道,媒體可靠廣告賺錢,但對讀者的最高承諾卻不容打折,新聞就是新聞,廣告就是廣告,如果拿錢做新聞,如何再教人民相信媒體報導的公正客觀與真實?

陳世敏表示,政府宣傳經費並不會因媒體不做新聞置入就不編,廣告預算照樣要下來,只要大家團結不做新聞置入,照樣會有廣告預算可拿。媒體不需要餓著肚子高喊道德,但媒體也不能跟著政府在紅海裡打爛仗,自甘墮落,要適可而止,現在正是媒體圈團結的好時機。

新聞公害防治基金會執行長盧世祥表示,媒體絕不能隨便出賣讀者信任,此時更要充分自省,才能挽回讀者的信任;報紙目前無法可管,所以要靠媒體自律,他非常肯定有主流媒體願意自省,揭露新聞置入性行銷在台灣的嚴重問題,也唯有媒體自省、自覺,問題才有可能徹底解決。

捍衛新聞自主/記協揭竿 籲政府知恥

〔記者陳曉宜/台北報導〕一九九四年九月一日,曾有一群新聞記者,為爭取新聞專業自主,推動編輯室公約,首度集體走上街頭,並在隔年成立台灣新聞記者協會;但十五年後,記協感嘆媒體環境日益惡化,新聞版面淪為新聞置入性行銷籌碼,記協今將舉行「為新聞自主而走十五週年紀念茶會」,呼籲政府不要再以置入性行銷手法侵蝕媒體靈魂。

記協表示,去年總統大選時,曾與媒觀、媒改、傳學鬥陣發起反政府置入性行銷連署,但令人失望的是,政府一年多來仍持續以置入性行銷手法,侵蝕媒體自主專業,各媒體更為取得政府標案,自甘墮落,販售新聞,甚至要求記者淪為業配寫手。

記協表示,希望九一記者節這天,能喚醒大家對十五年前爭取新聞專業自主的熱情。

記協呼籲政府、媒體與記者,正視新聞置入性行銷戕害新聞專業自主的嚴重性,共同拒絕政府以人民公帑購買新聞、欺騙人民,也呼籲所有媒體應本於自律精神,堅守新聞、廣告分離,捍衛記者新聞自主權,以維護大眾知的權利。

自由時報聲明

自由時報秉持新聞專業理念,對於政府政令宣導或是政策宣傳廣告,均以「專輯」或「廣編特輯」等字樣標示,在版面上做明顯區隔,以利讀者分辨,避免廣告與新聞混淆。

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    weichen1980 發表於樂多回應(2)引用(0)我「愛」馬英九編輯本文
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    某親中媒體老闆為了省稅把台灣戶籍除掉,還說有錢才有尊嚴,愛台灣就是三字經要流利,這一隻到中國賺錢的動物,為了省一點稅居然可以拋棄生養牠的台灣籍,還有臉說衣錦還鄉愛台灣,以牠的邏輯為了錢什麼不要臉的事都幹的出來,看牠腦滿腸肥的外婊就想吐口水,呸!!
    | 檢舉 | Posted by AIT at August 30,2009 09:40
    私密回應
    Posted at March 7,2014 11:02