August 30,2009 07:08

政府置入性行銷(二) 買賣大觀

本篇文章見於自由時報2009年8月30日A03版

報紙兩文一圖 定價9萬8
記者陳曉宜、曾韋禎/調查採訪

「╳╳有線新聞頻道固定單元報導一單元。╳╳有線新聞頻道六十至九十秒資訊議題短片,四則,一次首播、二次重播,早、午、晚間新聞各播出一次以上。」這是觀光局委託辦理中國觀光客來台專題報導宣傳計畫契約書。

招標契約明定 則數時段型態

教育部開放中國學歷採認與中生來台就學政策,媒體宣導計畫工作需求書如下:一、新聞頻道提供新聞報導,長度六十至九十秒之新聞,至少九則(含首播三次以上)。二、電視節目:新聞/節目/戲劇置入(含新聞座談、主播台即時專訪、政論節目或收視率高之各類節目/單元、新聞快訊等)錄製播出,至少二次。三、至少十五則以上之「新聞快訊」,「全國性綜合報紙(四家以上加晚報)及區域性報紙,以撰寫新聞專題、廣編稿、廣告、政策論壇規劃等方式,半+(四分之一版)或六百字以上版面;至少須露出十次以上(其中含A落版面至少須出現三次)」,「廣播媒體:考量宣導對象之媒體使用習慣及特性,規劃不同類型地區之廣播廣告播放,以及新聞/節目置入」。
從這些招標契約文件即可證明,政府用錢染指新聞已成行政慣常,更導致各媒體在大環境不佳下,不惜犧牲新聞專業,惡性循環搶標。

電視一則10萬 需要隨時下單

這些是新聞還是廣告?
政府買新聞,價錢怎麼算?一位政府內部專門操作新聞置入的人員透露,很多時候政府會用十萬元以下價格,直接指定媒體購買,連開標都不用,電視台一則新聞十萬元,報紙二文一圖的新聞價格九萬八千元,隨時需要就隨時買,例如,哪個首長民調突然很低,就買條新聞來吹捧一下,哪個單位出包被批,就趕緊買個新聞「導正」一下輿論。

一位電視台資深主管無奈表示,政府一個標案就是百萬、千萬元,這對電視台的年收入不無小補,大家都想搶這塊大餅,但標案內容或得標後的合約內容,就是規定要新聞置入,而且連時段、則數都規定得非常清楚,如果不照做,就會拿不到錢;以前都是廣告公司在投標,後來電視台覺得好賺,現在都紛紛以更優厚的新聞置入條件搶標。

國立中正大學傳播系副教授羅世宏即指出,政府買新聞,已到積非成是的地步,政府儼然已成媒體置入性行銷的最大買主,但在世界先進民主國家,新聞和兒童節目均嚴禁進行任何置入性行銷,不僅商業性質不被允許,政府更加不會做這樣的事。

媒體賣新聞手法
記者兼業務 業績列考績
每人固定額度 跑線兼拉廣告
記者陳曉宜、曾韋禎/調查採訪

為了拿到更多政府廣告宣傳預算,國內各新聞媒體無不竭盡所能,配合進行新聞置入性行銷,短視近利販賣新聞可信度,部份媒體的新聞部,幾已淪為「第二業務部」,編輯部主管得像拉廣告一樣,負責拉業務配合新聞(即所謂「業配」),並直接指示記者掛名「報導」,還將此制度化列入年度考績評量。學者大嘆,媒體新聞專業已嚴重淪喪。

某報記者透露,該報總編輯、副總編輯、主任等主管,每人每月都有一定額度的業配績效要求,高層主管就會把這些業配績效額度,發配給各新聞採訪組負責,每個組每月從二十萬到五十萬元不等,有些是組長親自下海跑業務,有些則是叫記者靠線上關係去拉。

業配歌功頌德 還可半買半送

該報系自今年五、六月開始,更將業配績效列為考績評核項目,母報在考評表的列管事項下,多了「協助週報供稿/編業專題十%」和「協助編業績效案數十五%」,子報則在考績二十%的「核心能力」項下,列出「整合行銷、依各組額度為目標」,記者看了傻眼,有人大罵以後也別監督政府了,乾脆就當拉廣告的工商記者算了。

也有記者習以為常地說:「反正都是要跑新聞,政府要給錢何樂而不為,這種業配新聞很簡單,不是歌功頌德,就是抄資料,何況報社還給稿費,不無小補。」

成立利潤中心 新聞標價出售
在電視台,過去多會有一組記者,專門配合業務部做業配新聞,但政府標案則多是直接叫線上記者去「採訪」,通常記者出門時,主管就會告知你這則是業配,一定要做正面報導、一定要拍到首長畫面;之前經濟部長尹啟銘到綠營溝通ECFA的新聞就是一例,觀眾可能萬萬想不到,政府連這種新聞都要付錢。

一位資深電視台主管表示,某電視台更在中南部成立利潤中心,所有地方大小活動想上新聞就要買,一則十萬元以內,積少成多,地方記者就得負責執行。

政大新聞系助理教授劉昌德表示,新聞置入性行銷是殺雞取卵的做法,對政府而言,會損害政府公信力;對媒體來說,以後民眾將不再相信媒體,可信度降低,新聞收視率不佳、報紙發行量下降,廣告不上門,恐怕損失更大。

台灣新聞記者協會會長莊豐嘉表示,新聞專業的最基本原則,就是新聞與廣告一定要明顯區隔,業務部與編輯部必須完全分離,記者絕對不能處理業配新聞,才能維持媒體與記者的新聞自主權。

政府標案
政府主導標案 指定媒體購買
記者陳曉宜、曾韋禎/調查採訪

政府標案不僅「大方」要求媒體進行新聞置入,有部會甚至直接在標案名稱上標明由特定媒體刊登,而且其所指的法律依據竟然是政府採購法第二十二條第一項第十六款「其他經主管機關認定者,採限制性招標」。尤有甚者,若是置入金額在十萬元以下,依規定不須公開招標,報紙二文一圖、九萬八千元,可以直接指定媒體套裝購買。

檢視標案內容,財政部賦稅署今年招標「辦理在╳╳報刊登調降蒸餾酒規定之宣導案」,在標案名稱上直接指定由該報社刊登,得標廠商就是該家報社,預算金額三十萬元,決標金額二十九萬元。

事實上,相關蒸餾酒稅調降、紅標米酒降價新聞,各媒體都有刊登,相關宣導需求也不見有何特殊之處,看不出財政部認定採用限制性招標指定媒體刊登的理由何在?

再看財政部賦稅署標案「在╳╳時報辦理刊登賦稅改革績效及各項稅制、稅政之宣導案」、「辦理在╳╳日報刊登賦稅改革績效及各項稅制、稅政之宣導案」,這些都是在標案名稱直接指定媒體,另外「辦理所得稅宣導等事宜案」也都採限制性招標,未經公開評選與公開徵求,直接指明要特定媒體刊登。

一位不願具名得罪政府的廣告公司經理表示,除直接指定外,多數宣導案都會以「委託專業服務」為由,採限制性招標公開評選,評選條件雖依政府各部會主管喜好而異,但通常能提供愈多新聞置入的媒體,分數愈高,某些部會甚至會獨鍾特定媒體。

他說,一般公司下廣告,都會看媒體發行量、收視率,以期達最大廣告效果,但政府單位似乎不太看這個,宣傳預算有時變相成為補貼友好媒體的經費,從行銷專業來看,非常不合理。

立法院預算中心表示,政府宣傳經費向來最難監督,因為許多支出都以業務費統籌辦理,根本看不出來,只要會作帳,照樣可以分成好幾筆十萬元支出,既不用另外編列宣傳預算,也不必公開招標,幾乎無從監督。

媒體新聞置入性行銷模式
類別方式辨別度
電視新聞報導在新聞時段播出單則新聞報,有時還包括跑馬燈、主播及時專訪、現場新聞連線。無法辨識
電視新聞節目在新聞台製播報導式的新聞節目,以整集播放方式做專題報導,有些是電視台取得標案後量身製作新節目,或在既有節目的單集內容進行置入。無法辨識
報紙新聞報導由記者具名撰寫,用字淺詞均為新聞報導寫作方式,在版面上也直接當成一般新聞處理見報。無法辨識
報紙座談會政府出錢,透過報社舉辦座談會,由報社高層擔任主持,記者記錄,與談者都是由政府指定。無法辨識
報紙專輯由政府提供文稿、圖片,以新聞報導版面設計呈現,並掛有撰文者姓名,但均非線上記者。版頭落文末會註明「專輯」或「廣編特輯」做為區分。普通

  • weichen1980 發表於樂多回應(0)引用(0)我「愛」馬英九編輯本文
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