小角落的胡言胡語

Slogan: 想像力是你的超能力
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工商時報 2009-06-09 【邱莉玲】

如果手裡只有50萬元，可不可能做品牌？奶油獅就是這麼一個小兵立大功的範例，不僅將雄獅文具從製造商轉型為品牌商，同時品牌授權也受到兆豐銀、花旗銀、柯達沖印等大企業歡迎， 在短短3年間已為雄獅創造高達310％的投資報酬率。

緊接著，今年第3季奶油獅創意商品預計將賣向星、港等東南亞國家，讓雄獅的品牌之路從台灣走向國際化。

　這些表現都讓業界跌破眼鏡。因為目前市場上知名企業公仔，像是統一超商的open將、台哥大的彎彎，都是投入千萬元設計或行銷培養的明日之星，相形下，一路走來只求入能敷出的奶油獅，反而展現出中小企業做品牌公仔的超能力。

　一手催生、被稱為「奶油獅媽媽」的雄獅鉛筆廠企畫部經理李怡璇表示，起初是為了慶祝雄獅文具成立50週年所發想，本著雄獅文具和雄獅美術文化創意的資歷，從「想像力是超能力」切入，將雄獅vs熊獅的諧音，透過創意巧思融入廣告和slogan，2006年廣告一推出就獲得迴響。

　視覺美術性強的奶油獅，一開始只花了50萬元設計費，隨著造型走紅，隔年就被做成文具、創意商品上市，藉由商品去溝通品牌精神，亦即活力美學＋創新的DNA，帶動企業形象年輕化、品牌活化；另方面，展開品牌授權業務，藉由授權知名企業辦活動，借力使力為預算有限的奶油獅宣傳造勢。

　據統計，長銷性的奶油獅手機吊飾、公仔筆套，至今各賣出10萬個以上，不僅使原本是製造商的雄獅走向品牌商，再來，藉由銷售高單價商品，像是馬克杯、行李牌、砲彈筆筒，讓雄獅的產品線從傳統文具跨入新潮文具、創意禮品，商品平均單價可以提升10倍，主要銷售對象是粉領族和小朋友。

　日前，奶油獅更與廠商開發生活雜貨，諸如紡織毛巾類、兒童衣著類、食品類，甚至挑戰2千元的喇叭。接下來，將透過經銷體系，把商品外銷星、港等地。

　整體算起來，2008年奶油獅創造的市場價值約達1億5千萬元以上，李怡璇透露，奶油獅從去年開始賺錢，不僅讓企畫部從花錢部門變成收入部門，去年雄獅傳統文具本業本來衰退，但加上奶油獅的業績後仍有獲利，都是始料未及的。

　儘管如此，李怡璇並不想要猛搖奶油獅這棵搖錢樹，一方面藉由限量銷售高單價商品，區隔通路也避免流血價格戰，一方面圖像授權保守，只選擇可以為品牌加分的行銷活動或專案。因為她要做的是品牌，除了為雄獅拉近與消費者的距離，也企圖凝聚員工向心力、帶動企業創新能量，長期願景是成為有影響力的卡通肖像品牌。

　要做到這點，擺在奶油獅眼前的挑戰還不少，好比庫存、通路就是專門學問，賣新潮文具的庫存量是傳統文具的3倍，前者又不像後者即使歷經10、20年都還能退貨，如何做中學，是這隻初生之犢的企業公仔還要學習的超能力。