Watakusi SEO研究室

莫名其妙踏入網購的機緣與失敗經驗
筆者在2000年退伍時，跟一般年輕人遇到相同的問題就是找到一份有發展潛力的工作，恰逢那時美國網路股大好，像Amazon網路書店、eBay拍賣網等股票上市都是一飛沖天，所以在好奇心的驅使下，即便當時並不了解網路購物的全貌，於是就以購物網站作為第一份工作的首選，剛好誠品書店那時正要成立網路書店公司（http://www.eslitebooks.com/），我想以誠品作為全台灣最大的實體書店通路品牌，大有可能成為華文地區的Amazon網路書店，懷著莫名其妙的熱情就進去了。我還記得第一天上班，一直到凌晨1點才打包下班，從此以後就踏上了經營網購的不歸路^^。

  離開誠品網路書店後陸陸續續又到了幾家中型的購物網站任職，也因此認識很多同業，了解大家經營的困難點與心酸史，自己也在不知天高地厚下搞了一個女性購物網站（http://www.beauty-shop.com），所以就把過往這6年多的所犯過的錯誤經驗，提供給有心想要進入這領域的大家一些建議。

  幾項必要條件的選擇：商品，金、物流，行銷方式

  商品
既然要作購物，要賣什麼商品總是第一個關鍵，過去我用網路賣過書籍、DVD類的文化商品（誠品網路書店），手機、3C類的資訊產品（摩比家http://www.mobihome.com.tw/），女生用的美容保養品（美麗專售店http://www.beauty-shop.com/）飾品（e飾儷人http://www.iselite.com/）。至於其他認識的同業賣的更為豐富，舉凡花束、旅遊、服飾這些普通的商品，甚或是還有賣情趣用品類……。

在這些商品選擇中，我之所以自己經營的網站要賣專櫃品牌的美容保養品是有一些道理依循的：

一、商品品項要多樣且豐富
筆者已賣過書跟手機的經驗看來，如果商品品項不夠多，可以吸納消費者的選擇也就會不足。因為市場上的20/80法則，雖然80%的業績是由暢銷品創造的，可是卻有更大的業績是來自於那些小眾市場的20%，而且商品的利潤會更好，因為暢銷品多半會打折。

以實體的書店通路為例，我去金石堂多半會因為銷售排行榜（暢銷品）而購買書籍，而且書店一定會打折作促銷，而每次去誠品買書，則恰好相反，多半買的書都不是當期的暢銷品，而且…誠品一概不打折。

這樣的銷售方向，在網路上則更為明顯，因為會有更多冷門獨特的商品會在網路上銷售，這就是最近很熱門的「長尾效益」--小眾市場可以拼湊成比大市場更大，所以如果你的賣場商品過少，或是只有暢銷品，那你要怎樣跟大型的入口網站購物商店競爭呢??

二、商品最好有一定的市場知名度，或是可以搭新聞點的順風車
自有品牌雖然價值很高，可是如果可以搭上知名品牌或是當時的新聞焦點，那銷售起來就可以更借力省力了。例如前一陣子炒過一波的酒粕面膜，就是因為新聞報導提到埔里酒廠，所以那時在yahoo拍賣上的美容保養品類的賣家，都會在商品名稱上牽連到「酒粕」這個新聞關鍵字上，以增加對網友的吸引力。

這也是為什麼筆者賣書、賣手機、賣美容保養品，都選擇賣品牌商品的原因---因為不需要多作解釋，網友們一看就知道了，省去很多教育消費者的工作

三、要能夠被說成故事
如果商品可以被說成故事，那就更完美了。

只要大家看過料理東西軍這個節目就知道商品故事的重要性，在節目中不斷說明這商品的取得方法、找到一堆飲食達人來吃給我們看，目的只有一個：創造商品的故事性。

我則有一個真實的案例跟大家分享：去年有位來上飛雁課程的阿嬤，他本來在市場上賣烏魚子，聽孫子說網路上可以賣的更好，所以上完我的課後，他私下跑來找我聊天，因為畢竟年紀比較大了，所以阿嬤完全不懂我課堂上說的內容，他只想知道對他賣烏魚子的好處是什麼，所以呢我幫他想了一個故事，作了一個簡單的網頁，從此以後阿嬤透過網路每個月可以多賣2-3萬的烏魚子。

故事很簡單：阿嬤賣的烏魚子，是阿公出海捕烏魚回來曬的……其實阿公根本不是漁夫….哈哈哈… 

四、商品有可預測的使用循環週期，越快越好
如果你選擇要賣的商品，沒有循環使用性或是很低，那即使商品的利潤很好，也很吸引網友，可是對長期經營來說，並不是一件好事，畢竟你希望客戶可以常常來、每次來都可以買些東西。否則雖然在網路上開發一個消費者的成本很低，可是如果好幾年只是消費個一、二次，那其實很划不來的。

所以目前網路上賣吃的商品越來越多，也是這個原因，畢竟大家每天一張開嘴就要吃嘛！

  當然還有很多挑選網購商品的重點，可是只要這4樣條件能夠掌握的好，至少在你的網購基本條件中，就會比很多人優秀了。

  金、物流
這2個條件其實就很單純了，只要網購的商家提供具有安全性的交易方式，網友其實很容易就接受的。以筆者目前自己經營的購物網站為例：30%選擇信用卡付費，剩下的7 0%則以貨到付款的方式為主，尤其cvs超商取貨付款的便利性與成本最為優勢，這一點真的要感謝7-11統一超商跟博客來，因為可以到超商取貨付款，網友的信賴感就更高了。

  行銷方式
這一點是最麻煩的了，畢竟有太多人花了錢開了網路商店後，才發現網友、客戶不知道在哪裡….

只能被動的靜靜等待，或是用一些不恰當的方式來宣傳，例如濫發廣告信………
筆者就以自己經營BeautyShop的行銷方式跟大家分享一下

一、加入或是建立屬於商品屬性的網路社群---討論區/家族/Blog
網站一上線時，前一個月幾乎完全沒有人潮，自己心慌得很，加上畢竟自己是男生，不了解女性購物的想法，所以我就到各大女性討論區、BBS站去加入會員，偽裝成女生跟網友們討論保養品，最後的話題一定會想辦法到帶BeautyShop（當然要不漏痕跡囉），透過這樣3個月左右不眠不些的積極參與，竟然發現從原先首月的7張訂單，第4個月就突破了100張，而這些下訂單的網友們，幾乎都是由這些討論區跟bbs站介紹來的（因為一開始實在沒錢作廣告），可見得網友口碑的重要。如果這個時候可以加上商品或網站的故事性，那社群的宣傳力量一定會更大更遠，而且  完全免費。

  二、建立促使網友第一次購物的禮券系統
要一個對你網站陌生的網友第一次消費是最困難的，因為這是信任感不足的問題，所以我就在購物系統上作了簡單的禮券程式，讓新來的會員可以在首次購物時，可以無條件折抵100元，透過促進第一次滿意的購物經驗後，大部分的網友就會成為忠實的客戶。這樣的程式在博客來網路書店上也有類似的做法。

我也利用了這個禮券方式，寄發禮券序號給認識的網友們，由他們來推薦他們的網路好友，大家一同來產生地一次的消費。雖然第一次消費的毛利變少了，可是網站卻因此得到了很多有消費經驗的會員，而這些人的回購率也比其他網友來的高很多。

三、建立增加回購的紅利系統
為了讓已有消費紀錄的網友們可以持續回來購物，所以我也比照信用卡消費30元累積一點的方式來進行消費紅利的回饋，而這些紅利又可以折抵網站下一次的購物金額。

於是BeautyShop就利用了禮券刺激網友產生第一次消費，利用紅利積點刺激網友產生第二次消費，從此以後網站的會員回購率竟然高達70%以上

四、建立免費加盟平台
很多網站或是網友們都想要從事網路購物，可是苦無產品，苦無系統，也可能沒有經營管理的能力，所以我就在BeautyShop這個購物網站上開發加盟的程式，想要賣美容保養品的人只要跟網站申請一個專屬的商店連結，透過這個專屬商店連結來產生的購物金額，BeautyShop就會回饋營業額的%給申請加盟的人，這樣一來免費加盟的人不需要備貨，不需要系統，不需要出貨、客服管理，只要專心的宣傳自己的商店連結，就一樣可以得到網購的利潤。而BeautyShop本身則多了非常多的加盟商幫忙行銷推廣網站上的商品，2者雙贏。

這樣的模式在國外的Amazon網路書店非常成功，同時有幾十萬個加盟商共同在為Amazon網路書店作行銷推廣業務，而Amazon網路書店只需要分享利潤給他們即可。

  方法創意還有很多…………只要適合的、有效的都是好方法，所以每一個網店都可以有他自己獨特的行銷方式與營運模式，而這些方式與創意的發想，都可以在青輔會相關的課程中得到啟發。希望大家都可以在網購上找到屬於自己成功的模式。

 陳顯立
華群科技 行銷服務部經理

取自 飛燕育成網 [名家專欄]2006-09-20