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2008年09月25日

大陸毒奶事件危機處理「隨堂考」～

話說這個9月分，最火紅的話題除了海角7號-破憶（好看啦），另一起即是「大陸毒奶」事件。

好險米老鼠只喝國產鮮奶，因該是懶得泡奶粉-救了我一命。
話說回來
這次事件考驗台灣企業危機處理能力
其中值得po上官樣文章的當標竿學習文章，目前只有金車公司夠資格。

（反觀大潤發說法反覆實在失望，好險米老鼠也不是該店家麵包的客戶-就是不喜歡吃有冷凍味的麵包，大家可以去買來聞聞看麵團部份）

先以在ptt-- Hate板網友文章來開頭

作者 ceab (被數的。羊) 看板 Hate
標題 [超幹] 金車超炫的
時間 Thu Sep 25 15:40:53 2008
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今天寫 E-mail 去金車!

內容如下：

金車關係事業 -- 意見反應

http://tw.news.yahoo.com/article/url/d/a/080924/8/16hop.html
感謝貴公司負起社會責任!
甚至比政府某些單位好太多了。
我會繼續支持貴公司的產品的，加油!!!!
以後也請多多努力

得到的回應是：

您好!

感謝您的來信!金車公司將會更嚴謹的態度
來關注產品的品質檢驗!
也保證日後不會使用任何大陸原料作為飲食添加物!
"新版面"的三合一合格新產品也陸續推出上市.
您的支持與監督將是金車進的動力!
金車最新聲明感謝廣告，謝謝大家支持，敬請多多傳閱轉寄，請大家告訴大家!!!!

影片連結 : http://www.kingcar.com.tw/cf/CF0924.wmv

Best Regards,

媽的! 超炫的.
上面紅色的字還是他自已加註之後才回信給我的!
不是我特意加註的喔!!
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金車公司真有 guts !
反觀霹靂在處理某些戲迷誤會抱怨等問題上卻採取消極被動的態度，非要等要新聞媒體曝光後才來說明自清，以2005年01月西湖渡假村化妝舞會下午茶事件是最明顯的案例。

來看看金車公司如何「準備」危機處理「隨堂考」～
剛好篇文章寫的非常好
-部份節錄-【行銷】金車毒奶粉危機處理掌握主動與誠信是關鍵

作者 : Brain.com記者莊守禾
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以「Mr. Brown」咖啡起家的金車(King Car)公司，在今年九月中旬，中國爆發毒奶事件時，就主動送驗旗下產品，並主動告知消費者，某些金車商品確實受到三聚氰胺汙染。金車願意承擔數千萬元的損失，主動告知消費者的勇氣，讓人印象深刻。也是因為這樣的勇氣和誠信，讓金車的損失，沒有繼續擴大。

主動檢驗、道歉、回收和換配方，換來了商譽，是讓資深公關都讚許的危機處理策略。

　　對企業來說，面對危機的兩大重點，第一是「處理」的方式，第二，是正確把企業的後續處理「傳播」出去。大部份的資深公關人員都知道，企業危機處理有所謂的「黃金24小時」，也就是企業在危機爆發的時候，要立即反應要快，不斷與消費者和媒體溝通。

　　另外，在危機發生時，有幾個重點可以依循，金車在這次處理原則上

一、對外口徑一致，統一發言窗口，最好是受過訓練的企業發言人。

金車在這事件中，派出瞭解企業運作甚深的企劃部副主任馬明皓，擔任發言人。並在第一時間，與副總經理、研究室副主任等三位，面對鏡頭，主動說明事情始末，並深深鞠躬道歉。

並找來食品工業發展研究所副所長和律師見證，有備而來，有效控制了新聞走向。

　　如果當危機發生時，企業企圖「閃躲」或「封鎖」消息，只是加深消費者對企業的反感。

　　二、訓練員工危機意識。

平日保持員工危機意識，可以預防危機發生。例如，免付費專線的接線生，是面對消費者的第一線人員，更是企業形象的代表。
對於企業偶爾發生的客訴，客服人員如果處理失當或忽視，很有可能就讓小糾紛，演變成在媒體爆料的大事件。

這次金車就接到消費者投訴，金車立即主動將產品送檢和告知社會大眾，歸功金車內部訓練有成，嗅到危機可能存在，先完成送檢、做好準備，才能順利掌握後續事件發展。

　　三、面對媒體的態度，應以「事實」為基礎。

例如，善用具體地證據、數字，或第三單位的證明。把媒體的問題，分成「一定要主動說」、「被問了才說」和「絕對不能說」三種，避免被媒體逼急，自曝其短。如果可以，搶在媒體曝光之前，搶先發佈消息，更能取得新聞主導權。在這方面，金車除了每天提供媒體回收進度報告，危機第一時間，就指出出問題產品出產日期，毒奶粉購買、使用和賣出的分量。讓消費者安心外，也讓媒體感覺企業在經營流程上，準確掌握了物料和產品去向，強化大眾對產品回收的信心。

　　四、對消費者，應該以同理心，表達願意負責到底的態度。並以開放的態度，持續與消費者溝通。金車除了承諾一週內回收95%的問題產品，更接受誤購問題產品的消費者，全面無條件退貨。為了讓產品能夠延續生命，同時事發第三天即設計「新配方」標籤，就貼在9月18日之後生產的新品，與受汙染產品做出區隔。金車高層更以董事長李添財的理念「消費者健康更勝於盈餘」，來說明主動送檢的動機，願意承擔所有的損失，就是要維護這塊25年的金字招牌。

　　五、企業的否認和傲慢，都會讓消費者的怒火，有理由延燒下去。台灣危機處理史上的負面教材，NIKE喬丹快閃事件、寶路乾狗糧事件，都給企業一個學習的樣本。金車發言人馬明皓，在毒奶粉事發後，常常半夜十二點多還接聽媒體電話，積極面對的態度，也讓人印象深刻。這次台灣消費者，從金車處理危機的態度，看到了台灣企業和品牌的希望。

全文網址

http://www.brain.com.tw/News/RealNewsContent.aspx?ID=11459

------補充-----------------

抗毒奶必讀生意經

昭告國產鮮奶中高價吃香靠攏養生品

毒奶事件一爆發，麵包、早餐、飲品等乳品相關生意，生意普遍下滑2~4成，台中麵包業者甚至走上街頭抗議。有的頭家苦思危機應變之計，突破消費者可能的購買心理障礙，有的頭家靠平時信用累積，在此刻坐收營業額「不跌反升」之效。毒奶事件嚴重衝擊生意，卻也考驗出頭家應對智慧。

採訪╱潘怡靜攝影╱張界聰

創業指南針
「這個時候，你貼出100個檢驗報告，我都不敢買1塊麵包。」這樣的購買心理障礙，衝擊麵包店、早餐店等大量使用乳品店家生意，頭家如何因應挽頹勢？

方法1：明示國產鮮奶
台北東區知名人龍店、同心圓日式水晶紅豆餅老闆陳文發說：「公館紅豆餅新聞一出，我們當周營業額立刻下滑2成。」為重拾消費者購買力，陳文發當機立斷想對策。
「我們從以前到現在都使用光泉鮮奶，平均每天用掉50瓶。」於是他想出的對策就是在客人注目的烤爐旁、擺上1整排光泉鮮奶空瓶，同時請原廠出具海報為品質掛保證，營業額立刻拉回1成。
平日標榜使用林鳳營鮮奶，專賣早餐輕食、蘋果咖啡老闆娘羅秀姬說：「我們店旁就是長庚醫院，平時醫生、護士客人都會盯著我們看，大家都知道我們用的是林鳳營。」因此，她的生意非但沒受影響，甚至還因此拉高1~2成。
「剛開始看到新聞有點怕，因為店裡咖啡、麵包都要用到乳製品，但看到客人增多，反而不怕了！」羅秀姬說。

方法2：平時累積信用
平時標榜「高品質物料、賣中高價位」店家，在此次看似最爛時機，反而變成吸客最佳機會。
專賣中高價麵包、朋廚烘焙坊老闆Michael（許詠翔）表示，新聞爆發當營業額下滑4成、心中苦不堪言，但1周後國產鮮奶疑慮解除，生意立即回升2成。「主要靠平時常教育消費者，我們賣得比別人貴，不見得賺得比別人多，而是原物料用得厚。」

方法3：養生商品替代
「許多原本不是主客、游移M型消費中間客層，反而因此來光顧。」許詠翔分析，這波毒奶事件，對走中高價位策略業者而言，衝擊顯得較易平復。賣紅豆餅的陳文發也有同感：「我們1個紅豆餅賣20元，價位高、用到純鮮奶，營業額受衝擊較小。」
此外，不少頭家發現此波客人消費習慣改變。「客人都改買白吐司，不買鮮奶吐司。」布洛烘焙老闆陳緯洋，於是在比例上作調整，推出完全不加奶製品養生麵包。
面對客人不敢吃乳製品，羅秀姬也發現店內的沙拉銷量爆增2倍，類似這種「往養生路線」靠攏的商品，也是這一波毒奶效應衝擊中，受惠的商品取向。
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危機處理3步驟
Step1 昭告品質無虞（第1~2周）
張貼檢驗報告、展示原物料。如不幸使用毒奶原料，勇於坦承下架，換上安全乳品，勝於狡辯拖延損傷譽
Step2 觀察消費取向（第3~4周）
觀察客人消費習慣，對何商品有疑慮（可解說釋疑），或消費出現何種轉變（如：蔬食、豆製品、雜糧飲品），適時調整商品比例
Step3 推出新品因應（第5~6周）
如短期內無法改變客人乳製品疑慮，可規畫推出其他替代品（不含乳製品）因應，讓營業額不致因事件受拖累

註：相關文章，請參考下列