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August 4,2007

推動搖籃的那雙手──淺談媒體產業/自華

媒體其實也不怎麼重要談論媒體、批判媒體，和嘲弄媒體、作賤媒體是不同的。當我們只是單純地批評報紙圖畫化、新聞猩羶化，而不去探究其幕後黑手，不去思索解決之道，那麼這樣的批評也只是在落井下石。而這也正反映了一種普遍的心態──「媒體其實也不怎麼重要」，或者說，我們太低估媒體的力量，以致於認為媒體只不過是一種工業，一種與己無關的娛樂業。所以即使媒體殺人、報導作假，我們也只是把它當作是記者個人的素質低落，或者是單一電視台的立場偏頗。而忘了去看看，是多大的上級壓力讓媒體工作者必須拋下新聞工作者的自尊，是多完善的商業媒體機制將他們訓練成永遠餵不飽的禿鷹？

事實上，造成所謂「媒體亂象」，讓原本應該立場超然、百家爭鳴而呈現多元價值的的媒體產業，能夠在大眾幾無所決的情況下，完全轉變成一個以利為先、相互傾軋的單一價值系統，政治和商業力量應該居「功」厥偉。而政商力量能所以能將似乎應該與之立場對立的「第四權（媒體）」操縱在手，正是因為政商界從不低估媒體的力量，他們運用許多方法讓媒體供其驅策，並且為了不讓社會大眾對此備感威脅，更刻意軟化並粉飾媒體對一個社會，尤其是民主社會的完整影響力，並且在他們一手塑造出來的傳播系統發生癌化後，又讓社會大眾認為政商力量和媒體的合流是自然形成的，這樣的病變實是不可避免。 給予人們他們所想要的因為我們大多數的人認同「媒體是一種商業」、「媒體公司應該要將獲利放在第一位」，所以我們很容易默認報業、電台、電視台……等等可以由財團甚至是政黨在背後掌控，這樣的媒體－企業系統建立是很自然的，所以商業媒體的形成也是毋需質疑的。所以，當有閱聽人對報紙、電視節目提出質疑的時候，媒體企業主就很自然地以「收視率」或「銷售量」來回應。因為高收視率和銷售量代表這樣的傳播內容是受到肯定的、是受到社會大眾所認同的。亦即，在追逐利潤的競爭壓力驅動之下，商業媒體「給予人們他們所想要的」然而，這樣的回應看來合理，細究其中卻是毫無道理。首先，高收視率或銷售量不一定代表其內容是普遍接受的，它還可能代表便宜的售價、較高的取得率、較好的廣告形象等等，而要做到這些又非有金錢後盾不可，且眾所周知媒體產業的收益來源就是廣告主。換句話說，媒體企業的首要目標就是取得盡量多的廣告，然後以這些財力為不同的媒體產品做行銷，再以這樣的行銷造成的收視率和銷售量來取得更多的廣告。這樣的機制，和傳播內容的相關性是很低的。所以高收視和高銷售只是代表媒體企業主可以取得更多廣告、獲得更高的利益，並不代表其傳播內容受到大多數的閱聽人認同。 物競天擇，得到最好的結果？但即使我們看穿「高收視、高銷售量」的假象，對於商業媒體的做法仍然無法全盤否定。因為商業媒體既然已經形成，不論它是在犧牲若干第四權的本質或是在閱聽人未知情時替人們決定了多少他的視野、想法和觀點，商業媒體本來就是必須要有足夠收入才能繼續經營的。因為，只要商業媒體在所有可能範圍內，提供了最高品質的傳播內容，除了做為商業，也善盡做為媒體的角色，那我們也無可置喙。況且，商業媒體的最大好處就是：在市場競爭中，各家媒體都必須做出最好的品質，才能不被淘汰，因此這樣的媒體市場，閱聽人應該是最大受益人。不過，可惜的是，現在的商業媒體無法提供最高品質的內容。首先，來談談什麼是高品質的內容。高品質的內容絕不是指更高級的攝影機或針對上流社會生活的報導。而是指更符合媒體存在的本意，更能提升社會共識的內容。媒體的本意是什麼？我們知道，報紙、電視台的存在是由憲法所保障的，而既然國家的根本大法裡明文規定保障「出版及言論自由」，正可見在一個民主的公民社會裡，人民的意見必須能夠自由表達，不論有多強大的權勢都不可剝奪。而這樣的自由發言的權利，就是媒體的法源。換句話說，媒體是為了表達人民心聲而存在的，能夠呈現多元價值、幫助不同生活環境的人互相了解，進而凝聚社會共識、提昇整體生活品質，才是媒體存在的目的。所以，媒體所握有的第四權，實是民主社會中公民角色的最佳代表。但是，當財團壟斷媒體霸權，媒體變成為私人利益服務，只有在不牴觸私人利益的時候，才有暇顧及公眾利益。因此失去了存在本意的媒體，不論報導如何精釆多變，呈現方式如何翻新，都無法說是一個高品質的內容了。 面對媒體媒體問題的複雜難解，正反映了一個事實：媒體是一個有機體。它不是用文字分析、數據報表就能夠完整呈現的無機物質，而是你我每天必須面對的生物。這個生物曾經作為牛馬，為人們運送資訊讓人們增廣智慧，但是當生態系改變，它從草食轉為雜食，不管東南西北，不論是非腥色都吞入腹中，漸漸長成龐然巨獸。如果只有嘴上抱怨卻姑息它的行為，總有一天，它將摧牆倒樓，將過去一點一滴累積起來的文化吃乾抹淨。因此，當事情還有餘地之時，前進的腳步是不容遲疑的。

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