無衛生兼不道德

賽斯．高汀(Seth Godin)以「肉丸」來形容傳統產銷模式，以「聖代」來形容網路世代興起的「新行銷」。高汀一針見血指出大老闆們的心態：「聽說最近部落格、電子郵件、YouTube影片、MySpace網頁、Google關鍵字……之類的很流行，那麼把這些東西全部加上去，我們的產品一定能熱賣！」現在的行銷人對待新行銷的態度，就像口袋裡揣著二十元的孩子站在冰淇淋店裡，一直想加更多配料──更多糖粒、更多彩虹米彩花、更多鮮奶油、更多櫻桃。他們的想法很單純：「如果加得夠多，那所有的問題都會自行解決。」但就像在一碗肉丸上淋上聖代，結果讓人反胃。(封面圖片來自：博客來網路書店)

高汀的「新行銷」並非什麼新玩意，書中許多的例子也是產界耳熟能詳的案例。不同於其它網路行銷書，高汀貫徹了新行銷的影響力，深入整體的組織再造。如果把這本書當作是某些行銷工具的指引，也許會讓很多人失望。因為它並不是教你要怎麼「賣」，而是教你為了「賣」，要如何徹頭徹尾地去改變你的「習慣」。

我要先抱怨一下，不知道是高汀的文筆不好，還是翻譯出了問題，這本書的閱讀經驗並不流暢。並不是因為藏著什麼深奧的道理會讓人想破頭，而是一些很簡單的原理，高汀卻拉哩拉雜的扯一堆煙霧彈，真正應該好好「過場」的地方卻太快跳過。我也是花了好一些力氣，才搞懂高丁要講的「新行銷」是什麼玩意。

用一張圖來代表我對新行銷的理解：(正金字塔是參照書中插圖重新繪製，倒金字塔是我自己的意見)

(點這裡看大圖)

傳統行銷的路徑是從下而上：先掌握了生產上的優勢，再決定要怎麼把產品賣給消費者。

新行銷的路徑是從上而下：把產品給先「賣」出去，再回過頭來思考怎麼生產。

從傳統行銷的思維來看，新行銷根本是「邪魔歪道」，怎麼能夠去想像這種手上還沒有產品，就先「賣」再說的「詐騙行為」？但高汀以鴻海為例，只要你瞭解消費者想要的是什麼，把手機規格告訴鴻海，他們就可以幫你生產出你想要的手機來。

道理在哪裡？從高汀強調的「承諾」來看。傳統行銷思考「承諾」這件事的邏輯是：我們產品已經生產出來，但我向你「保證」，我賣給你的東西絕對是你想要的。但在新行銷的「承諾」，他們是這樣說故事的：好了！和大家搏感情這麼久，我已經深切瞭解大家想要的是什麼，我「保證」會把大家想要的東西帶給你。如果你是消費者，哪種「承諾」對你來說更有威力呢？你願意相信放在倉庫裡的成品比較符合你的需求？還是，一個仔細聆聽你的需求後，為你量身打照的生產？

傳統行銷依賴「量」：大量生產、疲勞轟炸式的大眾傳播、大量銷售。在過去的年代裡，傳統行銷取得巨大的成功。但這部分的成功，並非某些偉大天才的想法，而是經歷了工業革命、金融業的興起、生產線革命、大眾傳播的流行……，它是積極去適應這些趨勢的變化，才演變成我們所熟悉的面貌。傳統行銷迷信「大」的創意，依賴坐在生產線另一端的天才們(產品設計)創造出「大家都想要」的產品，在大眾傳播上讓「大家都知道」，在銷售端上說服客戶「這就是你想要的」。

萬一消費者有一天發現，他「只是」被銷售人員的話術給迷惑了，「只是」被大眾傳播的「片面印象」給誤導了，他手上拿的並是不他「真正想要的」，那怎麼辦？傳統行銷的困境就在於他們把所有的力量都花在「影響」和「說服」上，也難怪他們急著用「客服」在消費者與生產者之間砌起一道防火牆。問題並不是傳統行銷不願意「虛心」接受消費者意見的反饋，而是他們「無能為力」。生產端與消費者之間的距離太遠了，當倉庫還有一堆庫存品，貨架上還擺著下一季的營收，老闆們怎麼有勇氣「承諾」給消費者：「好！你的意見我聽到了，我馬上就給你想要的。」客服可以作的努力就只剩下「問題沒這麼糟！」「換同樣一個給你！」「看看能不能給你什麼補償」……。最後「珍貴」的消費者意見反饋，擺到「偉大」的產品設計者桌上，只是眾多參考資料之一，不小心還可能被掃進廢紙簍裡。

先把產品「賣」出去的新行銷怎麼去做「承諾」呢？一個常見但常被人誤用的技巧：說故事。並不是像瘋狂賣客那樣，為已經生產出來的產品量身打造童話(沒有批評的意思，只是他是國內故事行銷的經典)。你只需要很誠實告訴大家「接下來我想要作什麼」，如果你丟出來的願景符合大家的期待，自然就會開始收到相關脈絡的支持，你要銷售的產品就是你的故事。但你必須小心來自傳統行銷的陷阱，你說的故事並不只是你自己「偉大」的故事，而是大家共同創作出來、共同分享的故事。那不是你「一個人」的夢想，你只是起丟出個「小創意」激發大家的想像，最後成就產品的「大創意」是眾人集體創作出來的結果。

新行銷的倒金字塔的第一層(由上而下)是銷售故事，第二層是把故事具像化為產品，並同時完成宣傳的任務。相對於傳統行銷，你不用花大筆預算去作疲勞轟炸式的產品曝光。你可以先完成一個樣品讓少數消費者試用。但那個樣品並不等同「產品」，你真正銷售的產品還是「故事」。樣品的功能只是提供參與者一個具體的「架構」，一個讓「其它」人參與討論並足以把產品具像化的「平台」。甚至也可能只提出「架構」，而不提供「樣品」，只要產品具像化的任務可以順利進行。比喻來說，第一層是你去告訴鄰居小孩：「我們一起來畫海底世界吧！」，第二層是你把大圖畫紙舖在地板上，大家開始拿起筆來畫。同時又讓鄰居小孩跑去和其它朋友說：「嘿！我們在畫海底世界，很有意思唷！要不要來看看？」你不需要花自己的力氣去讓「大家都知道」，你只要專注於「讓事情看起來是有趣」，並保持高度的開放性，故事自己會長腳跑出去。故事的傳播效力，並不在於它是不是個好故事，而是人們在重述故事的過程中，可以加入自己生命經驗的詮釋。在說別人的故事同時，也是在偷渡自己的想像。當鄰居小孩拉著他的朋友來看「海底世界」，他不只是秀給他一個大家的創作，更重要的是他希望那一小部份的自己「被看見」。

從高汀的角度來解讀現下的「宅經濟」(這部分是我自己的解讀)，會發現大家都迷惑於表面這個「宅」字，以為宅經濟就是把東西賣給不出門的人，但是真正發揮效應的卻是這個「被看見」。網路的發達使得「被看見」的成本被降低了，在現實生活中我們會傾向隱藏自己的特殊偏好，但在網路上卻可以跨越地理的限制、也不用承擔被人指指點點的風險，找到一群願意分享特殊偏好的夥伴，可以更精準、更有效率地「被看見」你真正的需求。傳統行銷沒有能力去處理千萬個「被看見」的需求(不可能在大量製造的生產線上，設計去一個滿足「所有」人的產品)，所以只好把努力放在「說服」上。但在新行銷或宅經濟這邊，是先聆聽了大家想要什麼，再反過來問這種產品有沒有可以被製造出來。新行銷不需要花力氣去「說服」，也不用去擔心庫存，因為他們從事的不是「製造」業，而是「服務」業：怎麼去回應對方「被看見」的需求。

從「利基」來思考這兩個金字塔的不同。傳統行銷藉由資本密集、技術密集、勞力密集從生產線上預先取得低成本的保證，再與他們「想像出來」的市場售價作比較，中間的落差就是他們的「利基」。傳統行銷轟轟烈烈展開的宣傳戰，一方面是為了「說服」消費者接受他們的產品，同時也是為了填補他們站在生產線另一端策劃出來的「利基」神話。

相對來說，新行銷對「利基」的思考務實多了，也更貼近市場運作的機制。消費者的需求不是被「說服」出來，而是他們自己真的想要，也願意主動提出相當的代價來交換。消費者不只是被動的使用者，也願意主動擔任催生產品的參與者。是他們自己想要，你只是協助他們找到(創造)自己想要的東西，並賺取你「合理」的利潤而已。(長尾效應就在於「合理」利潤的不斷重覆)

新行銷「新」不「新」呢？高汀自己也承認了，這只是返回交易的原始情境：去面對面回應對方想要什麼。當我們還沒有被一連串的產業革命「異化」之前，或者被下一波趨勢吞沒之後。

坦白說，如果你「慧根」夠的話，只要讀第一部分就夠了(高汀也這樣建議)。後面的14個趨勢，只是一些練習思考用的「習題」而已。

不過我怎麼覺得，所有政治人物都應該去翻翻這本書呀！

有人嘛嘿讀冊 (如果你也讀了這本書，可以告訴我，讓我加進連結裡)

ALEX 商管書代讀：《肉丸聖代》 星等：★★

利益揭露

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