起飛與降落

接著把行銷計畫後半部的內容，

再分享給大家，

工作以來，

從未如此用心整理筆記，

以下課程採自吳明憲老師的講義，

以及上課所延伸的內容。

電影行銷概略－從行銷計畫看起（PartⅡ）

課程大綱：5.公關計畫、6.通路行銷、7.異業結盟促銷、8.事件行銷

5.公關計畫

A.     公關定義：透過新聞議題或事件的操作，將所要傳達的訊息於媒體上免費的曝光。通常會由媒體主動報導。

B.     公關操作對象：主要對象為媒體，可分為下列幾種－

a.       報紙：影片上報的新聞，一般要做給戲院老闆看，因為他們會認為有上報，影片才有知名度；另外，片商要跟異業廠商合作時，上報的新聞也可做為影片能見度的依據，創造出電影的聲勢。

b.      雜誌

c.       電視

d.      網路

e.       廣播：通常會邀請節目主持人先看試片，藉由節目暢談或推薦該電影，以贈票的方式吸引聽眾。

C.     公關目的

電影公司的公關操作的目的有下列幾種：

a.       免費的媒體曝光

b.      建立戲院業者的信心

c.       知名度建立利於異業合作的洽談：當電影有知名度時，合作的進展會非常順利。

D.     公關操作方式

a.       新聞稿發佈

b.      明星造訪

c.       首映會

d.      議題創造：像福斯推李察吉爾、黛安蓮恩主演的【出軌】（Unfaithful）時，緊扣婦女外遇的議題，創造話題。

E.      擬定公關計畫：訂定公關策略，需檢視下列的條件來決定影片公關操作的方向。

a.       影片本身的話題：像是題材、卡司、製作群等

b.      明星的宣傳支援：拿美國的宣傳例子來說，華納兄弟在推【恐怖蠟像館】（House of Wax）時，女主角之一是Hiton飯店千金Paris Hiton，本身就具有話題性，常有一些不小心露奶、喝掛露底褲的新聞，十足炒熱這部片。無獨有偶，在【世界大戰】（War of The Worlds）在上映前，湯姆克魯斯和凱蒂荷姆斯的公開戀情，炒得全球沸沸揚揚，完全是衝著影片造勢而來。

c.       影片目標觀眾的特性

F.      公關計畫具備元素

a.       時間規劃：像是題材、卡司、製作群等

b.      媒體運用規劃

c.       新聞發布規劃

d.      事件設計規劃：上映前是否要辦event？有什麼話題？

6.通路行銷

A.     通路定義：通路及為販售商品的地方，以電影通路的直接定義，則是消費電影的地方－戲院，但以目前通路的多元化，舉凡能傳遞影音相關訊息的場所（3C賣場、出租店、音樂行等），都可以視為通路來規劃。

B.     電影通路宣傳工具

a.       預告片

b.      海報、燈片

c.       POP（吊旗、吊牌、地貼、窗貼等）

d.      立體座

e.       員工造型（T恤、帽子、徽章…）

f.        主題特殊陳設

C.     通路行銷活動：由於戲院是面對消費者的第一線戰場，如何能將通路經營成為對影片銷售有幫助的環境？一般來說可歸下列兩種常見方式：

a.       促銷活動舉辦－針對消費者。像片商會以看預告抽大獎的活動，吸引觀眾入場，無非是希望戲院能多播放預告，達到宣傳的效果。

b.      戲院員工競賽－針對戲院員工。

7.異業結盟促銷

A.     異業結盟優點

a.       創造話題搭順風車

b.      商品附加價值

c.       限時限量概念

d.      預算加總效益橫掃媒體

e.       好萊塢明星間接背書效益

B.     異業結盟類別

a.       置入性行銷

b.      主題行銷

c.       公關宣傳

d.      授權商品

C.     電影與異業結盟重點

a.       目標對象一致

b.      跨通路

c.       趣味的連結點

d.      時間規劃

e.       訊息傳遞（片名、圖像、上片日期）

8.事件行銷

A.     事件行銷定義：設計好的議題，透過不同形式的活動操作，以非廣告的方式經由媒體傳遞到消費者。

B.     事件行銷種類

a.       特殊議題調查記者會：可呼應對電影的主題，像福斯推【大公司小老闆】（In Good Company），與1111人力銀行合作，調查了台灣企業中的小老闆。

b.      慈善公益活動：台灣很喜歡做這方面操作，讓影片有positive image，像福斯的【斷背山】（Brokeback Mountain）就邀請李安與張艾嘉參加慈善首映，款項捐給世界展望會。

c.       話題性首映

d.      政府機關公共議題設計

C.     事件行銷須注意之處

a.       預算控制

b.      主題須連結：不能牛頭對馬尾

c.       避免敏感話題：像當時【英雄】（Hero）內容有大中國思想，福斯就曾避免讓獨派媒體先觀賞，以免造成不必要的負面效應。

d.      媒體關係良性互動：通常片商舉辦記者會，會先讓媒體拍照，滿足媒體的需求，再進行活動或訪問。拿【無極】（The Promise）的記者會狀況，原先的rundown是張東健跟影友會的活動排在記者會後，讓他可以跟影迷多一點時間互動，但在媒體想要捕捉張東健會影迷的要求下，福斯兩相權衡，便把影友會的活動提前，讓媒體順利地拍到想要的畫面。講到這裡，讓我覺得媒體是得罪不起的！

另外，吳老師針對這次【斷背山】（Brokeback Mountain）的行銷做簡單介紹。

預估收益：1600萬

行銷預算：800多萬

拷貝數：55支

拷貝成本：2813107元

競爭影片：

1/13上映【奪魂鋸2】（Saw 2）、【藝伎回憶錄】（Memoirs of a Geisha）。

1/20上映【情癲大聖】（A Chinese Tall Story）、【翡翠森林－狼與羊】（Stormy Night）。

1/26上映【霍元甲】（Fearless）。

1/27上映【傲慢與偏見】（Pride & Prejudice）、【我愛上流】（Fun with Dick and Jane）、【諜對諜】（Syriana）、【絶地奶霸2】（Big Momma`s House 2）、【愛情潛意識】（Unconscious）。

影片定位：一部榮獲2005年威尼斯影展最佳影片，並問鼎2006年奧斯卡，由李安執導，希斯萊傑、傑克葛倫霍及安海瑟威領銜主演的愛情口碑佳片。

目標觀眾：18-39歳（男性：女性＝45：55）、導演李安的影迷。

行銷宣材：以戶外電視來說－

EPK剪60秒，會有導演或演員的訪問，再穿插一些電影片段。

filmclip會剪60秒，把影片中的一段劇情不經修剪的呈現，基本上會讓人有繼續看下去的情緒，比較適合在週六、日播出；平時，考量到觀眾駐足的時間不長，是不會放這種版本。

Review剪15秒，強調該片得獎光環、影評人讚譽。

最後吳老師提到，

如果一部片要賣1600萬（預估收益），

通常行銷費用就是折半為800萬；

若有一個sponsor提出合作，

原先的行銷費用的比例就要做調整。

場外話：

不管好電影或爛電影，

只要行銷引起話題，

創造出漂亮的成績，

就是行銷人員的最終目的！