January 14,2006 23:06

看電影.耍行銷

【奪魂鋸2】拍片現場.bmp

週三上完最後一堂的電影行銷,

整個課程就告一個段落,

內心有點捨不得!

這堂課的內容超紮實,

可惜礙於時間,

要不然可以講得更詳盡一些。

 

 

以下的內容取材自吳明憲老師的講義,

以及上課所延伸的內容,

說起來我只是個把重點整理好的學生,

談不上是電影行銷的達人,

但是本著知識傳授的想法,

或多或少讓大家認識電影產業裡的操作機制。

 

這堂是電影行銷概略-從行銷計畫看起(Part),

課程大綱:1.影片定位、2.SWOT分析、3.行銷策略、4.媒體計畫

 

1.      影片定位

     

      A.     屬性(Genre):就是我們常講的『類型』,基本上有滿多種的,像是動作、科幻、劇情、喜劇、驚悚、恐怖、愛情…

B.     目標觀眾(Target Audience):一般我們主流電影觀眾(moviegoers)的範圍在18-34歳,男/女=5545,以【斷背山】Brokeback Mountain)為例,它是一部同志愛情電影,自然會吸引一些同志族群觀賞,當然李安的影迷也是會捧場,但在行銷的角度,反倒是要抓住主流觀眾,讓他們願意進場買票。

C.     賣點(Selling Point):像是卡司、類型、製作成本、導演、金獎護航等像華納兄弟的【諜對諜】(Syriana),強調有喬治克隆尼跟麥特戴蒙這兩張王牌;博偉的【霍元甲】(Fearless)就強調它是春節唯一武俠片(類型);福斯的【無極】The Promise)強調卡司陣容。

下面就影片定位提出兩個案例:

【春心蕩漾】(Prime):由梅莉史翠普烏瑪舒曼共同主演的輕鬆都會愛情喜劇。梅莉史翠普烏瑪舒曼這兩位卡司就是個賣點;『愛情喜劇』也是賣點,可以把整部電影屬性拉出來;『輕鬆都會』一詞,讓人連結到沒有壓力感的時尚與城市,影片的調性自然會吸引都會女性前來。

【無極】The Promise):由陳凱歌執導,集合亞洲中、港、日、韓首席巨星,劉燁、陳紅、張柏芝、謝霆鋒、真田廣之、張東健聯合主演,破華語片最大製作預算的奇幻視效動作片。卡司、類型、製作成本、導演就是它的賣點。

2.      SWOT分析

A.     SWOT是什麼?

a.       強點(Strength):有卡司、知名導演、龐大製作成本、類型…,就是影片的優點

b.      弱點(Weakness):當然有些片子的卡司跟類型,也會是他們的弱點,像是劇情片在台灣市場就比較弱,當卡司弱的時候,觀眾寧可去出租店看DVD。所以站在行銷的角度,就要把片子的優點放大,把弱點掩蓋掉。

c.       機會點(Opportunity):影片上映的最佳時機通常是假期,尤其遇到連假、寒暑假;另外,明星話題(緋聞、得獎)也是一個著力點。像UIP推【傲慢與偏見】(Pride & Prejudice)在春節上映,就是看準放年假的觀眾,賺他們的紅包錢。福斯推【斷背山】Brokeback Mountain)有得獎話題,行銷角度卻會側重以〝民族情懷〞為出發點,打李安牌。李安的新作受國際間的肯定,他的故鄉同胞自然與有榮焉,不捧場怎行!

d.      威脅點(Threat):美國票房失利,會影響台灣的票房,畢竟台灣觀眾比較會跟著美國走;口碑不佳、盜版也是影片會遭受到的威脅。不過搶先看盜版的觀眾,卻也幫影片的良劣評分,拿福斯今年1月推出的【奪魂鋸2】(Saw 2),美國早在2005年萬聖節上映,在台灣上映之前,盜版已在市面上流竄,但是看過盜版的網友,一致在網路上大力推薦這部片,有良心的不透露結局,反倒吸引一些想看噬血推理的影迷進戲院,甚至有些看過盜版的網友,還會想進去看第二遍。

B.     為什麼要做SWOT分析?

a.       制定策略前的參考依據

b.      檢視產品的優缺點

c.       化繁為簡:一部電影裡有100個優點,從中還是要挑出12個優點。

下面就SWOT分析提出一個案例【2005撒哈拉】(Sahara)說明:

Strengths

*卡司知名:有馬修麥康納、潘妮洛普克魯茲。

*受歡迎的電影類型:冒險動作片

Weaknesses

*小說在台灣沒有知名度,無法運用小說。據說故事的主人翁跟007裡詹姆斯龐徳一樣在美國享有人氣。

*預告片缺乏動作場面(素材不佳)。

Opportunities

2004年的【國家寶藏】(National Treasure)票房表現非常成功,本片有藏寶、冒險、動作等元素。

*唯一一部當週上映的冒險動作片。

Threats

盜版威脅

*晚美國兩週上映,美國票房會影響台灣票房的表現。

 

3.      行銷策略

A.     行銷策略與行銷組合(Marketing Mix

行銷組合=產品策略×價格策略×通路策略×促銷推廣策略

(行銷組合的關係應該是乘法而非加法)

a.       產品(Product

b.      價格(Price):片商不太會針對電影降低價錢,一般都是戲院在玩。

c.       通路(Place):戲院是電影跟觀眾接觸的第一戰場。

d.      推廣(Promotion):與異業結盟或贈品。

B.     電影行銷策略的擬定

將影片強項透過不同方式的操作(媒體廣告、公關議題、異業結合等)極大化。

a.       製作物(Creative Design):一張海報的設計,會強調電影的特色,像【無極】The Promise)有很強的卡司。

b.      媒體廣告計畫(Media Advertising):拿20065月才上映的【達文西密碼】(The Da Vinci Code)來說,早在200512月釋出先行預告。

c.       公關計畫與事件行銷(Publicity Event):不只是發公關稿,畢竟所有的媒體並非全盤接收,找出電影的特色、目標觀眾,進而推廣。

d.      通路行銷(Channel Exposure Promotion):海報、立牌、電視牆的預告等,在戲院能取得最佳位置,就可以吸引觀眾的注意。

e.       異業結盟(Cooperate Media Promotion):上片的兩週前就要動起來。

C.     行銷策略擬定的注意事項

a.       影片定位的延續:策略就是要觀眾了解它的定位,像【斷背山】Brokeback Mountain)會找一些名人來看片,透過意見領袖的觀點來吸引觀眾。

b.      SWOT分析的輔助

c.       訊息一致性原則:不管平面、電子、活動等,廣告要有一致性。

d.      多元媒體運用與特色掌握度:平面跟網路媒體比較訴求文字的閱讀,片商會給予較多的訊息;電子媒體則要求廣度,給予簡單、精短的訊息,以密集的方式給觀眾。

e.       階段性不間斷:像博偉推【納尼亞傳奇:獅子、女巫、魔衣櫥】(The Chronicles of NarniaThe Lion, The Witch and The Wardrobe)時,在20057月開始在華納威秀展出劇中的戲服,8月送國內電子媒體前往片場參觀,9月、10月、11月不斷製造話題,直到12月影片上映。

4.      媒體/廣告計畫

A.     電影常用媒體

a.       電子媒體:電視、廣播、電影、網路等。

b.      平面媒體:報紙、雜誌、傳單、DM等。值得一提是目前的年輕人很少看報紙,喜歡上網路瀏覽,片商便把重點擺在網路上。

c.       戶外媒體:大型看板、戶外電視牆、特殊大型製作物、公車與捷運車體、車廂內廣告等。福斯的【明天過後】(The Day After Tomorrow)在2004年首次包下捷運車體。

d.      屋內媒體:海報、POP等。

e.       其他:贈品、跑馬燈、宣傳廣播車(現在很少看到了)、捷運票等。像福斯推出日本偶像仲間由紀惠和小田切讓合作的忍術動作片【忍】(Shinobi),在2005年漫畫展的會場上發送印有男女主角的扇子。而華納兄弟的【向左走.向右走】(Turn Left Turn Right)就跟捷運公司合作推出限量的電影捷運票,吸引影迷或是幾米的書迷蒐集。

B.     媒體選擇依據

a.       預算規模

b.      目標對象

c.       廣告素材特性

C.     廣告素材的設定

a.       視覺吸引焦點:平面構圖的用色、明星的face。像【如果.愛】(Perhaps Love)的金城武,絶對是吸引女性的焦點。

b.      訊息單一清楚:賣點(卡司、導演、得獎)

c.       易懂易記:剪成『卡司篇』,賣的是吸引觀眾的卡司陣容;剪成『故事篇』,就是強調劇情;『口碑推薦篇』,就像【奪魂鋸2】(Saw 2)利用試映會觀眾的極力推薦剪成一支廣告。

d.      特性運用

D.     媒體策略的擬定

a.       最適媒體工具組合:找出最適合影片宣傳的平台

b.      電視獨特購買(Spot Buy vs GPRP Buy):片商大都以Spot Buy,考量到電影是短期性商品。

c.       季節性或特殊時點考量(年假、寒暑假)

d.      不同媒體不同溝通方式

 

 

場外話:

當然吳老師也提到,國內四家美商的排片會做策略性調整,

誰家哪一個檔期有強片?是否要迎面夾攻?還是順延退避?

大家私底下都有對方的排片名單,

很有默契地共食大餅,希望把市場做大。

除了寒暑假例外,各家使出渾身解數,就是為了爭取好票房。

我想有競爭才有進步,透過高明的行銷手段,

觀眾能看到好看的電影,才是最棒的一件事!

 


  • clw1204 發表於樂多回應(0)引用(0)不散場電影編輯本文
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