起飛與降落

週三上完最後一堂的電影行銷，

整個課程就告一個段落，

內心有點捨不得！

這堂課的內容超紮實，

可惜礙於時間，

以下的內容取材自吳明憲老師的講義，

以及上課所延伸的內容，

說起來我只是個把重點整理好的學生，

談不上是電影行銷的達人，

但是本著知識傳授的想法，

或多或少讓大家認識電影產業裡的操作機制。

這堂是電影行銷概略－從行銷計畫看起（PartⅠ），

課程大綱：1.影片定位、2.SWOT分析、3.行銷策略、4.媒體計畫

1.      影片定位

      A.     屬性（Genre）：就是我們常講的『類型』，基本上有滿多種的，像是動作、科幻、劇情、喜劇、驚悚、恐怖、愛情…

B.     目標觀眾（Target Audience）：一般我們主流電影觀眾（moviegoers）的範圍在18-34歳，男/女＝55：45，以【斷背山】（Brokeback Mountain）為例，它是一部同志愛情電影，自然會吸引一些同志族群觀賞，當然李安的影迷也是會捧場，但在行銷的角度，反倒是要抓住主流觀眾，讓他們願意進場買票。

C.     賣點（Selling Point）：像是卡司、類型、製作成本、導演、金獎護航等像華納兄弟的【諜對諜】（Syriana），強調有喬治克隆尼跟麥特戴蒙這兩張王牌；博偉的【霍元甲】（Fearless）就強調它是春節唯一武俠片（類型）；福斯的【無極】（The Promise）強調卡司陣容。

下面就影片定位提出兩個案例：

【春心蕩漾】（Prime）：由梅莉史翠普與烏瑪舒曼共同主演的輕鬆都會愛情喜劇。梅莉史翠普、烏瑪舒曼這兩位卡司就是個賣點；『愛情喜劇』也是賣點，可以把整部電影屬性拉出來；『輕鬆都會』一詞，讓人連結到沒有壓力感的時尚與城市，影片的調性自然會吸引都會女性前來。

【無極】（The Promise）：由陳凱歌執導，集合亞洲中、港、日、韓首席巨星，劉燁、陳紅、張柏芝、謝霆鋒、真田廣之、張東健聯合主演，破華語片最大製作預算的奇幻視效動作片。卡司、類型、製作成本、導演就是它的賣點。

2.      SWOT分析

A.     SWOT是什麼？

a.       強點（Strength）：有卡司、知名導演、龐大製作成本、類型…，就是影片的優點

b.      弱點（Weakness）：當然有些片子的卡司跟類型，也會是他們的弱點，像是劇情片在台灣市場就比較弱，當卡司弱的時候，觀眾寧可去出租店看DVD。所以站在行銷的角度，就要把片子的優點放大，把弱點掩蓋掉。

c.       機會點（Opportunity）：影片上映的最佳時機通常是假期，尤其遇到連假、寒暑假；另外，明星話題（緋聞、得獎）也是一個著力點。像UIP推【傲慢與偏見】（Pride & Prejudice）在春節上映，就是看準放年假的觀眾，賺他們的紅包錢。福斯推【斷背山】（Brokeback Mountain）有得獎話題，行銷角度卻會側重以〝民族情懷〞為出發點，打李安牌。李安的新作受國際間的肯定，他的故鄉同胞自然與有榮焉，不捧場怎行！

d.      威脅點（Threat）：美國票房失利，會影響台灣的票房，畢竟台灣觀眾比較會跟著美國走；口碑不佳、盜版也是影片會遭受到的威脅。不過搶先看盜版的觀眾，卻也幫影片的良劣評分，拿福斯今年1月推出的【奪魂鋸2】（Saw 2），美國早在2005年萬聖節上映，在台灣上映之前，盜版已在市面上流竄，但是看過盜版的網友，一致在網路上大力推薦這部片，有良心的不透露結局，反倒吸引一些想看噬血推理的影迷進戲院，甚至有些看過盜版的網友，還會想進去看第二遍。

B.     為什麼要做SWOT分析？

a.       制定策略前的參考依據

b.      檢視產品的優缺點

c.       化繁為簡：一部電影裡有100個優點，從中還是要挑出1、2個優點。

下面就SWOT分析提出一個案例【2005撒哈拉】（Sahara）說明：

Strengths：

＊卡司知名：有馬修麥康納、潘妮洛普克魯茲。

＊受歡迎的電影類型：冒險動作片

Weaknesses：

＊小說在台灣沒有知名度，無法運用小說。據說故事的主人翁跟007裡詹姆斯龐徳一樣在美國享有人氣。

＊預告片缺乏動作場面（素材不佳）。

Opportunities：

＊2004年的【國家寶藏】（National Treasure）票房表現非常成功，本片有藏寶、冒險、動作等元素。

＊唯一一部當週上映的冒險動作片。

Threats：

＊盜版威脅

＊晚美國兩週上映，美國票房會影響台灣票房的表現。

3.      行銷策略

A.     行銷策略與行銷組合（Marketing Mix）

行銷組合＝產品策略×價格策略×通路策略×促銷推廣策略

（行銷組合的關係應該是乘法而非加法）

a.       產品（Product）

b.      價格（Price）：片商不太會針對電影降低價錢，一般都是戲院在玩。

c.       通路（Place）：戲院是電影跟觀眾接觸的第一戰場。

d.      推廣（Promotion）：與異業結盟或贈品。

B.     電影行銷策略的擬定

將影片強項透過不同方式的操作（媒體廣告、公關議題、異業結合等）極大化。

a.       製作物（Creative ＆ Design）：一張海報的設計，會強調電影的特色，像【無極】（The Promise）有很強的卡司。

b.      媒體廣告計畫（Media ＆ Advertising）：拿2006年5月才上映的【達文西密碼】（The Da Vinci Code）來說，早在2005年12月釋出先行預告。

c.       公關計畫與事件行銷（Publicity ＆ Event）：不只是發公關稿，畢竟所有的媒體並非全盤接收，找出電影的特色、目標觀眾，進而推廣。

d.      通路行銷（Channel Exposure ＆ Promotion）：海報、立牌、電視牆的預告等，在戲院能取得最佳位置，就可以吸引觀眾的注意。

e.       異業結盟（Cooperate ＆ Media Promotion）：上片的兩週前就要動起來。

C.     行銷策略擬定的注意事項

a.       影片定位的延續：策略就是要觀眾了解它的定位，像【斷背山】（Brokeback Mountain）會找一些名人來看片，透過意見領袖的觀點來吸引觀眾。

b.      SWOT分析的輔助

c.       訊息一致性原則：不管平面、電子、活動等，廣告要有一致性。

d.      多元媒體運用與特色掌握度：平面跟網路媒體比較訴求文字的閱讀，片商會給予較多的訊息；電子媒體則要求廣度，給予簡單、精短的訊息，以密集的方式給觀眾。

e.       階段性不間斷：像博偉推【納尼亞傳奇：獅子、女巫、魔衣櫥】（The Chronicles of Narnia：The Lion, The Witch and The Wardrobe）時，在2005年7月開始在華納威秀展出劇中的戲服，8月送國內電子媒體前往片場參觀，9月、10月、11月不斷製造話題，直到12月影片上映。

4.      媒體/廣告計畫

A.     電影常用媒體

a.       電子媒體：電視、廣播、電影、網路等。

b.      平面媒體：報紙、雜誌、傳單、DM等。值得一提是目前的年輕人很少看報紙，喜歡上網路瀏覽，片商便把重點擺在網路上。

c.       戶外媒體：大型看板、戶外電視牆、特殊大型製作物、公車與捷運車體、車廂內廣告等。福斯的【明天過後】（The Day After Tomorrow）在2004年首次包下捷運車體。

d.      屋內媒體：海報、POP等。

e.       其他：贈品、跑馬燈、宣傳廣播車（現在很少看到了）、捷運票等。像福斯推出日本偶像仲間由紀惠和小田切讓合作的忍術動作片【忍】（Shinobi），在2005年漫畫展的會場上發送印有男女主角的扇子。而華納兄弟的【向左走．向右走】（Turn Left Turn Right）就跟捷運公司合作推出限量的電影捷運票，吸引影迷或是幾米的書迷蒐集。

B.     媒體選擇依據

a.       預算規模

b.      目標對象

c.       廣告素材特性

C.     廣告素材的設定

a.       視覺吸引焦點：平面構圖的用色、明星的face。像【如果．愛】（Perhaps Love）的金城武，絶對是吸引女性的焦點。

b.      訊息單一清楚：賣點（卡司、導演、得獎）

c.       易懂易記：剪成『卡司篇』，賣的是吸引觀眾的卡司陣容；剪成『故事篇』，就是強調劇情；『口碑推薦篇』，就像【奪魂鋸2】（Saw 2）利用試映會觀眾的極力推薦剪成一支廣告。

d.      特性運用

D.     媒體策略的擬定

a.       最適媒體工具組合：找出最適合影片宣傳的平台

b.      電視獨特購買（Spot Buy vs GPRP Buy）：片商大都以Spot Buy，考量到電影是短期性商品。

c.       季節性或特殊時點考量（年假、寒暑假）

d.      不同媒體不同溝通方式

場外話：

當然吳老師也提到，國內四家美商的排片會做策略性調整，

誰家哪一個檔期有強片？是否要迎面夾攻？還是順延退避？

大家私底下都有對方的排片名單，

很有默契地共食大餅，希望把市場做大。

除了寒暑假例外，各家使出渾身解數，就是為了爭取好票房。

我想有競爭才有進步，透過高明的行銷手段，

觀眾能看到好看的電影，才是最棒的一件事！