1981‧說書人

歷史脈絡－瓷器的生命週期

瓷器是由陶器演進而來。
燒造瓷器必須具備三個條件：

一、製瓷原料須是富含石英和绢雲母等礦物質的瓷石、瓷土或高嶺土；
二、燒造温度須在1200℃以上；
三、在瓷器表面施有高溫下燒成的釉面。

這一類瓷器以瓷土為胎，施釉之後在接近一千二百度的高溫中燒製而成，質地比陶土堅硬，吸水性較弱，敲擊會發出清亮的聲音。由於具有瓷器的特質，且釉色經常呈現青綠色調，所以我們把它稱做「原始青瓷」。原始青瓷的器型，有許多和同時期的印文硬陶一樣，也有少數是模仿當時的青銅器。

二、瓷器成長期
青瓷燒造的傳統歷經西周 （ 1045-771 B.C. ）、東周 （ 770-256 B.C. ）、西漢 （ 206 B.C.- AD24 ），在東漢（ 25-220 ）進入一個嶄新的階段。東漢時期在浙江地區，特別是上虞、寧波、慈溪、永嘉等地發現數十處龍窯窯址。東漢時期已經可以燒製溫度達一千三百度，吸水率低，在外觀和成分上都達成熟瓷器標準的真正青瓷。

從東漢 （ 25-220 ）、三國 （ 220-265 ）經魏晉南北朝（ 220-581 ），位於浙江東部上虞縣的曹娥江流域是青瓷燒造的中心。越窯系青瓷以淡青色、青黃色及青綠釉色為主，有的作品還會點上褐彩作為裝飾。器型品種也很多樣，除了大量的日用品外，也生產大批殉葬用的明器。北方青瓷則在南朝窯業的啟示下，由北朝至隋代和緩持續的發展著。在山東淄博寨里發現了窯址，在河北和河南的墓葬中也出土了一些有別於南方越窯的青瓷器。

浙江越窯系青瓷、北方青瓷以及江西、福建、廣東、湖南、安徽、四川各地的青瓷窯場，共同構成了隋代 （ 581-618 ）統一王朝青瓷的豐富面貌。

產品特色：市場調查打底下，提升瓷器認知與用途介紹，如此期的瓷器可用於厚葬、日用等方面。
行銷任務：創造瓷器知名度，鼓勵試用，死了就有機會用瓷器厚葬。
廣告策略：強化瓷器一般性需求，非強調A牌瓷器特色，合理化使用需求。

三、瓷器成熟期
到了唐代（ 618-907 ），形成南方主要燒造青瓷而北方主要燒造白瓷的「南青北白」的情況。唐代青瓷燒造的中心在浙江慈谿附近，其中最具代表性的，即是在上林湖一帶生產的越窯瓷器。如同晚唐陸龜蒙在《秘色越器》詩中所形容的「九秋風露越窯開，奪得千峰翠色來」，越窯瓷器釉色晶瑩青翠，色調以青綠為主，或偏青黃，釉質溫潤，不但在晚唐作為「貢瓷」進貢給朝廷，在五代（ 907-960 ）吳越國錢氏家族的經營下，更是大量生產，或作為高級墓葬的陪葬品，或進貢給中央朝廷，或行銷海外。

宋代（ 960-1279 ）時各地瓷窯蓬勃發展。各窯在造型、釉色、裝飾技法、製作技術等方面各勝擅場，確立各自獨特的風格樣式。包括了位於浙江的越窯仍持續生產，作品由唐、五代時期平素無文或裝飾簡易劃花增加了細線刻畫繁縟裝飾的作品。位於浙江，從北宋開始生產，在南宋時發展出深具特色翠綠晶潤梅子青、粉青釉色青瓷的龍泉窯系。位於杭州，專為朝廷燒造，具有「蟹爪、紫口、鐵足」特徵的南宋官窯瓷器。位於北方，以山西銅川黃堡鎮為代表，由唐代開始生產，並在北宋時以刻花青瓷聞名的耀州窯系。以河南禹縣為中心，燒製乳濁釉日用青瓷的鈞窯系。產地還不明朗，以開片青瓷著稱的哥窯瓷器。以及生產於北宋末年，窯址在河南寶豐清涼寺，器型端整大方，釉色滋潤清朗，在宋代眾多青瓷窯中被視為青瓷之魁的汝窯瓷器。

產品特色：各窯廠以鮮明風格（如粉青釉色、蟹爪紋）做為其品牌識別標誌，樹立各自品牌形象。
行銷任務：維持市場佔有率、強化品牌認知、開發新的市場區隔與使用方式。
廣告策略：提醒消費者重複購買、增加品牌忠誠度。

四、瓷器衰退期
清代是我國製瓷史上的黃金時期，製瓷業發展臻于鼎盛。特別是康、雍、乾三朝盛世，在器型、釉彩的工藝製作方面，均達到了歷史最高水準。清代除繼承傳統器型外，還創燒出大量新器型。在釉色方面，發揚並完善了明代傳統的青花、五彩等品種，同時創燒出了粉彩、琺瑯彩、古銅彩和多品種的單色釉。由於清廷對於瓷器的大量需要，御窯廠供不應求，還出現了『官搭民燒』【註】的局面，促進民窯進一步發展，產生出大量製作精美的民窯堂銘款器。嘉慶、道光以後，逐漸開始衰落。

原在清代初期，隨著東西方貿易的發展，中國瓷器風靡了歐洲各國，成為上流社會的寵兒。1717至1740年間，普魯士皇帝選後，曾以六百名撒克遜龍騎兵換取一批中國瓷器，以「近衛花瓶」著稱的18隻青花大瓶就是其中的一部分。沙俄等國皇室也曾在中國訂製瓷器。當時中國的瓷器已經遠銷至美洲、澳洲和非洲大部分國家和地區。1715年，英國東印度公司首先在廣州設立了貿易機構，法、荷、丹麥、瑞典也隨之傚法，進一步增加了中國外銷瓷器外銷的數量。

到了十八世紀後半期，由於歐洲仿製之風大盛，使中國外銷瓷的數量有所下降，但由於歐洲瓷器製造成本太高，中國瓷器仍佔有大部分市場。據1774年英國《倫敦指南》所載，當時倫敦至少有52家專門經銷和承接委託定制中國瓷器的商號。

直至十九世紀中期，隨著滿清國勢的衰微和日製瓷、歐製瓷的發展，中國外銷瓷才逐漸衰落下來。清代輸出的瓷器有官窯和民窯兩類。官窯大多為皇室贈品，數量不多；大宗的輸出為民窯器，經民間貿易出口。清代外銷瓷的主體為景德鎮製品，也有部分是廣東和福建的瓷窯所造。

此外，還有在景德鎮燒瓷、在廣州加彩的，即所謂的「廣彩瓷」。直接運到歐洲再加釉上彩的也時有所聞。當時瓷器外銷的主要品種為食具和咖啡具；也有所謂的「紋章瓷」，為歐洲軍隊及貴族授勳或慶典專用。

產品特色：產品老化、需求轉移；拷貝者眾多，原來的龍頭地位被競爭者打掛。
行銷任務：延緩衰緩步調，試以新產品轉移焦點。
廣告策略：維持消費者心中的品牌印象，將品牌好感度延續至新產品上。

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【註】清代實行『官搭民燒』制度。這種『官搭民燒』辦法在明代後期已經部分地實行。清代康熙十九年以後，成為固定的制度。官窯器在民窯中搭燒，佔用最好的窯位，燒損要賠。對於窯戶來說，這是一種強制的盤剝。隨著清代御器廠規模的不斷發展，官搭民窯逐漸萎謝。