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編輯室

內容管制的三角習題：廣告、民眾、NCC
[責任編輯：林昶宏]

商業廣告旨在刺激或創造消費者對產品的需求，為目標市場量身打造廣告內容可說是理所當然；有創意的廣告吸引眾人目光，甚至廣為流傳，在潛意識埋下購買慾望，也是商品銷售的關鍵。前陣子，線上遊戲業者紛紛以豐滿的女性做為廣告主角，展露傲人身材。民眾申訴促使國家通訊傳播委員會（NCC）關切，卻也引發廣告業者與政府機關的隔空喊話。仔細推敲，兩方皆有矛盾之處。

線上遊戲廣告　吵很大

四月初NCC公布今年一、二月的傳播內容監理報告，在二月份視聽眾申訴部分明載（註一），有三件申訴線上遊戲廣告含有暴力、性暗示、賭博等情節。三項廣告分屬「殺online」、「預言online」、「發達麻將」線上遊戲業者。民眾申訴「殺很大」一詞教壞小朋友，不過NCC傾向以無厘頭看待，並不視為暴力語言。

至於後兩則廣告，因出現露乳、抖胸畫面，鏡頭也聚焦在胸部，一則還使用麻將術語創造雙關詞，聽來引人遐想。NCC傳播內容處長何吉森指出，兩則廣告有物化女性嫌疑，且言語充滿性暗示，妨害公共秩序與善良風俗（註二）。四月中旬將提送由社會各界公正人士代表組成的廣播電視節目廣告諮詢會議。

另一方面，NCC公布傳播內容監理報告後，即招來遊戲業者反彈，說帖不脫電玩廣告創意只為吸引消費者，沒有不雅之處、或刻意引人遐想意圖。而NCC 所言「物化」沒有具體標準，為何不審查其他廣告（如女性內衣），現今社會中物化女性的例子俯拾即是。業者咸認為NCC若開罰，將扼殺廣告大膽玩創意的空間。不過近日來，遊戲廠商已修改部分爭議鏡頭持續在電視台上播出，希望若NCC真開鍘能減輕罰責。

物化標準在哪？ NCC面臨考驗

針對廣告影像，許多人質疑NCC所言物化女性標準何在？

「物化」可以說是把女人身體當成促銷工具（物品）。換句話說，廣告主角在炒作下已象徵「巨乳」，其他作為人的人格特質、思考邏輯等被忽略。關於這點，有兩派分歧異見。

保守派站在家父長式的保護思維，擔心他人受影響，認為大眾媒介呈現的單一圖像，如魔彈一般打中消費者，並深植人心群起效尤。如同長久以來模特兒都是衣架子，傳達瘦就是美的訊息，造成社會風潮，也打擊身材豐腴者的自信心。單一的審美觀，使社會無法更為多元。

另一種說法則認為如果巨乳就是物化，對於身材姣好者來說，自信的展露豈不變成污名？倘若以物化之名對業者開罰，實際上也是歧視以販賣身體為業的性工作者。而物化也涉及閱聽人的解讀，並非所有人皆會產生幻想行為。因此，以物化指控實為模糊。

事實上，在資本主義社會中物化現象俯拾即是。因此，物化女性的標準在哪？是語言或肢體動作？還是攝影機角度？只要有胸部特寫就是物化？所有觀眾的解讀都是物化嗎？又男性物化如何審議？NCC擔憂廣告產生負面效應可以理解。但是，物化概念在解讀上標準不明，且未能取得社會共識的前提下，先行標籤該罪名不甚妥當。

台灣為成文法國家，訂定的法律條文較為模糊（如妨害公共秩序與善良風俗的抽象概念），因此多沿用累積的個案判斷，NCC審理時也採用此方式。那麼，是否該整理過去的個案判例，將其攤在陽光下，或者明訂遊戲規則，讓業者知曉如何發揮廣告創意而不至引發爭議，也可避免日後一連串的爭論讓業者搭順風車宣傳商品。

扼殺廣告創意？　業者其實保守

再者，廣告業者也自打嘴巴。

據線上遊戲業者說法，宅經濟一片看好，於是將宅男視為愛好窈窕淑女的消費者，在廣告設計上找來魔鬼身材的女性代言，以利促銷遊戲。從某遊戲公司專找身材姣好女性代言，去年產值高達10億元，可見一斑。這類似收視率的結果論：閱聽人想要甚麼，就給他們。

那麼，廣告業者揚言NCC開鍘將扼殺廣告創意，意謂創意發想應能盡情揮灑，為何呈現出來卻是一窩蜂的巨乳風潮？探究資本家心態，其實是商業邏輯運作下，不願做為冒險創新者，而東施效顰的結果。至於要讓同一題材給受眾不同的印象，照理說該有更多可能，但實際上，業者選擇的是一步步挑戰民眾尺度製造話題。由此看來，複製同樣模版的廣告業者其實是保守而缺乏創意的。

總的來說，「宅」的次文化因商業炒作而有被看見的可能，但媒體呈現常是冰山一角，甚至有以偏概全的疑慮。所謂扼殺廣告創意，也僅是做為游走法律邊緣、道德界線的藉口。

NCC作為橋梁　讓業者正視民眾不滿

回過頭來看，本次爭議起源於民眾投訴，足見巨乳廣告招來不滿聲浪。NCC未能準確操作的物化概念控訴業者，引發非議。即便最終裁量權交由17位社會公正人士的諮詢會議決定罰或不罰，也仍欠缺明確準則。因此，NCC首要之務應在業者、民眾之間建立對話橋梁，而非讓諮詢會議關上門討論，以自律、他律為優先處理方式；其次，雖然法律是最後一道防線，但當自律變成口號遲遲無法實踐時，更應該明訂規範，邀請產官學界共同討論，供業者參考以免觸法。畢竟，廣告創意的空間並非無上限。

附註：

一、為擴大公民參與監督傳播內容，提升傳播內容之品質，保障公眾權益，NCC建置傳播內容申訴網，在今年一月開始推動。

二、現行廣電法第二十一條、衛廣法第十七與二十一條規定，針對節目及廣告管理部分，傳播內容不得妨害兒童或少年身心健康、妨害公共秩序或善良風俗。違反者將處以新台幣十萬元以上一百萬元以下罰鍰，並通知限期改正。

Our Questions:

1.甚麼樣的廣告讓你看了會感到不舒服？除了選擇不看廣告以外，還可以怎麼做？你認為透過NCC管制廣告內容，合理嗎？

2.廣告創意、題材是無上限的嗎？若未來制訂相關法規，你認為哪些特定內容必須納入考量？

媒大事

知名部落格於網路廣告的發展
[責任編輯：洪嘉寧]

網路部落格發展興盛，日前報載在這波不景氣中，有心廠商趕搭這波風潮，中介廣告主和部落客媒合的經紀公司應運而生。部落客加入公司後，可自行選擇要置放的廣告，再依據廣告曝光量、廣告放置高度、不重複廣告點擊數、部落格影響力等幾點來決定廣告收益。經紀公司更進一步包裝和炒熱部落客，如擁有每日瀏覽人次超過千人的「黃金寫手」，將部落客的創作轉化為廣告主和部落客雙方的實質收益。

小編媒批：

類似的置入性行銷，屢見不鮮於各式平面和廣電媒體，後興起的網路在此方面發展之不同處在於，部落格上的廣告成本較平面和廣電媒體低廉，另一方面是廠商可透過瀏覽人次來得知廣告曝光率，確實為網路廣告闢了一條新道路。但仔細思考，瀏覽人次並不能直接代表廣告效果，主動閱聽眾會過濾接收訊息，可選擇只閱讀部落格文章而忽略廣告，加上網路仰賴點擊的特性，並不像平面和廣電媒體可直接呈現或播送訊息，相較之下網路使用者的選擇接收資訊的自由度更大，因此這項新的廣告方式是否能達到廠商期待的效益，其實還有待觀察。

傳統報業應加速朝新媒介拓展
[責任編輯：洪嘉寧]

有146年歷史的西雅圖郵訊報，在3月17日發行最後一份實體報紙後轉型為網路報，為美國首家放棄實體轉向網路的大報。

擁有西雅圖郵訊報的美國赫斯特集團（Hearst Corp.）表示，該報自2000年開始虧損，去年虧損金額達1400萬美金，集團已無法再吸收財務虧損，因而決定轉型。而網路報的內容除一些原創性報導外，則大部分是評論、建議性文章和其他新聞網站的連結。

小編媒批：

網路和科技使資源取得變得方便，過去只能從報紙和電視獲得新聞的時代已不復存在，加以紙價上漲和人力成本的支出，網路報在人事支出和產製過程相對較實體報紙精簡許多，因此許多實體報業面臨是否轉型和如何繼續營運等問題。

綜觀台灣幾大報的經營模式依然是以紙本為主，網站為輔，雖然網路有逐漸完善的報紙資料庫正在建構，但目前仍不見新聞媒體的大型轉變，實體報紙衰微看來無可避免，若報社將經營重點改放在網路，以網路報網告收益為主發行免費實體報紙，如免費的捷運報，或是手機等行動通訊為主的即時新聞等，或許反能扭轉當前報業的劣勢。對於傳統媒體的衰退我們應該要抱持樂觀，因為這代表著新聞業勢必要朝多元的新媒介發展。