russchao ：note cannot note

紫霞在你的心裡是一個驚歎號，還是一個句號，你現在腦袋裡是不是充滿了問號呢？    ——周星馳《大話西遊》

很多朋友（有出版界的、不是出版界的）MSN問我，關於誠品最近的一堆新聞。那就先簡單談一下吧。等有空再繼續談。

1.為什麼出版界，可以聯合抵制金石堂，卻不能抵制誠品？
A：當然可以抵制啊，如果夠有種的話。但出版社還是需要連鎖書店，放棄金石堂的出版社，不太可能再放棄誠品。

2.誠品接在金石堂事件之後，要脅出版社轉成寄售，這樣不會太差勁嗎？
A：不會啊，誠品說要轉寄售，這件事情出版業的人早就都知道，甚至可以說，金石堂事件還讓大家預習了一次，只是出版界過了幾個月之後，還是想不出方法來。

3.寄售對出版社影響有多大？
A：簡單說，體質健全的公司，也就是平常以銷售而非以鋪書量為評估財務的公司，影響不大。反之，則影響很大，大到可能會讓他們倒。

4.那為什麼出版社需要連鎖書店？
A： 因為連鎖書店仍有能力好好企畫、銷售一本書。如果你手上有一本有暢銷書潛力的書，當然希望有夠多書店共襄盛舉，獨立書店很難有這種串連行銷的空間、人力、 資金。如果你手上有一本不會暢銷、但很重要的好書，就更需要連鎖書店，這樣這本書才有機會出現在新書平台上，因為獨立書店很難陳列這麼多新書。

5.不是聽說大和經銷商，也有串連很多小書店、獨立書店？
A：是啊，我們當然需要更多有河BOOK等更多特色書店，但健全的書店網路，一定是連鎖書店和特色書店都有。但沒辦法因為A很好，所以不需要B。

6.但新聞上寫，誠品的供應商查詢平台，強迫出版社要付費加入，這也太過份了吧？
A：不收錢當然最好，但是如果出版社不管寄售制（還要買回庫存重新鋪書）、盤損共同吸收、毛利（誠品要求每本書不管打不打折都要有一定的毛利）這些問題，那這個平台的收費就是小問題了，不如好好想想怎麼運用這個平台吧。會讓出版社倒的，我想是前面那幾個問題。

7.誠品這麼大，還一直在抱怨出版社對他們不好，他們的進貨成本真的比網路書店高嗎？
A：每家經銷商的條件不同，應該有好有壞。但不管怎樣，重點只是想要提高毛利。

8.誠品為了提高自己的毛利，就可以壓榨出版社自行吸收毛利嗎？
A：現在毛利問題，主要是書在誠品打折的話，要給誠品更低的進貨折扣，但這個折扣很多出版社會覺得吃不消。但是1.出版社可以選擇在誠品不要打折，這樣就沒有毛利問題。2.誠品跟網路書店的經營條件本來就不一樣，書同樣打八折、同樣進貨折扣，誠品當然賺不到錢。

9.如果是經營條件不一樣，那就是誠品根本就不合時宜，該倒了吧？
A： 經營條件不一樣，意思就是各有優勢，所以現在就可以考驗，有多少讀者會不管價格、還是要去享受誠品提供的空間進而買書。如果誠品覺得流失重視低價的讀者的 數量，可以靠提高毛利補回來，那他們就這樣做吧。但這對他們也是很大的風險，如果毛利補不回流失的讀者數量，那誠品的書店部門就危險了。

8.可是這樣等於要求出版社陪他一起實驗，這樣很可怕吧？
A：當然很可怕啊！不過我們也可以同時認清楚一件事，任何合作伙伴都可能隨時改變經營策略或方向，所以絕對不要因為單一合作伙伴而影響公司生存。另外，我覺得更可怕的，其實是店銷市場因此萎縮。

9.為什麼店銷市場會萎縮？
A： 因為讀者不可能完全轉移。如果我是重視低價的讀者，今天在誠品看到一本喜歡的書，或許會想著可以上網或去別的書店買，但除非真的很想買這本，否則如果沒有 當場衝動買下去，可能就不會買了。所以重視低價的讀者不可能完全轉移到別的書店，流失的比例越高，出版社越糟。這麼多年下來，現在就是考驗有多少讀者還願 意去買不打折的書了。

10.所以還想在誠品賣書的出版社，就活該被吃死了？
A： 差不多。我當然覺得誠品要保有的毛利太高，但其實這個毛利對大出版社來說，也不是沒辦法作，只是對小出版社來講會很傷。但反正店是他家開的，他想要有這麼 高的毛利，那他高興就好，只要他不怕書賣不掉。但在這種時候，出版社有沒有能力犧牲誠品這塊的部份獲利，去開發別的地方的毛利？我覺得去開發這部份，比較 重要。因為通路永遠都有可能改變經營方向和策略，但如果每個通路一改變，出版社就要倒，那就是出版社本身有問題了。

11.什麼叫「他想要有這麼高的毛利，那他高興就好」？他也想打折啊，所以才要由出版社和經銷商手上挖這個毛利不是嗎？
A： 他其實不想打折啊，他們或許是想回到以前誠品不打折的年代，但是是出版社很想打折，怕不打折賣不掉，才會有這堆談法。對誠品來說，毛利真的吃不消啊，這一 點我相信（好像很多人不相信），經營條件就跟博客來不一樣，他的經營成本就是高很多。不打折對誠品來說，當然風險也很大，因為沒辦法保證犧牲掉的營業額， 能不能靠毛利補回來，但看來誠品已經做過評估，相信因為不打折少掉的營業額，可以靠提高毛利來吸收。

12.誠品說出版社不支持他……誠品的品牌，還不是麼多年來出版社挺出來的？
A：他現在當然可以說出版社不支持他，如果他這次強勢要求下，書還是賣得動，那他說的就沒錯。如果哪一天誠品的書賣不動，出版社把資源都放到別的地方，那時候他就會知道什麼叫不支持他了。

13.問題是，逼死了廠商對他一點好處也沒有啊？
A：是啊，對出版社或是對我來說，如果此路不通，那我也有選擇不玩的這條路，所以我才會覺得也沒甚麼大不了。而且每個行業都會遇到這種問題，只是出版業特別窮，誠品又特別大，才會覺得這個狀況很討厭。

14.可是，在這個業界他明明已經是相對強勢的，卻還要裝可憐要脅比他更弱勢的人！
A：強勢歸強勢 賠錢也是一樣在賠，他又不是賺很錢的那種強勢。生氣是一定要氣的，但我也想過如果我是誠品，擺明了已經在賠錢，我會怎麼做。我也想不到好的方式。

15.也有人（其實就是郝廣才）抱怨出版社不團結，所以不能聯合跟強勢的通路談判！
A：出版界當然不團結，不過我也很好奇如果出版社組出版聯盟，通路組通路聯盟，兩邊對抗起來不知道會是什麼樣子。

16.所以誠品的這些舉動都無可厚非？
A：當然不是。只是我是在討論商業的問題，不是討論正義的問題。當我們討論正義，那又要另外談了。

17. 從誠品這件事看來，出版社一點責任都沒有嗎？（補充）
A：當然有責任。獨立書店和連鎖書店的差異，想想還真是一線之間，我們也可以說誠品當年也是仁愛圓環邊的一間獨立書店，在當年，就有很多有歷史的出版社了，但是什麼原因造成十幾年後、上下游談判力量的失衡呢？這可能是出版社自己要檢討的。所以出版社的責任在於 1.有考慮避免這種情形出現的出版社，就會長期平衡各通路店銷比重，降低單一通路的衝擊。2.出書量與市場胃納量長期失衡，造成出版社規模與力量，較之通路明顯不足。因此出版市場愈下滑，力量失衡欲嚴重。

18.誠品這樣轉寄賣，應該同樣的會打死一些經銷商，以後會變成誠品跟出版社直往，而不需要經銷商了嗎？（補充2）
A：台灣的大中小出版社數量非常多（書店當然也極多），也就是，誠品（或博客來或任何書店）不可能跟上千家出版社直往，不然光是接出版社電話就需要一個龐大的部門了。但是大出版社是可能跟誠品（或其他連鎖、網路書店）直往的，這樣符合雙方的利益。所以經銷商在這個事件中的位置，在於1.手上有大出版社的經銷商會很尷尬，因為或許連鎖書店或出版社都想直往，但若出版社仍想透過總經銷，會較有談判籌碼  2.手上沒有大出版社的經銷商會更尷尬，因為誠品的條件只能照單全收。