不取於相，如如不動

這幾天注意到Volvo XC90鋪天蓋地的廣告攻勢，不但電視廣告猛打，蘋果日報也有A10、A11的中跨全頁廣告。電視廣告裡那個吱吱喳喳說著故事的小女孩，著實能吸引觀眾的目光，整個操作也試圖與網路連結，最後來了一句：「誰值得你VOLVO？告訴我們，贏得10萬愛的獎金」

後來上網看了這活動，網站的質感很不錯，但活動內容稍嫌貧乏。分成兩部分，第一部分是選擇車款，寫下想跟誰分享Volvo，以及600字內的「小故事」、聲音檔、影片或圖片，填寫一堆資料後上傳，審核後會呈現在活動頁面；第二部分是轉寄E卡，兩個都算是老梗了，而且整個流程讓人有點收集email資料的感覺。我想，XC90打的是「隨時提供你與家人豐富愉快的旅程」和駕馭樂趣，這支廣告很明顯強調前者；另外從平面廣告看起來，安全性也是強調的重點，但以一般人對Volvo的認知來說，的確是不用過度強調這點。所以主要的訴求還是在「家人」上。

如果是我，大概會做這樣的調整：讓小女孩把故事說清楚些、簡短些，然後請大家上網幫她把故事說完。當然，選擇車款之類的還是可以搭配著做，對商品的偏好度還是有些參考價值，再傳一張跟你說故事對象的合照，三個素材擺在一起，排版或意象都能很理想的呈現。

這個活動網站光製作費可能就得花50~100萬，除非是為了整體行銷的考量，否則也不見得要有這樣花俏的操作。以可能買Volvo的顧客群來說，或許資訊的傳遞更為重要，把車子好好介紹一下，邀請願意試駕的人留資料，幫他們安排時間，看起來會實際一點─雖然感覺比較呆板。而配置在大眾媒體上的廣告預算，有一部分的考量或許是在短期內引起夠多的注意，如果先頭部隊達到一定的效果，如何搭配網路延續行銷攻勢，到底要的是量或是質，應該好好思考。

常常有人說廣告預算有一半是浪費掉的，也許沒那麼誇張，但我想難處在於效益的評估。如果評估困難，那更應該回歸到成本與效益的考量上。我所說的效益是指實質的銷售─或是對商品產生興趣和詢問的顧客，以車子來說，還得看現場銷售人員的功力，能把顧客帶去應該就算任務達成了。