不取於相，如如不動

這陣子有好些個廠商或廣告、公關業的朋友，不約而同問到『找寫手』這件事。讓我想到幾個星期前Nvidia的例子。

這個案例大概是這樣，Consumerist這個網站，懷疑Nvidia的公關公司Arbuthnot Entertainment Group雇用寫手，在討論區發表推廣產品的言論，但因為沒有揭露相關訊息，而是由一群特定發言者，在短期內累積文章數並且提升會員等級之後，發表了Nvidia的相關文章。

事情被揭露之後，Nvidia的處理並不得宜，看起來似乎想讓這件事慢慢被遺忘。boing boing的文章中有提到另一篇文章，這種在各論壇匿名發表意見的病毒式行銷稱為『Ashleeturfing』，早已行之有年，出自MTV頻道操作Ashlee Simpson實境節目時的手法；據我所知，台灣也有某公司擅長使用這種手法幫客戶做行銷。

這種方式一點都不稱頭，尤其是被抓包之後。當然，體驗式行銷是被說得快爛掉的概念，在廣告、資訊難以辨認的今日，消費者對廣告的質疑，可能遠超過廣告主的想像。體驗式行銷的可貴之處，就是由消費者為你說話，如果產品好用，自然就得到背書。電影、書籍、音樂大概是最常見的，找到一些長期書寫這類文章的人，請他們看電影，送書或CD給他們寫評論，這類意見通常是主觀的，沒有一定的好壞可言，風險比較低。

假如是3C產品找測試寫手，這方面的行家可能會毫不留情的寫出產品使用上的缺點，但也未嘗不是好事。如果廠商能針對這些意見來回應、改進，反而有可能吸引到一批忠實使用者，因為他們的意見讓下一代的產品有所改善。食品、飲料、保養品...則也是因人而異，有好有壞的意見，說不定會吸引更多人去買來試試看，並且加入評鑑的行列。

操作這類活動，最重要的是資訊的透明。這些寫手必須誠實揭露商品的來源，以及和廠商的關係。其次是商品的類型，如果是小眾的東西，公開招募可能冷冷清清，不如像『生命』一樣主動找適合的寫手─當然拓展的結果讓它不再小眾；而一般性的商品，特別是高單價的，應該從招募寫手的過程就公開操作，形成話題。比如說早期PHS最常被詬病的問題是收訊，不如就從全國各地募集使用者，每天下午三點從自己所在位置發一篇moblog，或是把手機螢幕上有幾格訊號拍下來，做實況報導....。這樣的方式可能從募集開始就有話題，而如果測試結果是良好的，遠比花錢請代言人拍廣告，買時段播出來得經濟，且更有說服力。