April 3,2006 15:53

創意和文案一加一等於三的「好屌」廣告

意識型態廣告公司製作的斯迪麥廣告系列,普遍被認為是八○
年代以降的台灣,重要的廣告表現和文化指標。「我有話要說
」的表現形式與內涵,深深影響後來的青年文化;廣告取代了
六、七○年代的文學刊物,成為新世代的意識型態泉源。


MTV裡首開先例


從「我有話要說」到「新新人類」,廣告勾勒出青年臉譜與青

年氣質:吃斯迪麥口香糖的叛逆青年和喝伯朗咖啡的積極青年
,同樣是結合文字與影像的廣告短片所打造的台灣新世代。
最近,這些「我有話要說」的年輕人廣告有了更進一步的發展


──MTV台的形象廣告說:「MTV音樂台,好屌!」

──芮河唱片公司在公車外刊登「我很想肏您」的「屄屄舞曲

」廣告。
──人人電台在西門町圓環做了一大塊廣告:「如果沒有女人

,男人還屌什麼?」
──正在籌備中的滾石電視,廣告文案也有一句:「怎麼會有

人說自己很屌,其實看不到屁個屌。」
過去,「屌」、「屄」和「幹」、「肏」這些性器官和性交用

語,不是以「X」符號取代正式書寫,要不就以注音「ㄉㄧㄠ
」、「ㄅㄧ」和「ㄍㄢ」、「ㄘㄠ」取代。使用X和注音取代
書寫正字,毋非是為了遮掩直接書寫造成的不雅,以及對女性
的不尊重。
政治人物說「他媽的」、「幹你媽的」引起的粗話風波,從李

登輝到陳哲男都不能迴避輿論的指責。上屆立委選舉,朱高正
和陳其邁兩位候選人的「雞歪」風波,甚至還把老母親都惹得
流淚。
政治人物講粗話逃不過媒體公論,比起來,媒體廣告和唱片宣

傳使用這些字眼,卻未引起太大的注意。美國專欄作家喬治歐
威爾(George Orwell)曾說:「當大環境變壞,語言必然受苦。
」台灣社會接連發生屠殺劉邦友官邸血案、彭婉如命案,「人
」的品質一日不如一日的時候,曾幾何時,周遭聽到愈來愈多
「受苦」的語言。

語言品質代表人的品質


當一個人無意識地將「肏他媽的屄」、「幹你個屌」當成口頭

禪,那時候已經不是想說的意思選擇表達用字,而是,反過來
,一個人嘴巴張開的遣詞用字決定了說話的意思。「人」的品
質愈來愈差,語言的品質也就受傷愈來愈重。
電視、公車和西門町圓環廣告紛紛向視聽大眾說屌、肏屄,也

許情況沒有那麼嚴重,祇是把一般人原來心裡有數的X和注音
,還原了其實大家也不見得知道怎麼寫的幾個正字。可是,如
果這是第二波的「我有話要說」,不能不注意書寫這些性器官
和性交字眼的滾雪球效應,到底這些字是如何被大眾文化工作
者書寫開來?
首開風氣的是孫大偉替MTV音樂台作的形象廣告「MTV音樂台,

好屌!」現擔任汎太公司董事長特助的孫大偉,雖然他不喜歡
媒體封他為「廣告教父」、「孫大護法」,他在廣告界的實力
卻是有目共睹。如果以得獎作為一般人可以接受的標準,過去
他在奧美廣告公司服務,總共得了一百多個獎。今年更是他第
一次拿到時報廣告金像獎的平面最大獎和電視最大獎。在台灣
,得獎比他還多的廣告人,恐怕還很難找到。
今年他得到電視最大獎的廣告是MTV音樂台形象廣告的另外一支

。不過,以久久神功為藍本的「MTV 音樂台,好屌!」廣告,
得到更大的反應。今年評審廣告獎期間,孫大偉遇到一些年長
、或者同輩的評審,他們紛紛說:「大偉,你怎麼做這樣的廣
告?」孫大偉不甘示弱告訴他們:「這廣告也不是給你們看的
。」
確實,孫大偉很清楚,這支廣告不是做給和他同年紀、甚至更

年長人士看的。他經常在報上看到一個久久神功的男性壯陽廣
告,一個叉開雙腿的男子,足足有吊起五百斤重物的能耐。他
常想,哪一天一定要找個機會做一個諧擬久久神功的廣告,好
好嘲笑傳統的壯陽神話。

用年輕人語言作廣告


機會來了。MTV音樂台的台灣負責人倪重華是他的朋友,有一天

,倪重華找他幫忙,希望他能替MTV 音樂台製作形象廣告。從
來不看MTV 台的孫大偉,祇好「監看」了好幾天MTV 音樂台的
內容。「打開MTV 台,那裡面的內容,標榜的是﹃異類﹄。」
孫大偉說出了他「監看」幾天的心得,過去做過伯朗咖啡廣告
的孫大偉,也很擅長做積極正面的青年廣告,他知道,這一次
自己不可能替MTV 台做這種健康廣告。
「首先,MTV台是一個音樂頻道,它的對象是年輕人,因此我的

廣告當然要說年輕人的話。」孫大偉於是決定使用年輕人的語
言,從MTV 的角度重新詮釋音樂。原來「MTV 音樂台,好屌!
」的文案,並不是以「好屌!」結束,孫大偉原本寫的文案是
「音樂是有量的」。其他幾個系列的文案還有「音樂是有快感
的」、「音樂是可以讓你身不由己的」、「音樂是可以讓你歇
斯底里的」。
但是,就在「音樂是有重量的」這張稿要送出去的時候,孫大

偉總覺得,這句話對年輕人來說,還太嚴肅了。他認為,雖然
這可以說是張無懈可擊的文案,但就是有點boring,有點像說
教。現場正好有一個年輕的同事看到海報,對孫大偉說:「我
們這張登出去,會好屌!」孫大偉一聽他說,再看看海報的畫
面,「嗯,好屌!就用這個。」於是他把「音樂是有重量的」
改成「好屌」。
孫大偉分析,「好爽」這種文案祇能傳達外表的短暫而已,後

面需要不斷有創意繼續發展下去,才能達到銷售品牌需要的強
度。而「好屌」卻是個議題,而且,是個剛開始的議題。

廣告意識過頭了


孫大偉不覺得「好屌」是一句粗話,而是現代年輕人習慣用語

的一部分。他認為今天要跟年輕人溝通,當然要說年輕人的語
言。他引用了廣告大師奧格威的說法,奧格威認為最好的廣告
文案出自一位藉藉無名的文案,他寫道:「三花奶水是最好喝
的,我現在手上就有一罐。不用擠它的奶頭,也不用餵它青草
,你祇要在這個婊子養的頭上敲一個洞,你就可以喝它的奶水
。」
孫大偉認為,這個廣告的確非常粗俗,但是它能真實打動觀眾

。自從孫大偉的首批MTV 台形象廣告獲得成功後,MTV 台原本
就有的世界性廣告代裡商,接著提出另一個廣告企劃案,畫面
是一個光著屁股的女性,從後面拍她的下半身,手正好從胯下
伸出來,擋住要害,文案則是寫「MTV 音樂台,能幹!」
「我跟倪重華說,這張稿真的是over了!」孫大偉非常不同意

這一個企劃案的做法,如果MTV 台接下去做的是種廣告,他會
毫不考慮不再合作。他說:「我走在鋼索上金雞獨立翻筋斗,
得到最大的矚目,但是,我不能摔下來。這就是﹃拿捏﹄嘛!
就像爬山要走稜線,但過了一寸就摔下去了。﹃能幹!﹄在我
看來,就是一個摔得稀巴爛的廣告,可是,外界的人分不出來
啊!」
孫大偉說出了做廣告的「要害」,如何拿捏得當,是廣告人最

大的挑戰。他認為,如果沒有久久神功作為諧擬,祇有一句「
MTV 音樂台,好屌!」觀者不會感到任何強度的。所以,重點
並不是在「屌」字上,而是創意和文案一加一等於三的增強效
果。

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