Avril à Paris

不停聽著太多太多的國語流行歌曲,所以我(們)總是會想來點不同的,聽一聽不同語言,不同歌手,不同文化所創作出來的歌,或是樂曲,不過這已經是好久以前的事情了.

最近,特別特別想聽中文歌曲,卻又很難很難找到幾首聽得進耳朵裡面的,看這裡最近都放著好幾年前的中文歌曲就知道,現在實在沒什麼像樣的流行歌曲,難得出現的那幾首也早被我聽到必須暫時冰凍起來,這實在也不能怪那些音樂人,因為走到了網際網路時代,會拿錢出來買音樂的人已經所剩無幾了,又怎能責怪他們好歌難產.

忽然間覺得買一張三佰多元的音樂CD是很超值的,如果這張音樂CD能在任何你想聽的時刻唱出你想聽的歌曲,花個300元又有什麼浪費可言呢?

看到元元唱片行鐵門拉下已超過一週以上,應該是收山不做了吧,這間門面不小的唱片行從來就不是我想逛的樣子,近期販賣大量的VCD.DVD.還是沒有辦法拯救他的命運,有沒有可能,來開一間mp3.Mpeg4....的實體商店,讓大家上門選購想聽想看的音樂和影片,直接購買存取於手機之類的攜帶型media player,而非上網下載耗時的方式,或許可以吸引部份時間比金錢珍貴的人花錢購買這些影音娛樂消耗品(也有可能成為收藏品),我很希望有這樣的商店出現.

對照下面轉貼的理論,我的希望似乎也只是另一種型式的網路下載而已,不是嗎?

企業一定要知道的"長尾經濟學" / 作者:張漢宜

2006.08.02/天下雜誌 第352期

美國去年最受歡迎的影集 CSI犯罪現場 ,平均收視率只有15%,另外85%觀眾都在看什麼?

知名的DVD線上租賃網站Netflix,擁有五百萬名用戶,但只有30%的客戶租看好萊塢新片,其他七成的人都在看什麼?

原來,所謂的 暢銷,在市場的統計圖表上,其實只佔前面的一部份,後面還有一條長長的尾巴,加總起來往往超越暢銷前十名.以線上音樂網站Rhapsody為例,從下載量超過十八萬次的暢銷曲,到下載不到十次的冷門歌之間,總共有八十萬首歌,這條 尾巴 有多長,由此可見.

這,就是美國科技雜誌 Wired 總編輯 Chris Anderson 所提出的 長尾市場(The Long Tail).只要通路夠大,

進銷存通暢,抓到對的顧客,那麼,那些看似銷量不佳的商品,也能涓滴成河,匯成龐大的銷量,總營收甚至超過暢銷榜前十名的產品.

網路揭開長尾市場的封印
長尾市場 的理論在去年出現之後,即引起廣泛矚目,今年七月,安德森出版新書 The Long Tail：Why the future of business is selling less of more,將這個理論做更完整的論述,並告訴企業,如何掌握這塊規模大到難以想像的新商機.

事實上, 長尾市場 一直存在,只是從來沒人發現它有多大.

先來看看實體商店的銷售量怎麼來:

由於通路有限,實體店面的空間就只有那麼大,只能陳列當下最多顧客要的商品.因此,除了暢銷品,其他產品都只能下架,隨著時間流逝而淹沒.事實上,那些下架的東西依然有人要,只是沒有機會被發現它們的銷售潛能.

網際網路的出現,揭開了 長尾市場 長久以來的封印.

網路商店沒有陳設空間受限的問題,它可以跟實體商店一樣販賣最新,最暢銷的商品,也可以陳列排行榜前十名之外的所謂 冷門 產品.

例如,亞馬遜書店有370萬本書(比誠品信義店佔地三千坪的書店區,總共陳列一百萬冊還多)與80萬張唱片(沃爾瑪則是四千五百張),Netflix有50500片DVD,Rhapsody有150萬首歌,都在網路上供顧客選購.

以唱片市場為例,作古三十年的歌手 貓王 ,為何在美國財經雜誌 Forbes 連續數年蟬聯 全球最會賺錢的死人 ?解散超過二十年的阿巴合唱團(ABBA),為何歷來每次精選輯依然暢銷?這就是長尾巴理論的證明.因為,並非所有的人都想聽嘻哈樂,碧昂絲,賈斯汀,艾薇兒或小甜甜布蘭妮.

暢銷新定義 : N個小眾大於第一名
記者出身,現任 紐約客 撰委的 Malcolm Gladwell 所著 引爆趨勢(The Tipping Point),從2000年起,引領上一波重要的企業思惟——小小的改變,將帶來重大的社會變遷,從觀念,行為,訊息到產品,都有可能像傳染病一樣,突然發作蔓延.

有別於 引爆趨勢 所提出 把小事情搞成大現象 的主張,長尾市場採取不同的觀點 : N個小眾加起來,往往比No.1還要大.

這樣的現象,在與大眾文化相關的領域特別明顯,包括音樂,書籍,影音產品等.美國知名的DVD線上租賃網站Netflix,擁有五百萬名用戶,但只有30%的客戶租看好萊塢新片,其他高達七成的人都在看較早期的電影或小眾藝術片.

選擇 太多的時代
以電視節目來看,美國1950年代最受歡迎的影集 我愛露西 ,收視率高達74%. 如今,美國去年最受歡迎影集 CSI犯罪現場 ,平均收視率只有15%.

台灣二十年前的超級八點檔 一代女皇 ,收視率突破50%的紀錄,再無其他節目能破.如今,收視率只要突破一%,電視台就忙著慶功.主因在於,以前台灣只有三台,如今有線頻道一百多個.

唱片也是一樣.以往任何歌手出片,隨便賣都幾十萬張, 張學友 吻別 , 江蕙 酒後的心聲 更創下百萬銷售紀錄,賣不到五萬張的歌手可以準備退出歌壇.但如今,一週銷售幾千張就可登上排行榜冠軍,五萬張以上就開慶功宴.

事實上,在2000年,美國還有一千張金唱片(銷售量達五十萬張),但從此一路下滑,到2005年只有六百張金唱片.其中關鍵就在網路的興起.

現代的消費者有太多選擇.太多電視台,太多聽音樂的管道(CD,線上聽,下載MP3).所謂的暢銷,如今定義已不同於以往.

關鍵因素 : 網路大幅降低 顧客發現想買的東西 與 廠商上架與物流 的成本
以往,廠商要將商品鋪貨到通路,上架,以及送貨到顧客手上,都必須付出龐大的成本.消費者要找到自己想要的商品,必須上街去買,這家沒有再去找下一家.真是勞民傷財.

拜網際網路之賜,廠商可不受賣場空間限制,把所有商品的目錄擺到網站上,透過文字敘述,精美圖片,影音介紹,讓顧客清楚了解商品,線上下單,處理訂貨流程,物流成本也大幅降低.消費者只要上網,成千上萬的網路商城可盡情瀏覽,不必受限於實體商店有限的陳列空間,看中喜歡的東西,滑鼠一點就下單,幾天後就送貨到府,或到巷口的便利商店取貨即可.

長尾理論 為現代零售業帶來新的啟示 : 小眾商品 不再是 沒人要 ,而是另一個 大暢銷 的根源.
亞馬遜網站是運用長尾理論的成功案例.Google與eBay也都提供消費者更多的滿足,讓他們發現許多自己想要,但實體商店卻不提供的東西.

而且,這些長尾市場所銷售的商品,並不需要花成本去宣傳做行銷,因為消費者自己會去找到它們.而且,這些喜出望外的顧客,許多人還會在部落格或線上留言板留言發表他們找到夢寐以求商品的喜悅,為你做免費的病毒式行銷.

實體市場以外的新市場,比你想像的還要更大,而且還在成長茁壯中. 安德森在書中寫道.

長尾市場,其實來自一個事實 : 我們都生活在 長尾世界 (Long Tail World).

其實我們都活在長尾世界
全球六十五億人口,不同國家有不同文化,同一國家的不同地區,有不同的在地風格,住在同一個城市的不同的人,有自己的喜好.

即使是所謂的 全球盛事 ,真正關心它的全球人口,比例也不過15%. 例如,四年一度的世界杯足球賽,國際足球總會(FIFA)估計有十億人收看.全球最受矚目的電影盛事奧斯卡頒獎典禮,也估計全球約十億人收看,收視率還逐年下跌.相對於六十五億人,這些真的是 全球盛事 嗎?

所謂 熱門 , 流行 ,只不過是當時有 比較多 的人所熱中的事,後面有更多更多的人,喜歡著不同的事物.表現在商業的購買行為上,就產生了 長尾市場 .

因此,尊重差異化,讓每個顧客都能買到想要的東西,而不是只照顧 比較多 的一群人的需求,將是企業可積極開拓的龐大商機.