電訊傳播的新世界

線路都是同一條、速度也一樣，那沒有理由選貴的啊!

相信大家在六、七月份都看過一則令人深刻的廣告-台灣固網ADSL搬家篇，因為筆者暑假在該公司行銷處實習的緣故，所以有幸可以知道整體的廣告策略過程，以下至尊寶要來聊聊這則廣告，廣告效果後測的詳細數據部份則因保密，所以這邊不會列出來，僅針對廣告與行銷傳播策略上來討論。


國內的ADSL寬頻上網市場一直是以中華電信為龍頭業者，佔了七八成的市場，因為歷史悠久與市佔率廣大，所以在品牌知名度也遙遙領先其他民營ISP業者，一般在不提示品牌情況下，觀眾對於Hinet的知名度大幅超越其他品牌的，像是台灣固網、亞太寬頻、Seednet、So-net和Giga等，所以說為什麼要花大錢買電視廣告的原因即在此，因為仍然有很多人幾乎把ADSL等同於中華電信的代名詞，很少知道、也不太想知道，自己其實還有其他的不同選擇...............................

如果不考慮居住地、所使用品牌，受測結果發現大約20~35歲、白領階級、教育程度較高的專業人士，會對ADSL的品牌認知度較高，他們會去主動搜尋並記憶相關的產品訊息與廣告。台灣固網從以前的“王小明系列”，到現在“搬家篇”廣告，其實效果都OK，都留給消費者蠻深刻的印象，從廣告的投資報酬率來看其實還算不錯，而七月份業績也提升不少。

根據廣告後測結果，有六成的民眾有看過這支電視廣告，有三成經過提示後可以正確地連結到這是台灣固網的廣告，又特別是居住在北部地區、女性、年齡在20~35歲之間的粉領族群(上班族)和學生更為深刻，這可能是因為廣告主角即是採用一個跟她們年紀背景相仿、以證言式、經驗分享，自然地帶出自己所使用的感覺，其中的訴求主要有兩點：價格便宜(上網費只要中華電信六折)、品質穩定和速度快(跟中華電信電路同一條)，而這則廣告整體來說，都有加深民眾對台固的品牌印象度與申裝意願，效果是算還不錯的，看過的人有超過半數都喜歡這支廣告，而剛剛提到的那些年輕女性族群又特別如此，整體來說這個廣告給人年輕開朗、容易親近、人性化，以及樂觀誠懇的感覺。

附帶一提，台灣固網的客戶群以具有寬頻上網產品使用的主導權、教育程度較高的白領族群為大宗，跟中華電信ADSL消費者年齡層、族群較廣，Seednet以學生族群為主打都不一樣，就因為是ADSL產品的性質差不多，所以在品牌塑造與消費群切割下，各家業者的策略就會有所差別。廣告後測調查顯示Hinet用戶對於這則廣告是不太喜歡的。


延伸閱讀
我要平衡一下，這邊是Hinet網站對於這則廣告的反擊，不過基本上中華電信其實不必也不會有太大動作，因為他們的市佔率並不會因為這則廣告而有多大影響。@@~