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統一集團總裁　高清愿
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你不能錯過的一本書！
書名○飲食全球化：跟著麥當勞，深入東亞街頭
主編○　James Watson
6位文化人＋5大東亞城市
過去關於速食業的研究重心，大多放在生產面。而研究的結果，像一場保守與自由派之間的論戰：一方，肯定麥當勞是工作和機會的創造者，另一方卻責備它剝削員工和浪費資源。我們所關心的，是速食業的另一個面向：消費。消費者，怎麼看麥當勞？對那些花錢消費的人而言，速食是什麼？消費者的喜好、偏見和文化傾向，如何影響這個系統的生產？

料理東與西

──東亞5城市速食業的跨國主義與在地化

  詹姆士．瓦森（James L. Watson）

  

一九九四年十一月二十二日，美國《華爾街日報》報導位於北京市中心、全世界最熱鬧的麥當勞餐廳，將配合一項新的土地開發而被強制搬遷。幾小時內，這則消息被通訊社引用，全球各大報紙和雜誌也爭相報導。天安門是中國主要的觀光景點之一，也是中國國家認同的象徵，而這家北京的第一間麥當勞，距天安門僅咫尺之遙。搬遷的消息讓該公司主管震驚，因為，他們原以為自己持有原址二十年的租約。這項消息之所以引起震撼，不在於商業面會給麥當勞帶來多大損失，而是：如果這種事能發生在麥當勞身上，那麼其他企業可能也難以倖免。

 

一般餐廳搬遷的新聞，不太可能引起注意，但這可不是普通的餐廳，而是麥當勞。全世界都認得這個鼎鼎大名、到處可見的金色雙拱商標，並且爭相仿效。麥當勞已經變成一種滲透的象徵，充滿各種複雜的意涵，而不只是代表一家企業而已。

 

如同本書即將探討的：麥當勞賣的不只是食物。在北京，新冒起的一群雅痞族，因為想與世界接軌而擁抱麥當勞，本書訪問過的許多中國人表示，他們不喜歡吃麥當勞，但他們認為在麥當勞消費具有特別意義。南韓的情況則正好相反，漢堡及類似的肉類製品符合該國長久以來的飲食特色，所以麥當勞的食物不算新口味，很多南韓人反而認為「吃麥香堡」是文化上和經濟上的一種叛國行為。在台灣，「吃」有時候是一種政治行為，選擇外省人或台灣人經營的餐廳，可能被視為傾向台獨或統一的態度之反映，吳燕和在第三章指出，麥當勞及其他外國速食連鎖店之所以能蓬勃發展，可能的原因之一是「外國」食物被視為政治中立。至於日本，如同大貫惠美子在第五章所說，麥當勞餐廳已經從新奇轉為平淡，完全融入日本。香港的情況也類似日本，一九七○年代初期以來，對於整個在麥當勞成長的日本和香港兒童世代來說，麥香堡、薯條和可口可樂，不是外國的東西，它們根本就是「本地菜」。

   

每天，有將近五千萬名顧客在全球一百一十九個國家、三萬多家的麥當勞用餐，麥當勞一年的營業額超過三百億美元，其中美國以外的麥當勞占一百四十億美元。全世界每三小時就有一家麥當勞開張。

 

這些數字代表什麼意思？當然，答案見仁見智。首先，這代表著很多人展開雙臂歡迎麥當勞，包括每天追蹤麥當勞最新業績與動態的新聞媒體。我讀了數以千計關於全球速食產業的文章，毫無疑問，麥當勞與美國媒體之間有著某種特殊的關係（甚至可稱為特權），顯然該公司的公關做得很好。媒體對麥當勞的報導當中，正面的遠超過負面或中立的。在英國，負面報導大多是關於麥當勞控告當地環保人士所致；在東亞，媒體則多傾向正面報導，可能只有南韓例外。麥當勞餐廳在中國營運的頭三年，中國大陸媒體難掩對它的厚愛，將麥當勞譽為現代化、衛生及責任式管理的楷模。

 

不過，中國政府似乎已經警覺到麥當勞、肯德基炸雞、必勝客等外國餐飲業者漸增的影響力。在中國開始採取鼓勵本國速食產業的政策之後，當地媒體也逐漸轉移報導的對象，官方似乎也開始跟歐美的知識份子站在一起，將麥當勞等速食業者視為文化帝國主義的代理人，認為這是一種透過輸出流行文化來進行的一種新的剝削形式。這裡所謂的「文化」，指的是流行音樂、電視、電影、錄影帶、言情小說、漫畫、廣告、流行服飾、家居設計和大量生產的食物。當國家對商品服務的分配及消費失去控制，那些有能力操縱大眾「品味」的企業將會勝出：如果麥香堡、可口可樂和迪士尼卡通被視為美好生活必要的成分，美國企業就能立於不敗之地。

 

探討文化帝國主義的學者指出，在後現代、後社會主義及後工業的世界，大眾文化的影響力遠勝於軍事或政治。最有代表性的一篇文章，刊登於《紐約時報》的言論版，作者羅納‧史戴爾（Ronald Steel）說：「真正的革命來自美國，而不是蘇聯……我們提供一種以大眾娛樂和大眾滿足為基礎的文化……我們透過好萊塢與麥當勞，將文化訊息傳遞到全世界，藉此掌握並瓦解別的社會……與傳統的入侵者不同的是，我們不滿足於僅是統治對方，我們還要強迫他們和我們一樣。」

 

單向侵蝕與雙向融合

　

速食的流行，是否會瓦解本土飲食的原貌？速食連鎖店是否有助於創造一種同質性更高的飲食全球化現象？

 

這本書，就是要呈現這些問題。共同執行研究的學者們對文化帝國主義，有不同的見解。我們無意推崇麥當勞，也無意譴責這家公司是邪惡的帝國。我們的目標在於探討麥當勞對五個不同社會的影響。這五個社會，不是那種瀕臨絕滅的小社群，而是經濟繁榮、科技先進、以精緻飲食聞名的社會。如果麥當勞能夠入侵這些社會，那麼，這可能代表著，全球飲食已經出現了不可逆轉的改變。

 

本書闡述了麥當勞與不同社會之間互動的過程。麥當勞已經對東亞的飲食，造成小規模但關鍵的影響。如同大貫惠美子所提，在引進麥當勞之前，日本消費者很少用手取食，而現在這已是普遍被接受的用餐方式。香港麥當勞已經取代茶樓及路邊攤，成為最熱門的早餐地點。在台灣，炸薯條也成了年輕人的主食。

但與此同時，有些東亞消費者也漸漸把當地的麥當勞轉型為在地化的企業。在美國，「速食」有快速消費的意思，但在別的國家卻未必如此。例如，在北京、首爾和台北，麥當勞被當作解除都市生活壓力的休閒中心。香港中學生經常在麥當勞一坐就好幾小時，一起讀書、聊天、吃零食。對他們而言，麥當勞餐廳相當於年輕人的俱樂部。接下來的章節中，我們將會深入探討更多在地化的過程。