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原載於 嗷 網路雜誌

痞子英雄在六月底播出完結篇，收視率創下公視有史以來最高的收視率，上個紀錄是王建民的比賽轉播，要能突破目前台灣人最大公約數的台灣之光，可見這 次痞子英雄所創造的旋風是令人驚豔了。痞子英雄完結篇播出同時，劇組與高雄市政府在高雄街頭舉辦了封街派對，邀請觀眾一同收看大結局，派對吸引了超過三千 名來自各縣市的觀眾。完結篇的收視也如眾所期待，在同時間有一年一度的金曲獎轉播擠壓下，也勝過金曲獎的收視率，一舉突破4％的王建民紀錄。

導演蔡岳勳在封街派對結束後的隔天，接受知名影評人藍祖蔚專訪《殺出台灣影視大道》。 蔡導於專訪中提到了這次拍攝的突破點，主要有兩個，一個是製作費創下天價，每集高達四百萬元；另一個是高雄市政府的行政協助，拍下許多從來沒出現過的城市 景象，鏡頭前的高雄看起來像是世界級的大城市。蔡導這兩個專訪結論十分有趣，或許我們從這兩點來理解台灣影視工業的未來可能性，痞子英雄可能為我們指出目 前泛文化產業的困境，其如何透過結合城市行銷，進軍國際。

城市需要行銷其實是近三十年左右的事情，約末從1980年代開始，西歐許多早期工業化城市裡的工廠，紛紛為了降低成本而移往工資低廉的地方，這些製 造業資本外移來到亞洲，結果是歐洲的勞工們紛紛失去了工作，許多依賴製造業而生的週邊服務性產業也隨之衰敗。城市若以製造業為主要產業時，當工廠開始出走 後，城市的經濟功能開始喪失，城市活力也隨之消散。這些工業化城市面對如此經濟衰退，力圖進行轉型，他們發現，藉由打造城市的景色，使其城市具有獨特性， 將能吸引企業回駐，並且吸引觀光客進來。

這個發現其實是誤打誤撞的結果，當時歐盟正值整合之際，為了促進歐洲共同體各會員國的統合，當時的歐洲共同體（歐盟前身）舉辦歐洲文化之都（The European Capital of Culture）的活動，每年撥予相當的經費，讓各歐洲城市提出文化發展計畫，選出當年的歐洲文化之都，鼓勵歐洲居民前往當地瞭解其歷史文化，促成歐洲居 民的文化認識與交流。這些城市開始發現這樣的活動帶來了相當的經濟成果，特別是小城市，紛紛開始努力爭取。

學者稱此為文化經濟（或符號經 濟），這現象不只出現在歐洲，許多美國城市也蓋起了美術館進行都市更新，或者增加文化投資來振興經濟，期待一個「美麗城市」能夠促使企業進駐，設立行銷總 部，吸引觀光客前來遊覽消費。日本也有相似的現象，譬如幾年前一部日本電影「扶桑花女孩」，正是描述70年代的煤礦小鎮在沒落之後努力尋求轉型，設立了大 型觀光中心，讓原本的煤礦工人轉型投入服務業，藉以吸引觀光客。

文化經濟的現象在世界各地紛紛出現，其原因顯然複雜，而且各種文化經濟的類型不同，有些以吸引觀光為主，打造各式旅遊警點；有些期待企業進駐，設立 全球營運總部；有些則是轉而發展文化產業，例如影視工業。然而，有些現象卻是共同的，譬如努力尋求轉型的城市多半集中於後工業化城市，想當然爾其中一個原 因即是工廠外移，大環境逼使城市政府必須奮力一搏，不過，除了形勢比人強之外，是否有其他導致工業跟文化能連接得上的原因？

從城市集體精神看，或許有其令人玩味之處，曼徹斯特是個顯著的例子。英國在發展文化創意產業的過程中，倫敦儘管挾帶著豐厚的人力與經濟資源，也發展 得不錯，但多數人記得的卻是曼徹斯特。或許其正是以整體的工業城市能量將工人活力注入「文化商品」（包括搖滾樂）之中，產業成功發展帶來了豐厚利潤與工作 機會，其背後的原因正是更為活躍的文化生活，街頭巷尾的青年塗鴉與簡陋髒亂的練團室，對煩悶生活的抗議或是對主流文化的反感騷動，成功地讓一向烏煙密佈的 煙囪意象轉而成為文化創意基地。

或許可以大膽地說，工人面對生活的熱情與奮力，讓文化作為一種生活方式，同時也作為一種發展生成時，成為文創產業不可或缺的必要條件，工業城市裡的 工人們奠基於紮實生活上的想像力，正是文化創意的不竭泉源。且不管文化產業成功的真正原因為何，相較於依賴金融、管理、會計、法律以及廣告的首要城市，亦 即Saskia Sassen所稱的「全球城市」，至少從結果上來看，後工業城市是更能夠滋養文創產業，曼徹斯特相對倫敦，似乎正如同高雄相對於台北。

城 市意圖透過「文化」進行經濟轉型，所需的除了打造各式美學地標與地景，也需要「產業」的加持。文化創意產業從2000年以來一直是政府努力推動的目標轉型 產業。然而，台灣的文化產業一直有著政策面的問題，除了事權從經濟部移到文建會（未來的文化部）耗費近十年，各種法令與制度上的支持仍無法連結與統一，相 較於台灣，韓國文創產業的成功不僅源自政府的政策支持，成立跨部會的半官方組織，以遊戲與影視工業為主體進行人才培育與產業發展導引。然而，韓國的成功不 止來自於政策，更在於其大資本的經濟結構環境，依此能以更大資本結構支持建立行銷產業，在消費性電子產品上與日本的老牌大企業相抗衡。這樣的特定條件使得 韓國能夠在97年金融風暴後（正是金融風暴促使韓國決定發展文創產業）到2000年初期，短短幾年間即有成效，對外輸出文化產品，產值持續提高。

文 化產業其實有很多模式，以及很多不同細部產業的可能，除了像韓國以遊戲與影視工業為主體，文化產業始祖的英國則以創意設計產業為核心，兩者相關卻也相異， 而藉由尋求觀光客的產業模式也與這兩國的不盡相同。然而，這些「泛文化產業」儘管不同，卻是息息相關而能夠相輔相成。舉例來說，透過影視工業生產影視產 品，這是城市發展觀光的重要利器，影視產品所提供的「故事」，讓一座城市變得更具意涵，讓城市地景或建築不只是眼睛所見那些水泥磚頭與透明玻璃，而更是某 一段動人愛情的發生地。

用電影或電視劇會讓城市的景點或建物很明顯地出現在戲劇場景裡，當故事初始時女主角每每遺落了某個重要東西，成為與男主角相遇的線索，那皮包掉落的 位置場景，當觀光客走到此或許也頓時有著即將開啟一段愛情故事的錯覺。這些電視場景將吸引觀眾到城市旅遊，而城市政府也會為此在特定景致上留下記號。城市 一旦有了知名度也會反過來吸引更多影視工業來此拍攝，如同邁阿密即是電影工業密集取景之處。90年代開始，好萊塢為了降低拍攝成本開始大量往海外拍片，許 多工業後進城市也為了創造工作機會以及城市行銷，在行政程序與租稅上開許多便利之門，譬如讓片商免費使用以往禁止進入的海灘，特別是電影在想像力的層面上 有著劇烈的競爭，往往需要更為特殊場景。

回到台灣的脈絡，文化產業除了在政策面上的問題，最主要的還是市場規模的問題。由於影視媒體工業的資本規模小，市場也小，這兩個「小」似乎相互構 成，這導致文化產品即使品質做得好，也很難回收成本，這涉及到文化產品的界線，在一個文化中好的東西，在另一個文化中不一定是好的，如何能夠跨越異文化是 一個門檻。成本無法回收導致影視資本家不願意投資，更重要的是衍生而來的投資心態，其實投資心態的形成涉及到台灣整體的歷史發展過程。

由於以前這些影視媒體公司是經歷威權時代的篩選，當時的威權政府為控制言論曾經進行「產業保護」，名之為「節省紙張」，實則管控言論內容。以平面媒 體為例，我們遲至八零年代末期才開放報禁，在此之前所有的報紙都需要有政府的核准，可以想見其內容，以及經營者的思維。除了平面媒體外，無線三台在九零年 代前，也同樣依存於威權政府之下，直到有線電視開放以後，以及政府官股退出經營後，才使得至少在形式上的言論管控情況有進一步的改變，然而，這些歷史發展 的結果已相當程度左右這些影視產業。或許可以武斷地說，當影視市場在九零年代開放後，配合著民主化的進展，影視產業相當程度是依附著政治情勢的，換句話 說，他們是發「政治財」而非「文化財」。

這些影視資本並非開創型（或者說投機型）的企業家，而主要以環繞（或依附或抗衡）政府言論與政策為導向的媒體產業，加上九零年代不當開放市場，頻道 過多衍生的惡性競爭，加重規模與市場小的困境，很多影視產品很難有好的品質，既不是依附民眾文化偏好而競爭，亦無法開創新的文化偏好來獲利，逐漸發展的結 果是以政治偏好為主軸的不斷複製，小影視資本透過複製可以不斷生產民眾「既有偏好」的產品內容，一旦複製不成亦不會虧錢太多。製作人沈玉琳便曾公開地談論 綜藝節目的競爭態勢，其侃侃談著競爭的方式是「一旦比不過就開一個同樣型態」，可以想見所謂的競爭很難與品質搆上邊。

面對這種惡性競爭以及市場太小導致的品質低落，公共媒體其實是可以解決這種問題，如同一向會提及的英國BBC與日本NHK，可惜（抑或是歷史的必 然）的是，公共電視因為政治問題到1998年夏天才開播，那時候的電視頻道早已歷經數十年而山頭林立，殺成一片，觀眾收視習慣多已形成，更遑論台灣的公共 電視經費，相較於其他各國少得驚人，面對此一境地公視很難扭轉頹勢。

產業心態與惡性競爭或可經由時間慢慢解決，但產業規模的結構問題卻有 如一顆大石始終壓在這夢想上。一般來說，產業規模並不一定無解，其能透過全球分工或者擴大市場來解決，前者如同晶圓產業一樣，台灣只要吃下全球晶片代工市 場，就可以擁有極大的經濟效益。曾經台灣的動畫產業具有代工的能力，目前也持續在接日本動畫產業的訂單，然而晶圓產業的「轉作」能夠相互銜接，但在泛文化 產業上除非同樣掌握能銜接合其他產業的中樞產業環節上具有壓倒性地位，如同英國的創意設計產業，否則光是在特定部分產業上有著分工優勢，只能是個別廠商的 單打獨鬥，並無法帶來整體規模的發展。

另一個方式就是透過擴大市場來解決，這要形成完整的產業鏈。海外市場以及中國市場被視為臺灣影視工業的救星，這不僅是戰略上的，也具有文化上的意 涵。然而，儘管大家都瞭解海外市場是回本獲利的途徑，但目前面臨的問題是，這種依靠海外市場而回本獲利的情況，除了在流行音樂產業之外，成功的例子實在太 少了，特別是製作成本高昂的戲劇，回本需求更是強烈。

因此，沒有成功的例子在前面當標竿，逐漸演變的情況是大家都裹足不前，裹足不前的意 思不是不願意投資 而是不願意創新投資，一旦有創新而獲利便會形成瘋狂的複製，而這種「保守心態」依舊瀰漫與不斷再製。面對這種困局，可能可以大膽地說，現在缺乏的就是「典 範」。去年夏天，海角七號風靡全台，似乎國片市場要炒作起來了，所以魏德聖導演現在要花四億拍一部電影，至少在招商上有了可能性。這些製作成本的計算方式 如果可以慢慢建立（靠著一部部成功回本獲利的影視產品），將海外的收益納入計算，這些守舊型的資本家才會願意把錢砸一些創新商品上。文化創意商品其實也是 一種投機性商品（當然也可以說是有遠見地「嗅出」其市場價值），台灣人的「投機」其實並不少見，譬如在炒作房地產上，資本家還蠻有大膽一搏的投機心態，至 於這是不是長年下來的經濟結構所形成的特定心態無法定論，但同樣的「投機」心態在文化產業上卻是明顯的裹足不前。這裡稱的「投機」也不是「隨機壓寶」，而 是要投資於不同於現制、主流的文化產品上，進行脫離主流的大膽嘗試。因此，為能夠讓有不同於主流、冒險性的文化產品能夠問世，創立典範是目前必需的，而這 也正是公視目前稀少的經費所能夠促成的大成就，如同當初先行一步爭取王建民的轉播一樣，或者可以簡單地總結為「開發新市場」。

除了市場規 模作起來讓民間資本願意進行大投資外，許多電影、電視劇的拍攝，其過程蠻多會涉及到政府的行政彈性，這也是高雄市政府在痞子英雄中所展現出來的城市政府典 範。（最近台北市政府似乎也加緊跟上，學習高雄市政府，以優惠出租官方場所吸引電影取景。）之前曾提過，對城市政府來說，有電影、電視劇願意來自家城市裡 拍攝，其實是藉機行銷城市的「大利多」，但這個「利多」也要政府願意調整行政思維，用心配合拍攝，才能夠真正達到效果。

有許多後進國的城市會在行政程序與租稅優惠上，吸引片商來取景，例如東南亞許多城市，最有名的例子是曼谷，除了勞動力便宜的優勢外，許多行政程序的 簡便都對片商有著很大的吸引力。對城市政府來說，想要「行銷城市」最一般的作法就是去招商、辦觀光展，這對於行政官僚來說是最簡單便利，說難聽點是便宜行 事。這種操作模式就是跟議會要一筆錢，然後開放招標給公關公司，當然這難以依此即說它不好，說不定公關公司佛心來著，不會只是把到每個地方都標的案子改個 名字再作一次，而真的能夠有新創意，只是我們如何寄望一個只是想壓低價格的案主，以及只是想大量標案的業者呢？

很多美食展、觀光展或是節慶活動，其實都是同樣的企畫格式在跑，架設官方網站、全民票選、免費試吃、幾千人一起做□□、金氏記錄的大□□等等，這些 其實在公關公司裡都有一套既定企畫書。然而這樣的作法對行政官僚來說，是最簡單能夠上手的，只要複製、照著流程跑就可以了，況且行政官僚還有很多行政程序 要完成，一旦太過「嶄新」的點子，亦會讓行政體系無法適從。所以，當政府又宣稱今年要砸多少經費來招商、創造觀光，就是用同樣這一套，然後錢可能都被特定 友好的公關公司標去了。

且不管這其中利益結構，就結果而言，這種企畫往往是一招用老，其後果我們小時候看武俠小說就知道了，再有趣廣告打十遍你也會覺得無趣，所以一個有心 的政府，就會自己來求新求變（其實這也涉及現代城市政府的邏輯轉變，如「都市企業主義」），其求新求變之處正在於行政系統的彈性，能夠配合民間業者各種漫 無邊際的創意點子。蔡導的訪談提到了這個關鍵點，高雄市政府願意看到這個創新點，並且不會囿於官僚習性，這或許也是政務官對底下的事務官僚系統的壓力。

其實高雄市政府從謝長廷擔任市長時，開始很明確有城市美學化的整體發展策略，城市美學化一方面是對內，提升城市居民光榮感，一方面也對外，吸引觀光 客來旅遊消費。從愛河開始，高雄民眾逐漸感受到城市的不同，從髒亂污濁的大水溝邊變成喝杯咖啡的閒適河畔，如此的美學發展策略提升了城市的生活品質，也讓 城市可以賣出去，賣給那些觀光客與資本家，這樣的政策陳菊延續下來，甚至更為擴大，如今因世運而開啟大型場景的建設，以及電影電視的拍攝合作。拉大來看， 可以發現很多民進黨的地方首長蠻願意用心這一套，就是會認真去思索策略，而不是純粹砸更多的錢。其實，對民進黨的地方首長來說，文化一開始並不是經濟導向 的，而是關連政治的。當時在國民黨長年的中華文化教育下，中國人認同是根深柢固，在解嚴之後仍以此為政治正確的大帽子。

民進黨的地方首長轉以凝聚地方認同的方式，分化當時長年灌輸的中國認同，從陳水扁擔任市長舉辦一系列的城市節慶，試圖確立台北認同，解構中國認同， 游錫堃擔任宜蘭縣長時，也以文化立縣，建立地方認同感為施政目標。九零年代在台灣的「文化轉向」其實是政治取向的，如同十多年的社區營造政策，也從建立社 區認同感開始，然而，後期開始變成創造社區文化產業，文化逐漸從政治的與社會的變成經濟的。然而，或許正是基於先前的發展，民進黨的首長能明白文化帶來的 強大力量，其用心與否將造成結果的截然不同，這從宜蘭國際童玩節終結，宜蘭國際蘭雨節欲代之而起卻遲未見成果，如此差距能夠明顯看得出來，也因而不難想見 高雄的城市美學化的成功發展如何強烈地威脅到長年來擁有優厚財政支持的台北。

儘管城市行銷在全球很風行，但如果過度以行銷城市作為主軸的 政策思考，亦會造成很多嚴重後果。例如，中國為了奧運，大量拆除了具有悠遠歷史與文化價值的北京胡同，這不止涉及要行銷一座城市，而是要行銷整個國家，也 因此奧運前幾個月，中國要求東北的大型工廠暫停施工，以利清靜空氣。停工導致的是工作機會的不穩定，拆除胡同讓城市歷史與文化被抹平，這些以「城市美麗」 為名來行銷城市（甚至行銷國家）的政策，卻促成許多城市居民的危機。台灣亦有對城市美學化的爭議，有研究指出，愛河變漂亮後，咖啡店等消費型場所大量出 現，使得它相對排擠了特定階層的親近，簡單說即是中產階級化。當然，實際上這些都是更為複雜的原因與過程，也需要更多的考量與更細緻的價值判斷，更需要透 過公共討論來擴大城市居民的共識。附帶一提，高雄市政府也針對過高雄港邊興建觀光纜車的議題，邀請市民們進行公民會議（一種新型態的民主參與方式），似乎 對其城市美學化的政策後果進行反省與修正。

贅筆至此，無非是想指出台灣泛文化產業的困境與未來，而接合起台灣城市的發展，或許更能夠看出 兩者的未來發展走向。蔡導的專訪提及了相當重要的兩個觀點，海外市場作為未來出路，以及城市政府的行政支持。其實，更根本來說，海外市場更關連到台灣的認 同感，如同行銷城市不僅僅吸引觀光客，也提升了居民的光榮。台灣人應該一直期待著有這樣的一天，比起台灣晶片市占率全球第一，全球訂單接不完，或許更多人 希望我們的音樂、電影、電視，各種文化產品能夠真正地打入其他國家的市場。某種程度這可以說是一種文化上的勝利，而這種勝利是已經想要走離代工廠，缺乏想 像共同體的現今階段，我們最渴望得到的文化尊嚴。痞子英雄指出的可能性，來自於大型資本願意投入，以及城市政府願意認真相挺配合，比擬日本甚至美國的文化 產品的精緻度，如此的文化未來確實是存在。