唯有現在是真實的

第三章  堅持到底一定能勝利嗎？

• 人會因為捨不得過去已投入的成本（沉沒成本）而不忍撤手。比方說：在開發程式時明知道某個功能已經隨科技變化而變成雞肋，可是過去已經花了很多時間開發，因此不忍心撤掉這個功能。
• 人在選擇要撤手時，會考慮購買時所花的成本。比方說：明知道某支股票已沒有前景，可是過去已在高點投資很多錢在上面，不想就此停損虧錢，反而越虧越多。另外一個最近遇到的例子：比方說你花了300元買了本書，之後想用250元把它賣掉，在eBay上登了六個月都無人問津，突然有個人跟你說它想用100元買下，你賣不賣。選擇不賣的利益是0，選擇賣的利益是100，可是人們多半覺得賤價出售很糟糕，因此不願出售。
• 有時候過去投入的成本不見得是錢，而是說過的話。
• 有時候沉沒成本是好的，比方說你要強迫自己作某件事時，可以先強迫自己出錢買課程、設備等等。

第四章  你愛冒險嗎？

• 期望效用理論：對於風險趨避者來說，邊際效用是遞減的，可以開根號呈現出來。比方說：100元的效用當做是sqrt(100) = 10，900元的效用當做是sqrt(900) = 30，而不是單純用100元或900元當成效用。
• 人在面對獲得時是風險趨避的（賺了就跑），但在面對損失時是風險偏好的（賭運氣）。
• 對於得失的判斷，是根據參考點來定義。
• 綜合前兩條，在定義目標時：
• 低目標：參考點低，因此容易獲得，而傾向風險趨避
• 高目標：參考點高，因此容易損失，而偏向風險偏好
• 傳遞消息：
• 有很多壞消息應該要同時公布。（因為可以利用邊際效用遞減）
• 好消息應該要分開公布。（因為要避免邊際效用遞減）
• 大的好消息和小的壞消息可同時公布。（壞消息相比之下會被漠視）
• 小的好消息和大的壞消息要分開公布。（好消息才不會被漠視）