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★20081215【博客來趨勢領導報】

其實，這不是一本講創意文案的書。──《日本創意文案》
文／千里


一開始，《日本創意文案》這本書，分類分到了我的商業書這邊。嗯，一本講日本廣告文案的書，想當然耳，落在【行銷企管>廣告/銷售/保險>廣告】，似乎也沒錯 ；只是，書呢？書呢？我怎麼一直沒瞧著書？

原來，這本書正在幾位認真打拼學日文的同事間傳來傳去呢。因為，本書的作者Uedada， 是個在東京從事廣告文案工作的道地日本人，學了繁體中文後，為了練習中文，在新浪網開了一個部落格「23區24小時--東京碎片」，純正中文創作；幾年下 來，廣受網友歡迎，還成了「全球華文部落格大獎──評審團推薦優格」首位外國得獎人。書中從日本大大小小隨處可見的廣告文案聊起，簡單的中日文廣告詞對 照，正好成了同事們彼此切磋琢磨的最佳教材。

真是太有趣了，我要寫！不分由說，我把這本書搶了過來。

然後，有一天，在我的GOOGLE READER上，看到部落客傅瑞德在「石墨工房」上的這篇，喔喔，原來如此啊。我加速看完這本書後，要跟各位趨勢領導報的讀者報告：「很抱歉，這真的不是一本講日本創意文案的書。」（XD）
 
不知有讀者看過一齣美國影集《Mad Men》嗎？影集的背景設定在美國六零年代的麥迪遜大道──是的，正是廣告大師奧格威等人風起雲湧的廣告黃金時代。第一集開場，自覺江郎才盡的男主角，面 對外有政府明令廣告必須強調香菸有害人體健康的限制、內有野心勃勃的後輩虎視眈眈，在一場與煙草公司幾乎破局的會議中，他靈光一現，生出一句廣告詞：「It's toasted.（香菸製程包含烘烤，也一語雙關地可解釋為舉杯歡慶）」（再查了一下，這句話真的是經典中的經典廣告詞啊，Lucky Strike 這句 Slogan 用了好多好多年。） 廣告，短短幾字，隱隱透露著其誕生年代的社會氛圍與面貌。

如同Uedada在前言中分享的，「仔細觀察廣告，並思考『這則廣告為什麼會用這樣的方式來表現』，就某種程度上來說，可以推測、想像（或瞎猜）廣告人對當今日本消費型態的看法，而這也將代表著現代某群日本人的思考模式何行動方式。」而能這樣做的，的確非人在東京、從事廣告文案 工作、總是盯著車廂廣告做筆記的Uedada先生莫屬啊。

因此，初翻開《日本創意文案》一書，你可能會有些失望，哦！這不是一本實務工具性的廣告文案如何發想創造啊；更多的，其實是Uedada先 生溫柔又帶著點憂心忡忡的中文習作篇章（紙本經過編輯的潤飾，已少了許多原本部落格文章的日式中文味兒，至於您是否喜歡，見仁見智。）他邀你俯耳過來，同 你分享從日本此時此刻所見的廣告詞中，嗅出察覺出的日本印象。有的好笑，有的悲哀，有的帶點淡淡的傷感，有的則是一位忍不住的中年大叔碎碎念。這不是一本 講創意文案的書，但它，很好看。