July 31,2018 06:44

劉憶如專欄:從Facebook股市重挫看社群媒體挑戰

Facebook(FB,臉書)本月26日創下美國股市有史以來,單一公司最大單日市值減損。..........

劉憶如專欄:從Facebook股市重挫看社群媒體挑戰(劉憶如)
2018/07/31 蘋果日報
香港北威國際集團董事總經理、台灣大學財金系兼任教授


Facebook(FB,臉書)本月26日創下美國股市有史以來,單一公司最大單日市值減損。當日FB股價重挫19%,市值自6300億美元下滑至5100億美元,一日之間市值蒸發1194億美元,約當3.65兆元台幣。

4個多月前的3月19日,FB爆發與政治顧問公司(劍橋分析公司)分享8700萬名用戶個資並遭濫用事件;當時股價也因此下跌造成FB市值單日受損364億美元,但卻還不到這次市值減損的三分之一。而且,事件爆發後,FB創辦人Zuckerberg赴美國國會聽證會,承諾不會再有類似情況發生;FB股價也隨之回升創新高。所以從表面上看來,不論是3月的事件、或甚至是5月下旬歐盟通過「史上最嚴格個資法」的GDPR(一般數據保護法),好像都影響不大;但真是如此嗎?本月26日的重挫,隱含的意義又是什麼呢?

這次股價的暴跌其實已先發生於前一日的盤後交易,25日美國股市收盤後,FB召開記者會公布營運狀況。出乎華爾街預料地,FB今年第二季的營收和盈餘成長率都減緩;且Zuckerberg表示這兩項成長率今年下半預計都會持續下滑。記者會發布時股市已收盤;但記者會後股價隨即在當日盤後交易中重挫;自當日收盤價每股217.5美元狠跌21%至每股172美元。第二天(26日)早上美股開盤後,因此亦自前一日收盤價217.5美元重摔19%至每股176.26美元收盤。

25日的記者會中,FB公布今年第二季營收132億美元,年增率42%、盈餘51億美元,年增率31%。從一般公司營運角度來看,這實在是極為亮麗的成績,但為什麼市場聽聞消息後卻產生恐慌性賣壓?

難再吸收流失客戶

從以下幾項觀察,可以看見市場的緊張不安自有其道理。首先,42%的營收年增率不僅是FB過去3年來最低,且下降幅度甚大(例如過去8季的年增率平均為50%);再加上FB宣布對未來的預期下修;讓人擔心是否已發生趨勢性的轉折變化。尤其,搭配檢視最近FB全球用戶人數,就更令人憂慮榮景已達高點。

例如,FB雖公布他們至今年6月,全球每月活躍客戶人數仍有22億人,較一年前成長11%;但卻已有許多人響應「退出FB」活動,今年第一季的歐洲用戶也首度減少了300萬人。3月事件讓許多人心生資安疑慮,因而影響客戶成長率;5月歐洲通過的GDPR又讓廣告商卻步;因而也會影響FB未來的廣告收入;再加上記者會中FB表示將提高支出維護資安及管理廣告的投放;種種這些,當然都引發未來FB成長將不如過往的猜測。

一個根本的問題,則是此次FB股價及市值的暴跌,有多少是源於對FB本身、又有多少是因為對社群媒體整體未來的質疑?FB近年來流失極大量年輕客群,Snapchat(SNAP)和Instagram(IG)席捲全球25歲以下年輕人;FB已經失去的這些客戶,未來也看不出如何吸收回來。這是資安及廣告之外,FB的一個大問題。

除此之外,FB更有社群媒體共同的挑戰要面對。目前擁有3億3500萬名用戶的另一社群媒體大咖Twitter(推特),在創下今年以來股價上漲將近翻倍後,最近亦面臨客戶流失、營收成長率下滑的景況;股價也因而數度大跌。此次FB股價重挫,Twitter股價於次日(27日)同樣在數小時內慘跌超過20%。這讓我們看見社群媒體本質上的一個難題:當廣告收入受限於資安而無法繼續成長時,企業的收入要來自何處?例如據估計,今年第二季FB營收為132億美元,但其中130億美元全部來自於線上廣告;未來這收入的成長若大幅受限,實為極大考驗!



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