May 24,2018 06:29

名家觀點/拚美學經濟 先釐清品牌定位

最近文化部與經濟部共同宣布,將結合跨部會資源合作,.......

名家觀點/拚美學經濟 先釐清品牌定位
2018-05-24 00:58經濟日報 盧俊偉(作者是台灣經濟研究院研究二所盧俊偉博士)


最近文化部與經濟部共同宣布,將結合跨部會資源合作,研提「設計驅動跨域整合創新」、「時尚跨界整合」等兩大國家型旗艦計畫,共同帶動文化經濟與創新產業發展。同時,兩部也從文化傳播影響力最快、影響範圍最廣等兩項篩選指標,聚焦三項產業發展,包括時尚、影視音、設計,期以設計、時尚思維,力拚文化經濟發展,並輸出接軌國際市場。

從歐美和日韓等國家的例子都可以看出,設計、時尚所帶動的產業關聯效果強,市場商機龐大。以較早投入、發展也較為成熟的歐美國家為例,美國的紐約時裝周、英國的倫敦時裝周、法國的巴黎時裝周、義大利的米蘭時裝周著稱於世,據商業智慧流行聯盟(Fashion United Business Intelligence)2016年統計,四大時裝周分別創造約5.1億、3.2億、0.7億、0.5億歐元產值(加計時裝周本身商業收益和城市周邊收益),遑論整體美學產業關連的龐大商機。

亞洲國家如日本和韓國,雖起步較晚,但是在跨界結合影視與時尚產業的品牌聯名策略下,近幾年也成功帶動日韓相關流行時尚產品及服務,甚至汽車、3C消費性電子等產品在亞洲市場受到消費者歡迎。以韓國為例,2016年發布的《2015年韓流經濟效果研究》,韓流帶動相關製造行業的出口效果,以飲料食品的效果最大(19%),其次依序為化妝品、衣服、飾品、家電、手機、汽車等。以知名電視劇「太陽的后裔」為例,除產生相關版權和廣告收入,也帶動了韓國汽車的出口,間接效益預估高達3,000億韓元。

上述經驗不難看出,美學經濟所具有的巨大發展效益。台灣的設計環境缺乏,需要政府更多關注與資源投入。跨部政策合作若可以集中力量,聚焦發展一到兩個台灣自主品牌,再加上台灣原本為國際品牌代工的實力,將更能發揮更大經濟帶動效果。不過,後續規劃和執行也有進一步釐清之處:

第一,政策旗艦計畫要聚焦發展的品牌定位,是平價時尚品牌或國際精品品牌?兩種品牌定位所需的基礎條件(例如我國目前未發展出國際精品品牌),以及配合形塑策略(包含影視內容拍攝)截然不同,這將影響後續政策規劃和執行方向,包括政府目前所提出的時裝周、時尚獎、人才培育、國內通路、結合影視音等預定工作,建議政策上對於欲聚焦發展的品牌定位,宜進一步釐清。國際精品品牌培養通常需要歷史與經驗的累積才有可能發展,或可先從國際平價時尚品牌聚焦發展,待其發展之後,再來談國際精品品牌的發展。

第二,品牌發展策略也須進一步釐清,究竟要聚焦發展的層次是國家品牌、產業/通路品牌,或是設計師個人品牌?我國時尚產業中的製造業者,過往多以代工製造為主,較期待的是透過發展國際知名的平價時尚品牌,能夠因此帶來訂單數量成長,甚至延伸發展出通路品牌;而時尚產業中的個人設計師,則是期待發展代表性國際精品品牌,讓台灣的時尚設計能力揚名於國際舞台。

此外,日本和韓國(尤其第三波韓流策略)在海外市場開拓時,除了協助產業界行銷個別企業品牌之外,也會聚焦推廣Cool Japan、K-Pop、K-Drama、K-Beauty等國家品牌,期待藉此帶來更廣泛的產業效益。不同品牌層次所需配合的發展策略有所差異,建議政府宜予思考。

最後,品牌發展策略也需聚焦目標市場,應分階段逐步發展,最忌諱一下子把目標市場放到全世界,建議短期之內可先著重於亞洲或新南向市場的發展。


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