夏日無盡

在世界邊緣呼喊藍海

劉玉皙

天下文化告訴我一個有趣的訊息。《藍海策略》一書在美國不是不受歡迎，但銷售量大約只有十二萬冊。然而在小小一個台灣，《藍海策略》的發行量可能快要直逼十五萬冊了。

這本書在韓國也一樣地受歡迎。相較於美國，《藍海策略》在台灣及韓國的普及程度特別驚人，「藍海」已經變成一種全民熱門語彙，被應用在各行各業、各種領域，而不限於管理商業領域。這的確反應出一些有趣的事實：《藍海策略》打中了後進國家的心事與焦慮。台灣與韓國，都想在世界邊緣呼喊藍海。
　　
長久以來，台灣作為全球生產鏈中的一環，其實是世界的邊緣。無論我們的代工製造是怎樣的第一名，我們依然躲不掉價格的流血競爭，因為整個生產過程的核心價值並未分配到台灣手中；核心價值可能在美國的通路或行銷、或是在瑞士的品牌，就是不在台灣手裡。過去台灣仍在追趕先進國家，維持著高度的經濟成長，這樣的全球分工結構也相安無事了幾十年；但是，等到產業發展到了一個瓶頸，台灣逐漸在成本競爭中處於劣勢，經濟衰退的危機感、越來越薄的利潤、無路可出的感受，促使台灣在世界邊緣呼喊藍海。一如摩西分開紅海，我們渴望先知帶領我們產業升級，走出困境。這本蔚藍封面的硬皮書，成功地在台灣社會扮演了先知。

然而，不只是經濟因素，社會因素才是使《藍海策略》大獲全勝的主因。一本暢銷書重要的已經不只是內容，而是它反應出整個社會的心事。從2004年以來，台灣社會的對立越形激化。在內部，有藍綠的對立、政黨的惡性競爭、充滿仇恨與對抗的談話節目；在外部，有中國的步步進逼、以戰迫和。任何一個話題被提出來，都會被理解成「對抗」的概念。流行音樂天王伍佰一提出「台客搖滾」，還來不及深究其音樂內涵，立刻就被解讀成族群對立；股市禿鷹案一被揭發，還來不及討論如何重建金融市場秩序，立刻被解讀為政黨惡鬥。我們找不到真正的關鍵在哪裡。在無數的對抗與競爭之中，台灣人累了。《藍海策略》的「避開競爭，開創新市場」立刻變成擄獲人心的關鍵字，抓住了所有台灣人的心。

許多人認為，這本書成功的主因在於行銷策略的成功；許多雜誌及媒體的報導和引用，使得這本書的知名度大增。然而，要不是《藍海策略》成功地打中了台灣社會的集體焦慮，也不會有那麼多雜誌自動自發地引用其概念。「藍海」一辭，在台灣被用在各式各樣的範疇：有人提出出版業的藍海、花卉業的藍海、甚至是政治的藍海。新新聞寫出馬英九的藍海策略，聯合報社論寫出泛藍的藍海策略，把藍海概念延燒到政治話題，也使得這本書更加地受到注意。台灣畢竟是一個政治的島嶼，儘管想避開政治惡性競爭，整個心情卻還是受政治話題所牽引的。

但，不論是創新還是差異化，《藍海策略》提出的仍是一個舊概念，只不過它用生動的譬喻、簡明易懂的二分法、有系統的鋪陳，把這個舊觀念變得新潮。明快的書名，使沒看過這本書的人也能琅琅上口，造就了一本暢銷書。然而，創新與差異化也要付出代價，它的風險其實比舊有策略更高，急著想轉型的台灣，看得見「藍海」所意味的初始投資額、不確定性及風險評估嗎？在名詞套用之後，我們是否真能達到先知所許諾的藍海？在世界邊緣，我們繼續呼喊著。

（登於誠品好讀12月號，這裡是未經修改的原稿）