暢銷書部落

「賣花」不只是賣「花」

不論您是種花？還是賣花？大概很少去想，賣花其實真的是賣「花」嗎？可能一時之間您也會覺得，這不是廢話嗎？不過，我會想這樣問，是因為我記起台北花苑的林秀德理事長，他在中興大學園藝系黃敏展教授退休研討會上演講時，曾說過這麼一段話，確切的內容因為年代久遠有些不復記憶，大致的意思是：「一般人會認為賣花很好賺，因為一盆花的花材成本，只要上過花市幾次，價錢大概就了然於胸。於是，許多人學了幾年插花，甚至沒學過插花，也敢跳下去開花店。台北花苑的產品定價較一般花店高出許多，那些人就以為台北花苑的利潤更高。但在台北請一個業務、跑一台車，一天出去塞車一整天，可能就只勉強送了一兩個客戶，這些都不必算入成本嗎？」

我想了想，林老師這些話潛藏著另一層涵意：想投入賣花行業的人應先體認，賣花不只是賣「花」，而是賣用花的技術、賣服務、賣準時、賣客戶的忠誠與認同、賣一種別人不能超越的氣氛、賣生活質感…。這樣您還能說賣花只是賣「花」嗎？而要怎麼賣，才會賣得更好呢？

關於「時尚考」

最近讀到一本書，「時尚考：流行知識的歷史祕密（The Secrets of Fashion）」，讓我對上述賣花買花這件事有更深的感受。這本書是辜振豐著作的暢銷書，由果實出版社發行。「以回溯近代服飾業時尚史的方式，來發掘時尚的奧妙之處。詳實介紹了迪奧、香奈兒、三宅一生等十餘種品牌的來龍去脈。藉由這些考察，我們分析出時尚底層的美感元素，詳加說明時尚的文化脈絡」；討論服飾在文明發展的各個階段中，服飾業轉變成時尚業，展現不同面貌的重要關鍵、設計師歷史、事件。看起來這樣的內容，無關花卉的生產技術、發展，但我想推薦予大家的原因是：服飾業之所以能如此強大，是因為它讓現代人不只因為衣服破舊而更新，而將重購的意願取決於流行與不流行的服裝時尚上。花卉推廣一直面臨花卉介於趣味品、消費品與奢侈品間界定不清的困窘，花卉推廣如要導入新觀念，可以向服飾業學習嗎？

找出花卉界第一位穿絲襪的男人

剛讀完這本書時，我老愛到處問人家：「你相信第一個戴著白色假髮、穿高跟鞋和穿絲襪的是男人嗎？」幾乎每個人都回答：「不可能吧！」在這本書中就寫到巴黎時尚誕生於十七世紀法國國王路易十四（Louis ⅩⅣ），書中形容他「總是穿著絲襪和高跟鞋，衣服更鑲上金鏈條」、「喜歡佩戴白色假髮」、「臉上塗抹白粉增色，並且噴灑香水」，他掀起宮廷白色風潮，十七世紀成為男性美學的巔峰。這種人就是所謂的「時尚的震央」，他們擁有權力、經濟力，以及高高在上的身分，引領時尚潮流。如果花卉界也能產生這樣的人，相信對花卉推廣，也有相同的效果。台灣目前有熱情、有地位、有錢的花卉愛好者，我們能否創造誘因支持他們願意站出來影響大家的用花習慣？大家是否記得歌仔戲女優楊麗花小姐結婚時，以火鶴做為捧花，因而掀起火鶴的熱潮？

近年來從媒體得知：前副總統李元簇先生是茶花的愛好者；裕隆汽車的前董事長吳舜文女士喜歡蒔花捻草頤養性情；前台北市長黃大洲先生私下可是個屋頂園藝的高手。他們可以是第二個推廣花卉的楊麗花小姐嗎？如果每個花卉品項，都能找到適當的人選，願意將他們的經驗與他人分享，是不是也能發揮類似路易十四的功效呢？我們是不是要一起努力尋找、刻意培養或全力支持花卉界第一個穿絲襪的男人呢？

置入性行銷

書中另一個重點是關於服裝業為什麼能變成時尚業？服裝何能從民生產業變成奢侈業呢？書中指出美國電影界的貢獻功不可沒，「1960年代，法國設計師紀梵希（Givenchy）為女星奧黛麗‧赫本（Audrey Hepburn）設計銀幕上的戲裝。他們在電影《龍鳳配》的合作，震撼了女性的服裝意識，每個看過電影的西方女人都嚮往能變成赫本。法國的奕夫‧聖羅蘭（Yves Saint Laurent）與凱瑟琳‧丹妮芙（Catherine Deneuve）也利用這種方式合作」。而且不只是女星對女性的時尚行為有影響力，男星對男性的影響也同樣存在；「義大利設計師亞曼尼（Giorgio Armani）為《美國舞男》操刀，男主角李察‧吉爾（Richard Gere）在片中的扮像令人印象深刻。而在《大亨小傳》（The Great Gatsby）一片中，勞勃‧瑞福（Robert Redford）飾演男主角蓋茨比，身上的服飾即出自於美國設計師羅夫‧羅蘭（Ralph Lauren）之手」。

這種互利互助的行銷模式，在今天有個時髦的名稱，叫做「置入性行銷」。這種行銷手法最大的力量在於讓消費者在不知不覺中受到影響，繼而群起效尤、形成消費風潮。花卉的應用推廣可以和國產電影結合嗎？我們可以提供應節花卉，佈置場景嗎？可以邀請導演安排有花禮往來的情節嗎？還是可請編劇直接設計有「花」的對白？

不要覺得不可能！大約2、3年前電影女星梅格萊恩在《穿越時空上妳》片中飾演一位紐約的廣告女強人，其中有個場景是她的辦公室後方，有個很高的玻璃花器，插著3支螺旋的開運竹，充滿高雅與時尚感，完全顛覆台灣花市裡7層、9層寶塔型開運竹的本土模樣。如果我們的業者也能配合該電影的上映，來行銷開運竹，那該多好？

另一個案例是日劇《美人》，講的是一個愛好香草的醫生之故事。當它在台灣播出時，親友就立刻來電告知並囑咐我一定要看；當時還有一位花卉業者的太太，也揶揄地告訴我：「他先生現在放下手邊的一切在看該連續劇。」我們原本都不是日劇迷，著迷此劇是因為，從劇情中可以吸收很多香草之於香草趣味者的深層意義。更美妙的是原來對香草不熟悉的消費者，也因受劇情薰陶，而成為香草高手呢！

推銷產業，不推銷個人事業

不能拍電影，至少要對媒體友善。在盆花界，就有外國公司懂得善用媒體採訪達到行銷目的成功例子。生產聖誕紅種苗聞名的保羅艾基（Paul Ecke）公司，對推廣聖誕紅成為聖誕節應節盆花的貢獻無庸置疑。保羅艾基公司是個家族企業，第一代、第二代經營者從育種著手，建立他們在聖誕紅產業的領先地位，到了第三代，經營策略改為不斷的配合媒體曝光行銷聖誕紅，從新聞節目到脫口秀，聖誕節期間，無論任何節目他都願意配合，只要現場設有聖誕紅佈置的場景。記得有一年我在荷蘭花展會場，偶遇保羅艾基家族的第三代，他友善地配合我這個名不經傳的小人物照相，唯一的條件是別在費雪（Fischer）家的品種展示攤位前拍照。我想他將經營團隊教育得非常好，他深諳任何媒體都要配合的道理，因為無論如何至少可以推銷聖誕紅產業，當然也絕不能替別人家的事業背書。

有利於消費者的產品才能屹立不搖

書中亦提到許多位名設計師的背景和設計理念，其中我對設計師迪奧和三宅一生特別感興趣。因為其他設計師所努力的不過是為身材曼妙者設計服裝，而他們卻是要推出讓身材不妙的人穿起來也美麗的服飾。迪奧1947年設計一款很有修飾身材效果的連身洋裝，名為「花冠」，直到現在很多電影都還可以看到，例如在湯姆漢克主演的《浩劫餘生》中，那個為他的意外墜機生死未卜，打亂她所有人生序曲的女主角茱蒂福斯特就是穿著這款衣服。茱蒂福斯特可不是具有典型好身材的女星，但這款衣服的特色是下擺呈蔓陀蘿花朵開放的樣子，然後上半身用半包短袖造成肩線往雙臂外移的錯覺，於是腰身就相對顯得特別小。我也有一款類似的衣服，每次穿都有人稱讚我變瘦了，其實我的肚子都快胖到遮著腳了。

我們的花卉產品，除了滿足那些既有的客戶，還有一海票的潛在客源。中興大學行銷系李皇照教授分析，台灣經常買花的人口佔15%，其他85%不經常買花的消費者，他們究竟需要什麼樣的花卉產品？有與迪奧這款「花冠」具有異曲同工之妙的花卉產品嗎？

以台灣盆花為例，許多產品的地上部的確是花開美麗、葉子翠綠，但下面卻是一個又髒又破的花盆，甚至一拿就碎，相信這絕不是什麼值得驕傲的購花經驗。如果這樣的產品是要交給組合盆栽業者當原料，破舊的花盆當然無關緊要。但如果不是呢？如果我不是花卉的重度消費者，我會不介意嗎？如果我是花卉的經營者、市場管理者或農政單位，我會刻意限制這種產品不能直接賣給消費者。我們應該更細膩地思考到，即使購買者本身不介意，但他身旁的其他潛在客源，一定也不會羨慕那個集美麗與髒兮兮於一體的花卉產品，或許他們見識到了花之於花癡的神奇魔力，但難保不會造成負面行銷。

親友到瑞士探親，回台後驚奇地說：「瑞士太太上市場，第一件事就是先買花，而我們的太太們卻是先買菜。」我想，如果你長住瑞士，當身邊的每個鄰居太太都是這樣做，你上市場時，敢不先買花嗎？要是我，即使不愛花，礙於入境隨俗的壓力，也一定得要先拿盆花在手中，證明我已融入瑞士的買花生活文化！

我們都希望花卉是一個不受景氣影響、普及又長期暢銷的商品。要如何才能實現這個願景？或許就是要學習迪奧這款「花冠」的設計理念，多替消費者著想些，才能獲得消費者的認同。就像我的朋友們，越來越胖的時候，都會跑來問我，那件穿起來會變瘦的衣服哪裡有賣？買花一定要成為一種值得效尤的行為。

改變遊戲規則，創新市場

另一位從日本到巴黎發展的設計師三宅一生就更有趣了，他用和服一片布的剪裁觀念，加上縐折。有些人連穿都不願意穿，因為光用看的實在想不出這樣的衣服有何價值？不過誠如書中所說，三宅一生的服飾，讓「肉體和服裝產生新的對話與交流」，可以讓穿著的人，呈現一種新的線條和體態，如同雕塑的美，「即便是衰頹的老翁，穿上三宅的衣服，依然可以顯現身體的另類之美」。這樣文謅謅的說法，您可能不易理解，我也是三宅的愛用者，看到書中這樣描述，頗能感同身受。一開始我只是為了出門旅行，方便攜帶一件不會縐的衣服而買它的產品；現在則是為了在公開場合，讓我只比老者好一點的變形身材，依舊呈現值得注目的質感。

這是不是很神奇？一種技法，重新賦予了服裝新的功能及實用性，讓這款設計可以從1989年開賣，到如今在保持原創技法的基礎上，只在款式、顏色上作變化，儘管服裝業流行變化迅速，這款衣服依然存續。

那麼提升花卉消費這件事，有沒有辦法借鏡三宅一生的經驗從自己的文化根源出發，把縐折這個不太新的技法加入他的設計，賦予一款服飾產生新的創意，成為具有「改寫服裝歷史的意志」這樣的價值。重新思考熟悉的花卉，開發花卉應用的新技法，仿效三宅一生般，思考熟悉的花卉，讓它的應用更具創新性與實用性；改變花卉應用的遊戲規則，才有創造新市場的機會。

環境改變，習慣理所當然改變

這本書還有很多花卉推廣可以借題發揮地方。例如它提到：交通的發達、流行雜誌的登場、物流系統、渡假區的開發、百貨公司的興起，竟是輕便的休閒裝上市的理由。這讓我聯想起，之前賣服飾的友人曾提及：現在台北粉領族的套裝，因捷運的便利，裙裝又再度興起（之前大家得騎摩托車，所以褲裝吃香）。難怪偷拍之狼，要現身捷運。如果大家都怕偷拍，那褲裝會重新抬頭嗎？這些所謂外在環境的改變，的確會影響消費者在進行內部資源分配時的考量。花卉推廣和消費又受到哪些外部環境的影響呢？花卉界內部的資源如何因應調整分配呢？

前陣子網路有篇流傳的文章，討論在跨越兩個世紀的近10年間，出現的新事物如何改變我們生活的速度，且讓我們在不知不覺中視為理所當然，好似我們生來就是這個樣子。它提到咖啡文化、週休二日、自創品味、行動通訊、越來越藝術、誠品書店、便利生活、捷運（MRT）、信仰健康、有線電視開放，以上這 10件事的影響力。這些事情對花卉產業的影響如何？我們想搭上那一件改變台灣人生活的事件？並讓花卉的消費者從環境改變習慣，理所當然地改變花卉消費行為呢？就像1910年香奈爾讓婦女開始自然接受的休閒裝！

從蔽體到時尚

穿衣服原始的目的在於蔽體、保溫、保護；曾幾何時，穿衣服不但要追求流行、符合時尚；跟不上流行時，彷彿還是一種需要祈求原諒的罪過。嘴巴甜的人會說：「啊！您很實際、很樸素，穿著打扮很像老師。」耿直一點的人會立刻說：「這件衣服很有歷史了吧！」讓您窘困的像沒穿衣服。

那買花呢？不買花有什麼關係呢？台灣的花卉人，可以推出屬於台灣推廣用花的時尚？品牌？創造花卉獨特的時尚嗎？甚至可以讓消費者主動站出來捍衛用花的時尚嗎？

讀完這本書以後，讓我產生很多和花卉推廣的思考對應。建議您有空也來讀一讀這本書，讓我們有共同的思考原點，一起集思廣益，讓賣花、買花都變成一種時尚！台灣的花卉人可以把創造台灣人的用花習慣，變成一種時尚嗎？

參考資料

1.辜振豐著。時尚考：流行知識的歷史祕密（The Secrets of Fashion）。果實出版社。
2.百貨公司DM裡沒告訴我們的事，來自虛偽記憶症候群。
網址：http//www.bigsound.org/mt-tb.cgi/42
3.博客來網路書店
網址：http://www.book.com.tw

***本文轉載自《台灣花卉園藝月刊》 網站