凱希‧夢想韓國+ing

　　現實生活的人際關係，可否移植到虛擬世界？Cyworld不僅是社交人脈網路服務，而且還將找資料、看電影、買東西、上課學習等日常活動搬到網路上進行，是全球第一個結合媒體、ＳＮＳ與虛擬空間的網路新服務。

　　韓國人認識新朋友，不再是給電話號碼或即時通訊帳號，而是交換自己的minihompy（個人迷你首頁），這個動作等於邀請對方到自己的「家裡」拜訪；韓國家長發零用錢，開始以松果（Cyworld虛擬貨幣）取代現金。

　　一位年輕女性在網路上描述自己如何「Cyworld成癮」，可以換裝的minime讓她回想起小時候愛玩的芭比娃娃：「我以為我長大了，其實沒有，minime依然是我最好的朋友！」

　　Cyworld在韓國已經擁有二千二百萬名會員，這表示將近一半的韓國人口「住在」Cyworld裡。現任Cymania家族（由Cyworld甄選出的重度使用者社群）會長高榮說出「Cyworld上癮者」的心聲：「Cyworld比線上遊戲還令人著迷。」

　　這就是引起廣泛討論的「Cyworld現象」。

　　據Cyworld個人服務企劃部總監申秉輝觀察，使用者一天扣除睡眠、工作，約有五○％的時間在自己的minihompy上，記錄個人生活點滴、進行人際關係管理。有時候生活在網路世界裡（on-line），有時候在網路外（off-line）不斷反覆。

　　但是對於Cyworld使用者而言，真實與虛擬世界之間幾乎是沒有縫隙，關鍵在於Cyworld採行「實名制」認證。

杜絕匿名　建立網路信任關係

　　一九九九年七個韓國KAIST大學（韓國理工資優學校）研究生一起想出社交人脈網路（Social Networking Service, SNS）的概念，利用網路增進人與人之間乾淨、舒服的關係，將與親密朋友的關係移植到虛擬世界中，這就是Cyworld的起源。於是他們想到六度分離理論（six degree apart）與企業資源管理（ＥＲＰ），綜合成「用網路管理個人關係」。

　　他們發現，經營社群網站最大的障礙是匿名導致人與人之間無法信任，因此創業團隊決定以身分證件、電話號碼，確認使用者真實身分，成為當時韓國第一個採行實名制的網站。

　　這讓Cyworld與其他社群網站立刻做出區隔。網路上流傳一句經典笑話：「你永遠不知道在網路上跟你說話的是一條狗。」但在Cyworld，使用者可以從minihompy完整了解一個人的交往狀況、興趣、專長、出生年月日與真實姓名，這些真實資料讓網友選擇要不要將對方變成自己的麻吉好友，也避免了網路色情、惡作劇等負面使用行為。

　　「在韓國，待業中的人都知道要好好管理自己的minihompy，」申秉輝說：「因為許多工作機會都可能從這裡發生；主管要錄用員工時，也一定會先上他的minihompy了解這個人。」虛擬世界的人際關係，可以左右真實生活中的頭路。

　　當真實與虛擬沒有界線的時候，Cyworld所有服務就必須從人的基本需求出發。

逆向操作　推出永久免費制

　　二○○一年到二○○二年是Cyworld第一個關鍵時期，這一年發展出minihompy個人迷你網頁、松果虛擬貨幣、Avatar（虛擬角色）付費道具等服務，為日後的成功奠下基礎。原本推出的minihompy只是單純的個人首頁（personal portal），讓使用者以簡單動作就可製作網頁，存放照片與文字紀錄。繼之發展出來的miniroom個人空間與minime虛擬人物，使用者能夠以各式各樣的Avatar，在網路上展現個人風格。

　　當時正巧遇到一個擁有一千萬會員的大型社群網站Freechal宣布收費，同時間Cyworld宣布永久免費，短期間內會員數翻了六倍，變成一百八十萬。服務企劃部總監申秉輝表示，當初為了從免費服務獲得營收，參考了當時韓國網站已經很流行使用的虛擬貨幣，以松果作為貨幣名稱，一枚松果等於一百韓圜（約新台幣三．五元），讓使用者在Cyworld中感覺像在童話故事中，沒有消費的真實感。

　　從松果發展出來的送禮行為，讓Cyworld開始有了可長可久的商業模式。每種虛擬物品例如背景音樂、虛擬裝飾的價格在五百到一千韓圜（約新台幣二十到四十元），讓好朋友互相贈送。在真實世界中如果收到朋友送這樣便宜的禮品，大部份人不會特別開心，但在虛擬世界少少的錢就能維持人與人的關係。

　　Cyworld光靠虛擬物品販售，每天就進帳新台幣九百三十六萬元，關鍵在於掌握人性。例如迷你網頁右上方有使用者「狀態指數」，如果有很多人把你加為好友，名聲指數就會升高；很多人送禮物，魅力指數會增加。這些細節的設計，讓從Freechal轉移到Cyworld的使用者，不知不覺花了比會員費還高的金額，卻無法自拔。

　　第二個關鍵期是二○○三年九月被ＳＫ通訊收購，讓Cyworld從新創公司成為大集團的一份子。當時Cyworld由於使用者快速成長，營運成本急增，但員工只有二十多人，因此決定賣給ＳＫ通訊（韓國最大電信公司鮮京電信SK Telecom的子公司），成為入口網站Nate.com下的一個服務。ＳＫ通訊的資金挹注與行銷能力，讓Cyworld迅速增長，不到一年半光景，會員數衝到一千二百多萬，近乎十倍成長。

尋找資金　發展多元服務內容

　　Cyworld整合母公司鮮京電信資源，於二○○四年發表「Mobile Cyworld」，這種Ｐ２Ｗ（Phone to Web）服務，讓網友可以隨時隨地從手機開啟、使用minihompy，這等於是隨身攜帶自己的小窩到處走。

　　Mobile Cyworld一年內讓鮮京電信的同類型服務營收增加四三％，成為韓國最賺錢的行動通訊加值服務。更驚人的是，二○○五年Nate發表與Cyworld相容的ＩＭ（即時通訊）：NateOn，取代原本近乎獨占的MSN Messenger，吃下ＩＭ七成市占率。

　　發展成熟的minihompy，成為一種多媒體型態的個人生活雜記，也是使用者管理自己所有網路行為、人際關係的中心，或著說它根本就是一個虛擬的小窩。Cyworld上充斥著類似的懺情告白：「自從我使用了Cyworld之後，常常瀏覽我前男（女）友的minihopmy，偷窺他（她）的每天生活。」

　　在ＳＫ通訊執行長俞賢午眼中，Cyworld不只是ＳＮＳ社交人脈網路服務，根本是一個「生活風格媒體」（Life style media）。他指出，人們日常活動很多已經搬到網路上進行了，包括找資料、看電影、買東西、上課學習等，而Cyworld最獨特的條件，在於它是世界上第一個「一人媒體＋ＳＮＳ＋虛擬空間」的網路服務，未來每個人的生活都可以搬到Cyworld裡面進行。

塑造生活風格　人際關係的品牌效應

　　minihompy讓使用者展現自我，管理人際關係。Cyworld透過人跟人的互動關係，就可以不斷產生新服務。例如後續發展出來的Town線上商城、Open Market開放市場等獲利服務，以及Paper部落格、Plaza影音空間等個人媒體服務；Cyworld也推動公益服務回饋社會，例如可組織義工、線上捐贈的Cytogether服務，以及給獨立藝術家一個表演舞台的Satge空間，讓創造乾淨和諧、溫馨趣味的人際關係，成為Cyworld獨有的品牌資產。

　　影響所及，無論是企業、政治人物與明星都無法忽視Cyworld的影響力。知名藝人包括金喜善、東方神起等，政治人物例如首爾市長吳世勳、總統候選人朴槿惠都設立了minihompy供大家造訪。當可口可樂（Coca Cola）、耐吉（Nike）、福特（Ford）還在考慮要不要進入MySpace的時候，韓國所有消費品牌都不得不進入Cyworld的Brand minihompy做廣告了。

　　Cyworld另一項潛在優勢，是可發展出「以人為中心的檢索系統」。由於採行實名制，Cyworld內部有一套「會員查詢系統」，可以依姓名、出生日期、性別、信箱地址查到使用者的minihompy，很多韓國人拿來找尋失散的同學朋友。「過去網路使用行為以『資訊』為中心，如今將轉變成以『人』為中心的使用。」ＳＫ通訊研發長任赫軫指出。

　　服務企劃部總監申秉輝講了一則流傳甚廣的軼事。一位鄉下的使用者蒐集了一大堆家裡附近的松果寄到公司，寫了封信要求將這些松果兌換成虛擬松果幣。這事件讓Cyworld總部陷入兩難，雖然這個要求於理不合，但對方的態度非常誠懇。最後Cyworld決定給這位使用者一些虛擬松果幣，而這則故事在口耳相傳之下，卻無心創造出極佳的公關效益。「有時候也不能只靠規則，人也需要一些幽默。」申秉輝笑著說。

　　二○○五年中，Cyworld開始進軍海外市場，包括中國、日本、美國、台灣都有Cyworld分公司或合資企業。網路影響力無遠弗屆，Cyworld的下一個戰役，要面對的是「比Cyworld還Cyworld」的分身──那些從模仿、學習到自我改造的在地社交人脈網站。本尊走入各地市場，文化上的差異是Cyworld在地化的最大挑戰，Cyworld的未來戰役，預料會更艱辛。

※來源：數位時代雙週／賴珍琳

‧韓國Cyworld http://cyworld.nate.com
‧台灣Cyworld http://tw.cyworld.com

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