October 4,2006 08:50

一個好的點子可以讓企業獲得成功

工商時報 D3/2006/10/03
戰術優勢新戰略

  明基於9月28日宣布終止德國分公司西門子手機部門的經營,尋求破產保護,損失了270億台幣。當初明基基於戰略的考慮,希望透過併購,取得西門子對手機的研發技術來提升其內部的研發水準,強化其自有品牌的發展,因此無視於西門子在歐洲手機市場的劣勢和巨大虧損的狀況,仍然一意孤擲,因而造成巨大損失。

  通訊業界合併案唯一成功案例的索尼愛立信,歡度五週年慶。曾經歷合併前二年累計虧損超過新台幣177億元的困境,成功之道,在於產品定位清楚、品牌與消費者使用經驗連結,而非只是打品牌。將在未來五年內進入全球前三名。

  雖然現在的索尼愛立信一切順遂,但成立之初也是虧損連連。經理葉順發表示,索尼愛立信在2001年10月成立後,直到2003年第三季才靠著該公司第一支照相手機T610熱賣才出現轉機,並在2003年第四季出現獲利,總計02, 03年兩年間,索尼愛立信共虧損 177 億新台幣。

  除了照相手機熱賣外,去年起推出的音樂手機W系列更讓索尼愛立信平均單價與獲利率直線上升。04 , 05年間,索尼愛立信兩年內累計賺了十億歐元,相當於 400 億新台幣,不僅高價的照相手機K系列全球銷售早已超過一千萬支,即使是索尼愛立信最高單價的音樂手機W系列,全球累計銷售量也已經突破一千萬支。

  索尼愛立信產品定位清楚,強調消費者的使用經驗,並非如其他同業只是強調品牌,導致消費者使用經驗無法與品牌做連結,這是索尼愛立信得以成功的原因。

  許多公司在決策上只著眼於戰略的需求,而缺乏戰術的優勢,結果最後導致失敗。奇異(GE)和全錄(Xerox)公司在目睹電腦業蓬勃發展的時候,都先後投入電腦業,但是一直無法找出和IBM大型電腦有所差異的戰術優勢,結果都損失巨大的金額而退出市場。

  相反的,蘋果(Apple)電腦的創辦人賈柏斯(Jobs)從戰術的角度切入,希望推出一部像玩具一樣,人人都會操作的電腦,結果蘋果改寫了電腦的歷史,創造了個人電腦的輝煌成果。

  「戰略引導戰術」是長期以來企業思考的模式,先制定一個大的策略方向,再根據這個方向擬定行動計畫。因此,先有戰略再有戰術成為一成不變的方法,但是往往企業有一個空洞的策略,譬如提升品牌形象、提高市場占有率、建立領導品牌地位、開發新市場…等,但卻提不出有利的戰術來執行,結果達不成目標。

  維克斯(Vicks)製藥公司曾經發展出一種新的治喉嚨痛和流鼻水的感冒藥水,但是該新藥有一種副作用,就是吃了會讓人昏昏欲睡,該公司沒有放棄該新藥的推出,而是想出了一個很好的點子來解決這個問題,它把這個新藥命名為Ny Quil(夜鶯的諧音),並定位為「夜晚服用的感冒藥」,宣稱它可以讓你睡得舒服,睡覺起來以後病情可以大為改善,結果 Ny Quil感冒藥成為最暢銷的感冒藥,也是維克斯公司所推出最成功的新商品。這就是戰術引導戰略的最佳例子。

  「定位」(Positioning)專家賴茲和屈特(Ries & Trout)曾經提出「逆思考行銷」(Bottom-Up Marketing)的概念,指出由下往上思考的行銷方式,亦即先有戰術,再思考戰略。

  他們指出戰術就是一種點子(idea),一個好的點子可以讓企業獲得成功。同時他們把戰術定義為「競爭性的心智角度」(Competitive mental angel),亦即戰術是一種獨特的點子,這個點子在消費者的心智角度中必須具有競爭性,也就是它必須具有差異,才能在競爭中突出而具有優勢。

  VW金龜車在美國上市的時候,它推出了「從小思考」(Think sma ll)的廣告,改變了人們以往買車要買大車的思考模式,雖然大車豪華舒適,但是小車也有許多好處,譬如經濟又省油,結果VW金龜車大為暢銷。

  賴茲和屈特把戰略定義為「一致性的行銷方針」,亦即戰略和戰術必須是緊密配合,具有連貫性和一致性,所謂一致性就是所有的行銷活動,如產品、訂價、流通、宣傳…等活動,都必須以你的傑出點子為中心,完全一致才能發揮綜效。

  7-eleven提出了「CVS便利商店」的點子,為了要達到真正的便利,它做到了時間的便利:24小時全天候營業;地點的便利:大街小巷林立;產品的便利:各種餐點、飲料;服務的便利:代客繳費,快遞 …等,讓競爭者即使抄襲也無法超越。

  因此,戰略的目的是使競爭者無法阻擾你的戰術,讓你能夠領先,維持競爭優勢。

  接近市場才找得到好戰術。如果說戰術是鐵釘,那麼戰略就是鐵鎚。鐵釘必須要尖而銳利,因此你的點子要凸出,一針見血,深入人心,讓消費者難忘。鐵鎚必須要重而有威力,因此你的策略要連貫和連續,廣而周延,密而不洩,讓競爭者難以追趕,無法超越。好的點子如何產生?如何找到有利的戰術?最好的方法是接近市場,了解顧客,直接取得第一手的資料。許多行銷人員,還有高級主管常常忙於處理公務,在辦公室裏制定行銷的決策,結果往往與市場脫節。

  肯摩斯.威爾森(Kemmons Wilson)帶太太和小孩去旅行,住在一家汽車旅館,不但價格貴,而且小孩還要加收費,威爾森感覺非常不滿,回到家以後,他決定要開一家價格實惠、小孩免費,適合全家投宿的旅館,結果他開創了假日飯店(Holiday Inn),成為美國非常成功的連鎖飯店。

  好的點子往往也來自和競爭者相反的思考方式,譬如BMW汽車強調的不是它的汽車性能有多優越,而是強調它的車主是「年輕新貴」,有別於賓士汽車的車主是年紀較大的企業人士。百事可樂也是提出「新生代」的口號,標榜它的消費對象比可口可樂年輕、時髦和有活力。

  在發想創意的時候,你必須注意:只有集中焦點,以單一的訊息,才能讓你的好點子很快速的進入消費者的腦袋裏。

  消費者每天面對複雜的資訊,他們只選擇接受簡單而單一的訊息。奇異電器公司的產品包括了冰箱、熨斗、食物處理機、攪拌器… 等,但是奇異電器只有在廚房用品領先其他品牌,冰箱的領導品牌是 Frigidaire,熨斗是Sunbeam,食物處理機是Cuisinart,攪拌器是Waring。一個品牌代表一個概念,在品牌延伸的過程,如果有更強有力的競爭者出現,品牌的領導地位就會被取代。

  把戰術轉化為戰略,需要改變公司內部或產品本身,而非試著去改變外在環境,因為消費者的想法不容易改變,唯有接受消費者的想法,才能讓你的訊息被認同。

  Bally皮鞋在瑞典是擁有高、低各種不同價位的皮鞋,但是在美國市場它只推出高價位的皮鞋,因此使得它成為高價鞋的代表。

  菲力浦.摩里斯(Philip Morris)公司最早推出萬寶路(Marlboro)香煙的時候,是以女性香煙做訴求,但不被消費者接受,因此摩里斯公司改變做法,把萬寶路香煙重新塑造為西部牛仔形象的男性香煙,結果萬寶路成為第一大品牌的香煙。 多年以後,摩里斯公司再度針對女性市場推出維吉尼亞細長煙(Virginia Slim),結果銷路極佳,因為女性抽煙人口增加。

  迪士尼影片公司所拍攝的電影是老少咸宜,但是當它進入成人電影的拍攝時,便成立一家新公司名為Touchstone Pictures,才不會讓觀眾的認知困擾。

  上述例子是企業改變了命名、訂價、銷售對象、公司、通路…等,符合消費者的需要,才能建立競爭優勢。

  戰術與戰略必須緊密配合,協調一致,才能發揮最大的功效。


彭立人醫師

"一個好的點子可以讓企業獲得成功" . 明基無視於西門子在歐洲手機市場的劣勢和巨大虧損,
僅基於戰略的考慮,希望透過併購,取得西門子的研發技術及品牌......

也就是 接下了 西門子手機部門的爛攤子, 卻沒有 "好的點子" 做出 不同於他家的手機. 讓消費者有耳目一新的 "使用經驗" ......

"產品定位清楚、品牌與消費者使用經驗連結,而非只是打品牌" 這是將進入全球前三名, 反敗為勝的 Sony Ericsson 肺腑之言 ......

消費者是透過產品的使用經驗來認識品牌的, Siemens 手機之前 巨大虧損 就是因為 不能讓消費者 有不同的使用經驗 (也就是被比下去了); 明基 接手後, 也沒有 "好的點子" (戰術) , 來改變這種 (殘酷) 現實 ......


這不是宿命, 是 坐在辦公室吹冷氣的人 (經理人) 不出來 直接體會消費者的新需求 ......

我 , 消費者 , 今向全世界, 宣告消費者對手機的 新需求 ......

這個 戰術 "好點子" 可以使 明基 反敗為勝, 讓台灣揚眉吐氣 ......

PS : 德國 通訊科技 絕對可以做到 將手機SIM卡改成非接觸性的,做到手鍊或手錶裡面 ......

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    http://cgi.blog.roodo.com/trackback/2230955

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    大家好 ,

    台灣太會做 Cost-down , 卻不擅長 Value-up ......
    所謂 Cost 是在 廠商這邊 可以全程控管; Value 卻是在消費者這邊 來決定.

    體會什麼是對 消費者有 Value 的事(簡單來講, 就是可以讓消費者心甘情願多掏錢出來, 如高價買王建民簽名球) ......
    http://blog.roodo.com/joinjoin/archives/2184015.html

    手機會走入時尚, 並與服裝心情做搭配, 這已經是明顯的趨勢 ......


    立人
    951003
    | 檢舉 | Posted by 彭立人醫師 at October 4,2006 10:00
    大家好 ,

    我以前很喜歡看 偉人傳記 ......
    尤其喜歡看他們 "跌倒了如何爬起來" ......

    大家都會跌倒; 爬起來的才是偉人.
    http://tw.knowledge.yahoo.com/question/?qid=1305092711838


    立人
    951003
    | 檢舉 | Posted by 彭立人醫師 at October 4,2006 10:13
    關於要如何找到好點子我有幾個心得:
    1.每天記錄生活裡所有的不方便和令人懊恼生氣的事
    2.到顧客抱怨處理中心上班
    3.做動作分析,也就是我們在使用任何一樣物品時,將使用步驟或流程一一拆解,去分析每一個步驟是否能被省略或節省

    我丟過一支手機,當時我就在想,手機為什麼沒有這樣的功能:
    1.當手機的按鈕被非主人按鍵時,它能聰明的馬上辨認出指紋不對,馬上連線通報相關單位,並且手機會發出警報,誰要是帶著那支手機,行蹤就能被一直追蹤到

    2.為何手機和手錶不能結合,手機要是能長得像手錶那樣,直接戴在手腕上,
    不是比較不容易遺失嗎?而且最好還能有防水功能,每次聽電話都要從包包裡
    拿出手機很不方便,要是能直接對著"手錶"講電話....嗯...像科學小飛俠那樣,很酷呢 !(手機響,就從手腕裡拿出無線小聽筒)

    3.手機遺失是連晶片卡都會一起遺失,就要重新去申請一個,所以彭醫師的點子
    應該是很棒的
    | 檢舉 | Posted by 黃晴 at October 4,2006 10:30
    晴好 , 大家好,

    小東西比較會遺失.
    手機越來越小, 若不穿戴在身上, 很可能越來越容易遺失.

    越私密的東西, 遺失越麻煩.
    不僅通訊錄連數位照片(還記得志玲和承旭)都 ......

    手機 因為按鍵螢幕的關係, 不太可能再小到哪裡去; 但, 如果把重要的 SIM 卡 移出手機之外然後穿戴到身上 ......

    如此, 即使手機搞掉了, 損失也可以降到最低.
    重新通話, 也一點都不麻煩 ......


    立人
    951003

    真希望 焜耀 兄 (明基董事長李焜耀先生) 能輾轉看到我們這一篇文章, 不要讓我們被德國人看扁了 ......
    | 檢舉 | Posted by 彭立人醫師 at October 4,2006 11:05
    我越想越覺得.....我說的那種科學小飛俠型,樣子很像手錶的那種配帶型手機
    應該很適合小朋友(尤其有我說的那種具有通報及追蹤功能)

    一來父母可以買來隨時掌握小孩的行蹤
    二來外型像科學小飛俠戴的,又酷又炫小朋友最喜歡
    三電話來了只要在手錶的蓋子上按下按扭,便能打開取起裡面有線伸縮暗藏的小聽筒.......用完線會自動伸縮回去,再把蓋子闔上,蓋子具有防水功能...

    我越想就越覺得這真是很有商機的酷手機阿.....
    | 檢舉 | Posted by 黃晴 at October 4,2006 14:23
    還有戴在手腕上的手機,只有能設定"振動"這一款
    因為是戴在手腕上就沒有必要設定"鈴聲",振動就很夠用了
    也不會製造許多擾人的噪音

    很多人是將手機掛在脖子上
    這有兩個缺點
    對於小朋友來說,比較危險
    再者上體育課也會很不方便
    想來想去還是戴在手腕上最方便,也最能表現"時尚之美"
    | 檢舉 | Posted by 黃晴 at October 4,2006 14:36
    晴好 , 大家好,

    不錯噢 !

    您已經能從需求面去設計產品了 ......
    您提到一個很重要的需求 --- "防盜+防水"

    小巧, 戴在手上, 兼具時尚感, 又"防盜+防水" ......

    小巧又兼具時尚感, 若常常離開您的視線, 很容易受到宵小的覬覦 ......
    先從哪些情況, 您會與您的手機分離想起.
    洗澡, 上體育課, 泡溫泉, 做 SPA 按摩, 潛水, 睡覺 ......

    仔細想, 結論好像都是您說的 "防水手錶型手機" ......

    但我發覺一個缺點就是, 手機現在已經不只是 "聽電話的手機" 了 ; 也就是常被用來 收發簡訊.

    手錶型手機讓人最大的困擾就是, 按鍵螢幕會太小, 操作起來會很吃力 ......

    當初 摺疊 與 滑蓋 大車拼的時候, 後來由 滑蓋 勝出的原因就是 更小更酷炫, 卻一樣操作方便.
    http://www.fashionguide.com.tw/MsgL/3_TopicL_275512_121.html

    我的想法是, 全功能手機大概不能再小了; 再小下去, 就不方便操作了.
    但為了迎合年輕人 喜新厭舊, 追求時髦, 隨時變換 ; 實用派的 "手機掉了也不會不方便" ...... 等等需求, 先把 手機中的 SIM 外移出來, 放到手錶或手鍊裡 ......

    之後, 再進步到 您設計的 "防水手錶型手機" ......


    立人
    951003
    | 檢舉 | Posted by 彭立人醫師 at October 4,2006 16:18
    如果手機是圓型的,按鍵數字是繞著圓週,螢幕就在數字環繞的圓裡面呢
    要不然就是設計圓裡藏圓的圓型滑蓋樣式
    這樣兒就不會不方便操作了

    如果手機根本不須要插放sim卡就能使用,那更好
    我相信會有那麼一天

    當然以上純屬幻想胡謅囉,Ha...%$#@!
    | 檢舉 | Posted by 黃晴 at October 4,2006 18:38
    晴, 您好, 大家好咧 ,

    我想得更科幻 ......

    室內無線電話 及 藍芽耳機+聲控撥號 給我的靈感 ......

    開車族很喜歡 用 藍芽耳機+聲控撥號 搭配 手機來使用;
    最近將家裡電話改成 1 對 4 的 無線電話, 一個房間有一個分機 ......

    兩者相加,
    如果 上班族上班時, 就將手機放在 LV 包包裡(名牌包放在置物櫃裡), 戴上 超距離的 藍芽耳機 ; 配合 聲控撥號 , 就可以遊走同層樓的四五個房間 ......

    若不看簡訊, 不照相, 不上網, 只是(用手機)簡單發話接話 ......

    回到家, 就將 藍芽耳機 調成可接收雙頻 (可接室內及手機門號); 照顧大寶二寶 洗澡炒菜吃飯, 電話一通都不漏.

    也不會因為接電話, 而把魚煎焦了......


    立人
    951004
    | 檢舉 | Posted by 彭立人醫師 at October 4,2006 19:20
    大家好,

    手機手機, 一定要用手來操作嗎 ?

    很多沒辦法用手的人 (手很忙, 或肢體殘障) 都可以使用電腦;
    手機也越來越像台小電腦;

    想一想, 我們也只有 "撥" 電話, 這個分解動作, 是絕對用到手的; 若改成聲控, 就可以將 手機的接話發話功能 外移到 藍芽耳機 裡.

    也就是說, 手機以功能來分解, 就可以分成三個 Component :
    1. 計價 : SIM 卡, 可外移.
    2. 接話發話功能, 可外移.
    3. Server 主機功能.


    立人
    951006

    因為一般民眾已經習慣 用手來使用手機; 所以新款手機即使支援 藍芽耳機+聲控撥號, 也不能廢除手機上的 按鍵撥號功能;

    相對來說, 民眾雖使用 SIM 卡 卻完全忘了她的存在, 外移到手錶或手鍊, 正可以突顯她的存在; (一段時間後) 原來的機子可以完全不用保留 SIM 卡 的 插卡功能及空間.

    增加的成本有限, 卻有無窮的(應用變化)想像空間 ......
    | 檢舉 | Posted by 彭立人醫師 at October 6,2006 17:11
    大家好,

    如果我是李焜耀 ......

    我會對 德國的員工說,
    現在, 我們已退無可退, 沒有什麼好再損失了......

    要救公司, 就只有推出一款轟動世界大熱賣的新款手機.
    我決定了. 如果大家不願失業, 就集中所有資源, 三個月內 做出此一新款手機.
    http://blog.roodo.com/joinjoin/archives/625817.html

    您們大家也知道市場是很殘酷的, 回到台灣, 我們也是要對股東負責; 若因為德國分公司 拖累, 使明基 母公司 淨值低於十元, 將會被迫下市 ......

    若您們評估後, 覺得可以做得到, 而且承諾一定準時推出新產品上市. 我就再說服台灣股東繼續支持您們三個月 ......


    立人
    951006

    死馬當活馬醫.
    就是不甘心 270億台幣 如此人間蒸發啊 !

    更不甘心的是 國際上看貶(扁)台灣人 ;
    為了爭最後一口氣, 一定要奮力一搏啊 !
    | 檢舉 | Posted by 彭立人醫師 at October 6,2006 17:38