September 14,2009
有關於Eee PC市場群雄市場戰況下，如何維持先佔者優勢?
小型筆記型電腦的誕生可追溯至1996年，加拿大電腦公司ATIC即創造併並定義了「Netbook」這個名詞，當時並做為多功能、攜帶便利、同時並具有上網功能的隨身電腦。但歷經了十幾年的軟硬體技術變革與產業環境變遷，卻不見此市場區塊有蓬勃發展之趨勢。 直至2007年末，華碩科技宣布了其所開發之Eee PC產品，喊出萬元以下、效能平實、易攜帶、外型時尚等特點，成功的在全球市場製造了話題，同時開創了小型筆記型電腦的市場商機，為華碩帶來了可觀的收益。如此可口的新興市場亦吸引各家競爭者分別導入類似產品，一同來蠶食小型筆電的市場。 一般而言，華碩在此波小型筆電的市場風潮中，已拔得先進者優勢之頭籌，但其在於整體筆記型電腦市場的影響力、槓桿效力以及市占率仍距離其對手如宏碁、惠普等廠商仍存在著相當之距離，面對強敵環伺的產業環境，華碩能是否能維持其原有之先進者優勢是其小筆電事業成功與否的關鍵，因此筆者腦力激盪之下，歸納出數項策略方針，試圖站在華碩公司之角度來綜觀整體產業，並維持其先佔者之優勢，為公司帶來持續之競爭優勢與收益。 以下為筆者所歸納之策略方針：一、與通信系統商結盟新世代的小型筆記型電腦之所以崛起，相當大程度是起因於消費者對於網路之依賴程度提升以及行動上網之需求逐漸擴張。在從前無線網路硬體與系統平台尚未成熟之際，因行動網路連線費用高昂之故，隨時隨地連上網際網路僅侷限於少數商務與頂級客層。但隨著無線網路平台之技術進步以及硬體之建構，消費者逐漸可以平易近人之價格滿足其行動上網之需求。小型筆記型電腦提供了消費者攜便、電力續航力高且隨心所欲行動上網之解決方案，因此若能充分掌握無線網路之特性優勢，對於小型筆記型電腦市場之拓展必然具有正向助益。因此與無線網路數據通信系統商之結盟與整合，應是為一可行之策略方案。透過與系統商之不同數據傳輸費率門號之搭售，可同時吸引市場既存之無線上網人口，同時亦可藉由門號與小筆電搭售後的低價吸引性刺激潛在消費者願意踏出行動上網的第一步。此外，華碩公司Eee PC在小型筆電市場所擁有之先佔優勢，使其已在小型筆電之消費市場享有極高聲譽與品牌知名度，因此與系統商之結盟應可收策略聯盟之綜效，進行鞏固並強化華碩公司在此市場區塊之佔有率。二、多系統架構小型筆記型電腦的概念已行之有年，但卻一直無法成為一項成功的事業體，歸納其主因，製造商無法降低建構產品之軟硬體元件成本，以至於過高之產品售價，最終導致消費者對於產品價格望之卻步是此市場無法建立之主要因素。華碩公司挾著其所擁有之主機板及週邊系統硬體優勢，壓低其產品售價是EeePC成功的主因之一。主要的中央處理器單元(Central Processing Unit, CPU)以及作業系統是構成一台小型筆電極為重要的元素，但卻也是華碩公司相對較為薄弱的一環。因此若是大部分產品線皆聚焦於同一架構之系統軟體或中央處理器硬體，將會使華碩之小型筆電極易受到上游組件或軟體供應商之制衡，同時在於產品線之建構上亦將失去相對彈性。為了單一事業體之策略考量而自行開發相關軟硬體技術之風險太大，亦不符合理的策略邏輯。因此筆者認為廣泛地採納不同的軟硬體系統結構，依照不同之產品效能需求納入不同規格之軟硬體系統架構，整合配當出最適切之元件組合與成本結構，切入消費者的實際需求，同時亦能以消費者最能接受之售價上架，如此可使得華碩公司之產品線架構更具彈性以及產品更貼近使用者之需求模式。三、依照不同客層之需求進行客製化承接上述之多軟硬體結構系統。華碩公司亦可將EeePC事業體中之研發與設計目標客製化，利用不同硬體規格、作業系統、應用軟體之組合配當，甚至是外殼型態設計之改變，聚焦於不同市場、不同客層之消費者需求。（如：供給大專以下學生教育市場之設計，可著重於文書處理、翻譯功能、夠用之硬體效能、防震之結構等；供給上班族女性之設計，強調輕薄短小、外觀時尚；提供商務人士第二台隨身電腦之設計，穩定且效能較佳之硬體規格、適中之體積、合理的價格、可輕易與原有之主要電腦資料同步處理之能力。）擁有各個針對不同分眾市場之產品後，在搭配不同的策略性行銷計畫，切入各客層之重點需求，喚起消費者潛在的使用欲望，進而刺激其購買欲望。有關於華碩Eee PC的發展，從品牌策略來看：華碩品牌如果在原來市場定位與市場區隔無法取得市場做有率與市場成長率的極大化或持久性競爭優勢，必須顛覆原來市場定位與區隔，其中:原來PC品牌的核心價值必須重新加以定義，為了達到質的提升，必須與過去操作方式進行顛覆 ；為了達到品牌成長可考盧在不同構面有不同的成長模式，不需在同一構面做連續性思考方式。另外，傳統的市場空間中一直在重複行銷的產品、通路、推廣、價格作法，無法擴大佔有率，必須重新找出一條活路。此種作法在於企圖於舊有電腦市場中以更創新方式、嘗試的做法擴大品牌市場佔有率。一旦華碩Eee PC為另一事業的次品牌，其利用行銷組合活動顯著影響產業之競爭態勢，可表現出相對於現有Eee PC品牌之定位，由對華碩競爭環境所發出之市場信號( Singaling)之型式。此Eee PC定位要能經由行銷溝通方案傳達至立基消費者心中，甚或經由品牌本身、定價、廣告等方式來表現差異化。可以有效地構成行銷組合，4P 乃指：產品（product）、地點（place）、推廣（promotion）、價格（price ），而這四者緊緊環繞著消費者身上，以4P 來爭取目標市場，而推廣所要完成的工作是與消費者溝通，使其瞭解：好的產品以合理的價格在適當的地方出售。以經濟學理論來解釋，實施推廣活動的目的在於移動需求曲線，使其現存的需求曲線變得更之有彈性（more inelastic），或者使需求曲線向右移動，甚而兩者同時發生，至此吾人可瞭解推廣在行銷組合中扮演著整合其他3P 之角色，其重要性不言而喻，筆者所提出之策略概念如下圖所示。
如何避免Eee PC與NB的競食效果 實務上之議題，要如何避免Eee PC與NB的競食效果?其實就我們從後期Netbook這項產品的發展繼續觀察，雖然華碩是最早推出Eee PC這款Netbook產品線，但就整體產業的影響力來看，還輪不到華碩來傷這個腦筋。其實過去以來，資料顯示並未進行及提及到後續華碩在Netbook產品業務上的先盛後衰的失敗部分。其實到2008年年底，由於NB、Netbook產品線繁雜、終端需求失準及庫存失控等原因，造成10吋以下Eee PC雖然在早期因話題性而引起一陣搶購熱潮，但因不受後期更廣大消費者群的歡迎，造成嚴重滯銷，特別是7吋機種幾乎是庫存滿倉，華碩只得削價清倉，但亦造成嚴重損失。特別是為生產10吋以下Eee PC而備下的大批LCD面板庫存，由於滯銷狀況超過預期，只有將其轉為數位相框等用途，由於數量龐大，還造成近期數位相框價格大幅下跌。記取教訓，華碩重新大幅修正產品藍圖，2009年下半NB產品線將會採取三分天下策略，常規NB、CULV輕薄平台及10.2吋以下Netbook界線將會清楚劃分。 英特爾才是Netbook幕後操縱者 回想起Eee PC發展之初，其誕生的關鍵就是英特爾推出Atom處理器，Netbook的動向也取決於英特爾在Atom處理器產品上進行的策略，簡單來說，真正動見觀瞻的還是英特爾，其次是微軟，而華碩在後續市場上根本沒有明顯的影響力。Netbook雖然紅遍半邊天，但實際上從中大幅獲利的上下游業者並不多，幾乎囊括所有市佔的英特爾也傷透腦筋，如何不讓官方售價只有44美元的Atom處理器擠壓削弱常規NB處理器成長力道，同時也可阻止侵蝕獲利，英特爾經半年謹慎評估後，擬出新產品線策略以做因應。為因應市場輕薄需求趨勢且拉升NB買氣，英特爾發布新架構CULV(Consumer Ultra Low Voltage)平台策略，在新台幣2萬~4萬元NB價格帶中再細分為低、中、高階輕薄NB，尺寸為11~13吋，以價格及螢幕尺寸規格力圖與新台幣2萬以下10吋Netbook。劃清界線CULV平台效能較Atom處理器平台好，同時也可改善常規低階平價NB笨重且無設計感的問題，吸引希望螢幕尺寸大一些，但不失輕薄，願意多花點錢的消費者；Atom處理器則力守在10吋便於攜帶的特點上，兩者再切割不同需求的族群。NB廠商可視自身競爭實力及市場需求，推出採用Atom處理器平台的Netbook來搶攻低價市場，或是採用CULV平台，推出毛利率較高的輕薄NB機種。英特爾打的算盤是這樣有機會抑制Atom衝擊常規NB市況，若CULV平台有效帶動NB買氣，亦可望令毛利率回升，此外，也守住NB各級城池，不讓對手如AMD、VIA及NVIDIA有見縫插針機會。 微軟與英特爾合作限制Netbook版圖擴張 此外為因應新一代作業系統Windows 7即將面市，近期微軟與英特爾達成共識，更新Netbook規格限制，針對Windows 7版本Netbook螢幕尺寸限制，由12.1吋縮減至10.2吋，清楚劃分筆記型電腦(NB)與Netbook界線，未來不再有踩線的12吋Netbook。此舉不僅將可能使得Netbook版圖縮減，並讓AMD、VIA難再以較大螢幕尺寸優勢反攻。此一動向若CULV平台常規NB買氣急增溫，恐讓Netbook熱潮急退，這對於仰賴Netbook衝刺NB市佔的華碩、宏碁、微星等台廠，恐將衝擊出貨量及全球排名變化。英特爾先前界定Atom處理器只能用於10.2吋以下Netbook，但微軟卻放寬至12.1吋，讓不少業者轉採英特爾AtomZ處理器推出12吋Netbook，甚至部分業者轉採威盛平台推出12吋Netbook，打亂過去1年來NB、Netbook嚴守的規格界線。另外，Windows 7 Netbook的處理器規定為單核心，現階段不會有雙核心機種，處理器時脈最高可達2GHz，硬碟則有別於目前Windows XP/Vista Netbook機種最高可採用160GB HDD或32 GB SSD限制，提升至250GB HDD或64GB SSD。而Windows 7 Netbook並未在Graphics繪圖處理或具備觸控功能上有所限制。在Wintel攜手確定Netbook軟硬體規格限制後，目前包括Dell、華碩、微星、宏碁、三星電子等多家大廠所推出採AtomZ處理器Netbook，未來將成為絕響，至於12吋威盛平台機種亦無法採用Netbook版本Windows 7，必須改採較昂貴的常規NB版本。 Google可能是市場最大新競爭者 但大局真的就會如此底定嗎?也非必然，新跳進戰局的Google認為Netbook將是未來的趨勢，更強調Linux作業系統日後將是Netbook市場主流，因此Google的Android平台將全力支援Netbook與智慧型手機，透過免費、開放的平台策略，加上後端技術支援推升行動上網裝置市場成長動力。Mobile-facts.com網站的Matthaus Krzykowski、Daniel Hartmann等2位創始人，日前將原本看似定位於手機應用的Google Android作業系統，成功安裝於華碩)的EeePC 1000H之中，且證實能與EeePC 1000H中的顯示卡、音效卡、無線網路卡等元件配合無虞，如此不啻說明Android儼然就是1套桌面作業系統，即便安裝於其他個人電腦，其實亦非不可能的任務。因此Google搶進Netbook作業系統戰場，微軟的地位將備受考驗。由於Android採取免費平台策略，因此對於智慧型手機以外的裝置有意採用Android進行產品設計，Google一向表示開放的態度；此外Google雖多次表態不會跨足PC作業系統市場，不過隨著Netbook持續受到矚目，包括手機大廠Nokia亦宣布進軍Netbook，因此Google將Android平台正式投入介於PC於手機之間，且多被歸類為行動裝置的Netbook市場，其實亦符合外界預期。不過，Google加入Netbook市場並非沒有阻礙。Android是以Linux為基礎所開發的平台，而Netbook問世之初亦是採用Linux作業系統，但由於一般PC作業系統多被微軟所壟斷，因此在使用者習慣及相容性等問題影響下，Netbook作業系統主流再度成為微軟的Windows XP。值得注意的是，由於微軟下一代PC作業系統Windows 7最快將在2009年底前問世，同時微軟定調Windows 7將取代Windows XP成為Netbook產品適用的作業系統。Windows 7上市後的價格競爭力為何目前尚未底定，此外又有前文所述相當多的硬體功能限制，PC硬體業者未來在成本及更大的硬體規格發展空間考量下，是否轉向同樣具有技術支援的Android，發展值得關注。 回應Google的大動作，華碩於2009年3月亦釋出採用ARM架構平台及Android作業系統Netbook機種正進行測試的消息，HP亦考慮推出Android Netbook。宏碁在2009年6月2日發表配備Android作業系統的Aspire One Netbook，預計在第3季上市，這也使得宏碁將成為全球PC廠中，第1家推出Android Netbook的業者。宏碁於發表前一天才宣布加入開放手持裝置聯盟(OHA)，並預計在第4季推出Android智慧型手機，事隔一天便推出Android Netbook，其動向值得玩味。事實上，包括華碩、微星，以及HP等，都曾傳出內部正在研發Android Netbook的消息，不過受到微軟壓力的傳言也不時出現。如今宏碁反倒成為第1家推出Android Netbook的品牌廠，也是產品最快上市的廠商。事實上，華碩在此時反而有失去先機的味道。Android的作業系統具有優異的無線網路連結能力，但仍沒有放棄Netbook產品的PC使用基礎，是結合手機連線能力、同時兼具PC功能的機種，有機會提供消費者不同的選擇。另一個好處是Android Netbook的開機時間僅18秒，關機時間僅1秒鐘，這讓Netbook融入了手機的快速開關機特色，使用者更方便。Android的一大優勢，在於不斷推陳出新的應用軟體。對消費者來說，使用過去的平台總要擔心產品跟不上時代，但Android的好處就是讓使用者可以持續更新軟體，依本身的需求來操作、更新，每隔一段時間都會有不同的驚喜。Android的10.1吋Aspire One預計會在2009年第3季上市，通路價格訂在1萬元上下，宏碁的第1代Aspire One採用Linux系統，由宏碁設計的介面，在市場上反應不如預期熱烈，之後便逐漸淡出市場。如今的Android Netbook，有很大一部分會由Android方面主導，未來市場接受度如何，值得關注。華碩已非關鍵角色 總而言之，Netbook市場演變至今，能決定市場動向的已經不是單一產品廠商，而是更高端的硬體架構決定者及作業系統廠商。簡單來說，華碩未來只能見機行事，而已不再是可以開創先河，動見觀瞻的關鍵角色。
| 圖 華碩品牌策略 |
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