見遠策略執行力發展中心(品牌規劃-國際行銷-資訊導入)

　基本上，在不完全訊息賽局中，高品質的廠商不應該使用與在完全訊息賽局相同的訂價與廣告策略；應採用較高的訂價及較少的廣告。而在分離均衡下，高品質廠商更需減少廣告費用，使得花費的廣告費用小於低品質廠商花費的廣告費用，以呈現出品質與廣告費用的負相關關係。個人認為在只有高品質廠商能做廣告的情況下，消費者才可以推論廣告與產品品質的關係，廣告費用才會與產品品質呈現正向關係。

　　個人認為因為低品質廠商的生產成本較低，所以如果低品質廠商可以透過廣告，使得消費者認為他們的產品是高品質產品時，將可以採取較高的訂價策略，這樣的訂價策略，將使得低品質廠商有較高的邊際報酬，因此低品質廠商在被知道其生產的產品品質之前，將有較大的誘因去模倣高品質廠商的訂價。

　　除了在只有高品質廠商能做廣告的情況下，個人認為廣告有效果外；亦相信在產品品質已為消費者所知的情況下，廣告亦可增加高品質廠商的報酬，這是因為廣告不再是用以做為告知消費者產品品質的訊號，而是透過廣告，使得更多的消費者知道生產高品質產品的廠商，可以創造更多高品質產品需求，因而讓高品質產品廠商的報酬增加。

1.          是一個新產品，產品的品質可能是高品質，也可能是低品質。

2.          產品品質是外生變數

3.          消費者在購買產品之前，無法得知產品品質的狀況

4.          廣告無法使消費者相信其為高品質產品

5.          消費者僅能透過廠商的廣告知道新產品上市

6.          消費者的購買行為取決於消費者本身對產品品質的認知及價格的改變

7.          消費者的購買行為是一個均勻分配

8.          當消費者的購買行為所產生的效用為正時，消費者才會購買商品

a：廣告費用

p：產品價格

f(a)：透過廣告而知道新產品上市的消費者， ，其中， ， ，因此可以得到上下界分別為 ， 。

u：消費者所獲得的效用，

θ：消費者對產品品質推論的指數

　　在完全訊息賽局中，當消費者知道產品存在時，同時也可以知道產品品質的狀況。因此，訊號是不必要的。

假設 H/C_H>L/C_L then

　　這表示高品質廠商生產高品質產品是有效率的，因此高品質廠商將使用較低品質廠商多的廣告，以增加報酬。在這種假設下，使得產品品質與廣告的費用有關。

　　當高品質產品廠商與低品質產品廠商使用相同水準的廣告費用及相同的訂價時，因為消費者無法透過廣告或訂價去推論產品的品質，將存在一集合均衡。然若高品質產品廠商與低品質產品廠商的廣告費用與訂價有落差時，因為消費者將透過這些訊號推論產品品質，故存在分離均衡。

　　假設消費者可以觀察到所有的廣告花費，則消費者可以利用這些廣告推論產品的品質狀況。

　　在分離均衡的情況下，高品質產品廠商的訂價策略及廣告策略，除了使消費者知道其產品為高品質外，還要讓低品質廠商失去模倣的意願，使得本身可獲得的報酬最大。

s.t. ,                           

　　限制式表示低品質廠商將沒有意願去模倣高品質廠商的策略。與高品質廠商將發射訊號，以避免被誤認為是低品質廠商。

　　這個結果指出如果有廠商想要脫離這個均衡策略，而改變自己的行為，無論消費者對該廠商的信心為何，都將使得該廠商陷入不利的狀況；這個結果亦指出在此賽局中沒有集合均衡存在的情況。

　　為了使低品質廠商失去模倣的意願，因此高品質廠商將以此為目標訂定策略。首先為訂價策略，因為低品質廠商生產成本較低，所以會訂一個比 低的價格，使得消費者相信其為高品質產品；高品質廠商將提高價格，使價格高於 以做為訊號，使消費者知道該產品為高品質產品。

接著為廣告策略，因為低品質廠商將利用模倣廣告，使消費者相信其為高品質廠商，以獲取較大的報酬，為達此效果，低品質廠商將花費更多的廣告費用，使消費者相信其為高品質廠商。因此，高品質廠商應該減少廣告費用，使得低品質廠商無法藉由模倣高品質廠商而獲得最大報酬。

　　因此，在不完全訊息的賽局中，當廣告的目的是在使消費者知道產品的品質時，產品品質與廣告費用將呈現正向關係。但若廣告的目的除了使消費者知道產品品質，還要增加廠商的知名度，將使得產品品質與廣告費用呈現負向關係。

　　終了，個人認為一個新產品的推出，利用廣告做為訊號，使得消費者瞭解產品品質是一個不好的策略，一個聰明的高品質產品與服務廠商，應該有效的利用價格做為產品品質的訊號，讓消費者知道其產品的品質，並減少廣告，以免使得廣告費用成為不必要的浪費。