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　　此研究係利用交易成本作為反應退貨保證（Money back guarantee）的變數，藉由觀察交易成本的效果，推論退貨保證是否能作為產品品質的訊號。作者認為低品質產品廠商所生產的產品品質較差，使得產品容易發生故障的情形；因此，若低品質產品廠商提供退貨保證，則發生退貨的情況會較多，所產生的交易成本也會較大，所以認為退貨保證可以作為反應產品品質的訊號。

　　在考慮消費者特性的情況下，不同的消費者特性假設，亦會影響各種訊號的效果，包括產品價格、廣告及退貨保證。作者認為當市場上的消費者為同質性的消費者時，需求曲線將因而呈現缺乏彈性的現象，如果只以產品價格作為產品品質的訊號，則產品價格可能沒有達到作為訊號的效果；此時，若廠商提供退貨保證，退貨保證將可增強產品價格的訊號能力，同時退貨保證亦可成為產品品質訊號的一種。

　　在使用退貨保證作為產品品質訊號時，需要注意的是退貨保證為廠商的成本，若當退貨保證成本過高時，將可能因而影響廠商的利潤。因此作者認為退貨保證的交易成本有一定適當的範圍及標準，在合理的範圍及標準內，增加退貨保證的交易成本有助於增加廠商可獲得的利潤；若超過這個範圍或標準，則增加退貨保證的交易成本將減少廠商可以獲得的利潤。

　　退貨保證的交易成本，除了由廠商負擔的部分外，亦有部分是由消費者負擔。但消費者的交易成本，廠商是否應加以吸收，不讓消費者負擔任何的交易成本？作者認為若廠商本身的交易成本較小，則可以負擔消者的交易成本，以增加消費者對於廠商產品品質較好的看法；但若考慮到道德風險的問題，則作者認為應讓消費者負擔部分的交易成本，以避免發生道德風險的問題。

1.          消費者在購買產品之前，無法得知產品的品質為何。

2.          高品質產品廠商的生產成本高於低品質產品廠商的生產成本，若兩者的生產成本相同，則產品價格將無法作為產品品質的訊號。

3.          若產品發生故障，則無論是高品質產品或低品質產品，對消費者的效用皆相同。

4.          高品質產品的故障率小於低品質產品的故障率。

5.          高品質產品的期望效用大於低品質產品的期望效用。

6.          消費者為風險中立者。

7.          廠商可以決定產品市場價格及是否提供退貨保證。

　　在此一部分，作者研究在完全訊息的情況下，產品價格與退貨保證的訊號效果。在此情況下，消費者在購買產品之前，已知產品的品質，但並不表示不會買到故障的產品。

完全訊息下，沒有退貨保證之消費者保留價格

                                                (1)

                                                 (2)

完全訊息下，沒有退貨保證之廠商最大期望報酬

                                                  (3)

                                                          (4)

完全訊息下，有退貨保證之消費者保留價格

                                               (5)

                                                (6)

完全訊息下，有退貨保證之廠商最大期望報酬

                                      (7)

                                              (8)

　　從上述各式可以發現，當廠商提供退貨保證時，其保留價格會高於沒有提供退貨保證時；但無論是高品質產品廠商或是低品質廠商若提供退貨保證，其所能得到的期望報酬皆會小於沒有提供退貨保證時。因此，在完全訊息的情況下，廠商將沒有意願提供退貨保證，以避免獲取較小的期望報酬。

　　此一部分係假設消費者在購買產品之前，無法得知產品的品質，並假設消費者具有同質性。在此一情況下，作者分別討論只以產品價格作為產品品質訊號、以退貨保證作為產品品質訊號的效果、交易成本的功能及退貨保證的訊號價值，四個部分。

　　因為此研究並沒有限制高品質產品價格一定要大於低品質產品價格，而無論是高品質產品廠商或低品質產品廠商，只要其訂定之產品價格小於等於消費者之保留價格，消費者都將願意購買其產品。因此，若高品質產品廠商訂定一個較高的產品價格，低品質產品廠商將會模仿其產品價格；相同的若低品質產品廠商訂定一個較高的產品價格，高品質廠商亦會模仿其產品價格。故在只有產品價格做為產品品質訊號的情況下，將沒有任何作為訊號的效果，因為消費者將無法透過價格推論產品的品質。

　　在此一部分，作者假設消費者認為有提供退貨保證的廠商為高品質產品廠商，沒有提供退貨保證的廠商為低品質產品廠商。且低品質產品廠商的訂價為低品質產品的保留價格，為了消除廠商間互相模仿價格的作法，故有以下之限制式：

                                             (9)

式(9)說明低品質廠商若模仿高品質廠商將不會有任何的利潤。

                 (10)

式(10)說明高品質廠商若沒有提供退貨保證將不會有任何的利潤。

                                                            (11)

式(11)說明如果產品發生故障，則會有退貨發生。

PROPOSITION 3.

　　從Proposition 3中，可以發現高品質產品廠商在兩個均衡當中的產品價格皆高於低品質產品廠商之產品價格。在同質性消費者的情況下，高品質產品廠商不但提供退貨保證，其產品價格亦與低品質產品廠商有所不同。因此，在此情況下，產品價格及退貨保證皆可做為產品品質之訊號。

　　圖2所表示的為廠商均衡利潤與交易成本之關係。如果交易成本 為正，且 ，則因為高品質產品廠商的產品價格太低，使得低品質產品廠商沒有意願去模仿。在 的情況下，因為高品質產品廠商的產品價格太高使得低品質產品廠商失去模仿的意願，所以高品質產品廠商的利潤會隨著交易成本的增加而增加。若 ，則高品質產品廠商的利潤會隨著交易成本的增加而減少，這是因為消費者認為產品價格過高，而減少其消費的意願，使得高品質產品廠商雖然可以藉此發射訊號，使消費者知道其為高品質產品，但卻因而減少利潤。

　　在異質消費者的情況下，此研究假設消費者的分布為一均勻分配。此研究在此假設下討論只有以產品價格做為訊號和以退貨保證做為訊號的問題。

　　在只有以產品做為訊號的情況下，因為消費者為異質消費者，使得需求有彈性，故價格可能可以做為產品品質的訊號。

PROPOSITION 5. The high quality seller can signal his quality by charging his complete-information optimal price if and only if .

　　在以退貨保證做為訊號的情況下，退貨保證使得產品的價格水準較沒有使用退貨保證的情況下低，在這種情況下，低品質產品廠商較不會模仿高品質產品廠商採用相同的退貨保證，這是因為退貨保證的交易成本太高，使得低品質產品廠商將無法因此而獲得利潤，低品質產品廠商因而不會提供退貨保證，所以退貨保證將可以做為產品品質的訊號。

　　從圖4中可以發現當 時，因為增加交易成本將使得高品質產品廠商的利潤減少，所以高品質產品廠商將比較喜歡使用價格做為產品品質的訊號。若 ，因為增加交易成本可以使高品質產品廠商的利潤增加，所以高品質產品廠商將同時使用價格與退貨保證做為訊號，以避免低品質產品廠商的模仿。

　　這篇研究主要是利用交易成本做為退貨保證的反應變數，藉以觀察退貨保證是否為有效的產品品質訊號。在這篇研究中，分別就不同的消費者屬性進行討論，但不論是同質消費者或異質消費者，退貨保證皆能做為產品品質的訊號。而當中亦討論產品價格的訊號效果，結果發現在同質消費者的情況下，因為需求缺乏彈性，使得產品價格無法單獨做為產品品質的訊號；但若在異質消費者的情況下，因為需求具有彈性，所以產品價格亦可單獨成為產品品質的訊號。

　　此外，在其研究中亦討論沒有提供產品品質訊息的廣告是否能成為產品品質的訊號，其模型指出高品質廠商應避免使用沒有提供產品品質訊息的廣告，因為這些廣告並無法做為訊號，使消費者瞭解到產品的品質。

問題：

1.          本研究對高品質產品的價格與低品質產品的價格有何假設？

2.          在同質消費者的情況下，本研究對退貨保證的假設為何？若改變此一假設是否有可能使得研究結果有所改變。