September 28,2009 07:06
淨推薦者、狂熱的少數的粉絲消費者 -傳遞顧客價值
「淨推薦者分數」是應用於量測消費者行為中顧客價值的行銷科學研究方法。由於顧客價值代表了顧客滿意到回購率的一種關係行為,所以在競爭市場中顧客價值永遠絕對是企業發展的競爭武器。
如果我們仔細探討消費者行為,一定知道口碑行銷的利益,這就是顧客主動上門創作源源不斷生意的來源。筆者研究行銷策略發現有趣的是,一直以來「淨推薦者分數」模式受到多方的挑戰與責難。因此,也引發了許多行銷研究中學術界與顧問實務界的筆戰。事實上, 「淨推薦者分數」是賴克赫德擔任顧問受到Enterprise公司的啟發而發明的。賴克赫德的研究成果,發表在2003年12月號的全球知名期刊英文版《哈佛商業評論》上。
那究竟甚麼是「淨推薦者分數」?簡單說就是公式為淨推薦者分數=顧客極度願意推薦的90到100分數等級-顧客不願意願意推薦的低於60分數等級。如知名的奇異公司結傑克威爾許就是採用此法經營奇異公司在行銷中成功的例子。而日本著名作家村上春樹,在以寫作為生之前開過多年爵士酒吧,。他對於追求怎樣的顧客滿意度,有著切身的體會。他發現，酒吧每天都有很多客人來,但並不是大家都喜歡這間酒吧,實際上,喜歡的只是少數。然而不可思議的是,即使十個顧客中只有一兩個人真正喜歡你的酒吧,願意下次再來這個店,那麼酒吧的生意也能夠相當順利。
美國著名租車公司Enterprise的CEO安迪·泰勒也有著和村上春樹相似的觀點。 Enterprise公司每個月都進行顧客調查,只問兩個問題:一是你的租車體驗怎麼樣,二是下次你還願意從本公司租車嗎?Enterprise公司然後對數千家營業網點排名,只根據一項指標:對租車體驗打了最高分的顧客。對於那些覺得體驗還湊合的顧客,不予考慮。泰勒認為:那些狂熱的少數,是公司盈利增長的關鍵驅動力——因為他們不僅會自己持續從該公司租車,而且會向朋友推薦。
泰勒在Enterprise公司的成功實踐,直接影響了顧客忠誠度專家-諮詢顧問弗雷德·賴克赫德,並且通過賴克赫德影響了美國通用電氣公司的CEO傑夫·伊梅爾特。從2005年開始,通用電氣用兩個指標來衡量顧客滿意度。一項是運營指標,隨業務的不同而不同。而所有的業務都通用的指標,是「淨推薦者」社會指標。他發現,跟公司利潤增長最相關的一個問題,是問顧客:你向朋友和同事推薦該公司的可能性有多大?要求顧客從0分到10分打分。 10分是“極其可能”,5分是“不確定”,0分是“完全不可能”。他把打9分和10分的歸入“推薦者”,打7分和8分的算是“被動滿意者”,打6分到0分的則是“批評者”。 “推薦者”的百分比,減去“批評者”的百分比,就「淨推薦者」。
賴克赫德的研究在大多數行業中,在公司的增長率和「推薦者」的比例之間有強烈的正相關關係。那麼為什麼不用「推薦者」而用「淨推薦者」呢?如果「淨推薦者」指標比「推薦者」指標更能影響公司利潤增長的話,原因就在於「批評者淨」的作用,他們是那些會向朋友說壞話的人。
如果我們仔細探討消費者行為,一定知道口碑行銷的利益,這就是顧客主動上門創作源源不斷生意的來源。筆者研究行銷策略發現有趣的是,一直以來「淨推薦者分數」模式受到多方的挑戰與責難。因此,也引發了許多行銷研究中學術界與顧問實務界的筆戰。事實上, 「淨推薦者分數」是賴克赫德擔任顧問受到Enterprise公司的啟發而發明的。賴克赫德的研究成果,發表在2003年12月號的全球知名期刊英文版《哈佛商業評論》上。
那究竟甚麼是「淨推薦者分數」?簡單說就是公式為淨推薦者分數=顧客極度願意推薦的90到100分數等級-顧客不願意願意推薦的低於60分數等級。如知名的奇異公司結傑克威爾許就是採用此法經營奇異公司在行銷中成功的例子。而日本著名作家村上春樹,在以寫作為生之前開過多年爵士酒吧,。他對於追求怎樣的顧客滿意度,有著切身的體會。他發現，酒吧每天都有很多客人來,但並不是大家都喜歡這間酒吧,實際上,喜歡的只是少數。然而不可思議的是,即使十個顧客中只有一兩個人真正喜歡你的酒吧,願意下次再來這個店,那麼酒吧的生意也能夠相當順利。
美國著名租車公司Enterprise的CEO安迪·泰勒也有著和村上春樹相似的觀點。 Enterprise公司每個月都進行顧客調查,只問兩個問題:一是你的租車體驗怎麼樣,二是下次你還願意從本公司租車嗎?Enterprise公司然後對數千家營業網點排名,只根據一項指標:對租車體驗打了最高分的顧客。對於那些覺得體驗還湊合的顧客,不予考慮。泰勒認為:那些狂熱的少數,是公司盈利增長的關鍵驅動力——因為他們不僅會自己持續從該公司租車,而且會向朋友推薦。
泰勒在Enterprise公司的成功實踐,直接影響了顧客忠誠度專家-諮詢顧問弗雷德·賴克赫德,並且通過賴克赫德影響了美國通用電氣公司的CEO傑夫·伊梅爾特。從2005年開始,通用電氣用兩個指標來衡量顧客滿意度。一項是運營指標,隨業務的不同而不同。而所有的業務都通用的指標,是「淨推薦者」社會指標。他發現,跟公司利潤增長最相關的一個問題,是問顧客:你向朋友和同事推薦該公司的可能性有多大?要求顧客從0分到10分打分。 10分是“極其可能”,5分是“不確定”,0分是“完全不可能”。他把打9分和10分的歸入“推薦者”,打7分和8分的算是“被動滿意者”,打6分到0分的則是“批評者”。 “推薦者”的百分比,減去“批評者”的百分比,就「淨推薦者」。
賴克赫德的研究在大多數行業中,在公司的增長率和「推薦者」的比例之間有強烈的正相關關係。那麼為什麼不用「推薦者」而用「淨推薦者」呢?如果「淨推薦者」指標比「推薦者」指標更能影響公司利潤增長的話,原因就在於「批評者淨」的作用,他們是那些會向朋友說壞話的人。
從村上春樹到伊梅爾特,從泰勒到賴克赫德,他們的顧客觀有一點相同:都強調企業要創造狂熱的少數的消費者。換言之,就是現在最流行的語言-粉絲!
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