見遠策略執行力發展中心(品牌規劃-國際行銷-資訊導入)

  如同本片說明:以美國911事件為止，雖然有危機和風險，全球化的運動是不可逆轉的。911事件以後，有一種認識認為雖然你不能逆轉時鐘、不能廢止電子郵件、電腦不可能變得更慢，但是事情有可能會轉向其他方向。事實上，全球化不只是在貿易方面，全球化也可能使貿易與金融之連接性加強。1980年代起因已開發國家陸續進行資本自由化措施，包括英國前首相柴契爾之金融改革與民營化措施，美國前總統雷根之減稅、資本自由化措施等均帶來資金的國際流動。

前美國總統柯林頓認為，下一個重大的挑戰是如何使這個相互依存的世界能比較均衡，使其積極的一面超越消極的一面。故而，在強國經濟中因為當強國具競爭力產業想要靠全球化來獲取利益時，強國就會強力推行此項全球化措施。而當強國有不具競爭力的產業時，它就會採取相對的保護措施。回歸到海耶克的自由市場理念與凱因斯的有為政府理念之間的論爭，似乎是海耶克的理念較為貼切現今的環境，在此全球市場就是一種市場機能自行調整，如此適者生存是不可避免的事實。

要分別及成為有魅力的領導者，可以以計劃普遍性原則 作為界線。一般來說，高層將大比重的時間花於計劃功能；而中層人員將時間花於組織、指揮、控制等功能的時間。許多置身管理層而無專業知識的高層人士，經常奢談只抓大方向。不幸的是他們沒有基本管理功底，所謂大方向往往是徒有主觀的觀念，而是無法落實執行的空話。每個領導者都明白企業的資源有限，而不能不斷辭退意見分歧的成員，如果領導者是最終幕後決策者，那麼領導者要有求同存異的胸襟。

在華人社會宗教狂熱的企業成員畢竟是少數，每個成員都會對自己在企業的工作有所求，甭管是為生活、為名、為利或為了自我實現。小企業往往只能編織一個美好的前景，但是有再好的前景，成員要面對生活開支。如果企業用義工般的形式對待員工，無法滿足成員的基本生活費用，只要時間一長，勢必有人自動離場。

如果領導者以太上皇的姿態作企業的最終決策者，會出現幾個常見的失誤行為如下：

•    1) 過濾片面的信息：並且以自身的偏好和追求，扭曲訊息；

•    2) 偏聽偏信，先入為主：迴避自己不熟悉的問題，導致資源錯配；

•    3) 痴心妄想，自視甚高：漠視現有資源 (包括人手) 無法實現理想中的鴻圖大計；

•    4) 恐懼心理：不正視、不提出企業面臨的問題，擔心形象受損；

•    5) 市場奢望：為了實現業績的期望，不斷擠壓員工及企業現存的資源。

企業出現的管理問題，最高決策者往往是問題本身癥結所在。 如果不信任，不肯放權，不懂珍惜其管理專才，凡事必躬親。那麼，企業的凝聚力會一分為二，組織成員會向具有專業的經理人歸邊 ，造成不必要的內部派系矛盾。

事實上，痛是不受歡迎，卻又不得不要它，要怎樣才能有效的與痛並存？吾人可以以三階段來處理。第一階段是痛的「警告」，當周邊神經感受危險，它便響起。痛的第二階段，脊椎神經和大腦基部扮演「神經閘門」的角色，將數百萬的警告歸類，化作「訊息」，傳達到大腦。此處受損或有疾病，訊息就不能傳達到大腦。痛的最後階段發生在大腦皮質，它從預先篩檢的訊息，下達適當的「反應」。痛的經驗三階段，第三階段最為重要。假如學習怎樣處理第三階段的痛，我們就能掌握痛苦，不為它主宰。思想的確會主宰我們如何體驗痛。以亞馬遜河谷一個族群的特殊生產習俗為例，母親在生產過程中全無痛苦跡象，而她們的丈夫卻表現生產痛苦，臥在床上輾轉呻吟。傳統上母親會在丈夫床邊侍候，招待來恭賀丈夫的親友。

記得是林語堂曾說：「在酷熱多塵的土地上又乾又渴時，感受傾盆大雨淋灑在我赤裸肌膚－喔，這不是快樂嗎！感覺身體私處騷癢難耐，而終於能逃開友人至隱密處搔癢－喔，這不是快樂嗎！」

   從村上春樹到伊梅爾特,從泰勒到賴克赫德,他們的顧客觀有一點相同:都強調企業要創造狂熱的少數的消費者。換言之,就是現在最流行的語言-粉絲!

這幾年個人擔任多家企業顧問，有機會近距離與許多的企業主深度會談。在每每的交流中，都是豐收滿滿﹗一來因為見到胼手胝足的努力不懈，啟發我個人學習成長的標竿；再者讓我肯定過去以來若台灣能累積厚實基礎揚名於國際舞台，絕對是每位創業家的堅持的奮鬥。

  個人與家登精密工業邱銘乾董事長相識約有6年時間。開始因為輔導家登精密工業企業資源規劃專案有所合作。這幾年來，看到了家登精密工業在邱銘乾董事長領導下卓越成長，進而邁向國際發展，心想企業的成功必然有其特殊之處。在今年6月27日，參加家登精密工業廠慶與新辦公大樓落成典禮，終於見識到企業主在這11年歲月中從4台車床，一年僅能有幾百萬的營業額，之後因研發接台積電光罩盒訂單；從傳統企業轉型到科技創新；目前也接Intel訂單與Samsung訂單；目前的年營業額超過3億向6.6億邁進。

  企業的成功絕對是與領導者有著相當的關係，在個人所知邱銘乾董事長沒有顯赫的身世，全憑自己本事打造家登精密工業。小時後，邱父身為礦工，沒能給邱銘乾董事長太優沃的生活環境，藉著帶他到礦場的機會，讓他體會礦工的辛苦。希望他好好唸書，將來才會有出息。不料15歲那年，父親因為礦災罹難，看著無助的母親與三個年幼的弟妹，他知道他即將代替父親扛起照顧家庭的責任。為了提早就業，邱銘乾選擇了高工模具科。畢業後便開始打工分擔部份家計，好學的他，更決定半工半讀繼續升學，念完了二專。正式踏入社會後，邱銘乾董事長在職場仍然把握每個學習的機會，自修CNC技能，以奠定在模具業的專業。因為對一切努力以赴，在創業歷程中，咬緊牙關面對許多的困難，終於成功的由CNC加工轉型打入半導體界，成為台灣第一家半導體本土供應商。

  邱銘乾董事長在事業稍具基礎後，進入台北大學EMBA就讀。記的有次他與在台中一起晚餐，彼此分享了人生經驗，因為創業的歷程讓邱銘乾董事長深入體會創業家內部網絡與外部網絡等，於是其碩士論文為《台灣企業創業家的人格特質、創業家精神導向、社會資本對創業績效之影響》。事實上，邱銘乾董事長目前亦是北京大學光華管理學院EMBA攻讀，好學精神另人感佩。在事業經營上，連續獲得創新研究獎、中華民國青年創業楷模、國家磐石獎、小巨人獎等殊榮。

　基本上，在不完全訊息賽局中，高品質的廠商不應該使用與在完全訊息賽局相同的訂價與廣告策略；應採用較高的訂價及較少的廣告。而在分離均衡下，高品質廠商更需減少廣告費用，使得花費的廣告費用小於低品質廠商花費的廣告費用，以呈現出品質與廣告費用的負相關關係。個人認為在只有高品質廠商能做廣告的情況下，消費者才可以推論廣告與產品品質的關係，廣告費用才會與產品品質呈現正向關係。

　　個人認為因為低品質廠商的生產成本較低，所以如果低品質廠商可以透過廣告，使得消費者認為他們的產品是高品質產品時，將可以採取較高的訂價策略，這樣的訂價策略，將使得低品質廠商有較高的邊際報酬，因此低品質廠商在被知道其生產的產品品質之前，將有較大的誘因去模倣高品質廠商的訂價。

　　除了在只有高品質廠商能做廣告的情況下，個人認為廣告有效果外；亦相信在產品品質已為消費者所知的情況下，廣告亦可增加高品質廠商的報酬，這是因為廣告不再是用以做為告知消費者產品品質的訊號，而是透過廣告，使得更多的消費者知道生產高品質產品的廠商，可以創造更多高品質產品需求，因而讓高品質產品廠商的報酬增加。

1.          是一個新產品，產品的品質可能是高品質，也可能是低品質。

2.          產品品質是外生變數

3.          消費者在購買產品之前，無法得知產品品質的狀況

4.          廣告無法使消費者相信其為高品質產品

5.          消費者僅能透過廠商的廣告知道新產品上市

6.          消費者的購買行為取決於消費者本身對產品品質的認知及價格的改變

7.          消費者的購買行為是一個均勻分配

8.          當消費者的購買行為所產生的效用為正時，消費者才會購買商品

a：廣告費用

p：產品價格

f(a)：透過廣告而知道新產品上市的消費者， ，其中， ， ，因此可以得到上下界分別為 ， 。

u：消費者所獲得的效用，

θ：消費者對產品品質推論的指數

　　在完全訊息賽局中，當消費者知道產品存在時，同時也可以知道產品品質的狀況。因此，訊號是不必要的。

假設 H/C_H>L/C_L then

　　這表示高品質廠商生產高品質產品是有效率的，因此高品質廠商將使用較低品質廠商多的廣告，以增加報酬。在這種假設下，使得產品品質與廣告的費用有關。

　　當高品質產品廠商與低品質產品廠商使用相同水準的廣告費用及相同的訂價時，因為消費者無法透過廣告或訂價去推論產品的品質，將存在一集合均衡。然若高品質產品廠商與低品質產品廠商的廣告費用與訂價有落差時，因為消費者將透過這些訊號推論產品品質，故存在分離均衡。

　　假設消費者可以觀察到所有的廣告花費，則消費者可以利用這些廣告推論產品的品質狀況。

　　在分離均衡的情況下，高品質產品廠商的訂價策略及廣告策略，除了使消費者知道其產品為高品質外，還要讓低品質廠商失去模倣的意願，使得本身可獲得的報酬最大。

s.t. ,                           

　　限制式表示低品質廠商將沒有意願去模倣高品質廠商的策略。與高品質廠商將發射訊號，以避免被誤認為是低品質廠商。

　　這個結果指出如果有廠商想要脫離這個均衡策略，而改變自己的行為，無論消費者對該廠商的信心為何，都將使得該廠商陷入不利的狀況；這個結果亦指出在此賽局中沒有集合均衡存在的情況。

　　為了使低品質廠商失去模倣的意願，因此高品質廠商將以此為目標訂定策略。首先為訂價策略，因為低品質廠商生產成本較低，所以會訂一個比 低的價格，使得消費者相信其為高品質產品；高品質廠商將提高價格，使價格高於 以做為訊號，使消費者知道該產品為高品質產品。

接著為廣告策略，因為低品質廠商將利用模倣廣告，使消費者相信其為高品質廠商，以獲取較大的報酬，為達此效果，低品質廠商將花費更多的廣告費用，使消費者相信其為高品質廠商。因此，高品質廠商應該減少廣告費用，使得低品質廠商無法藉由模倣高品質廠商而獲得最大報酬。

　　因此，在不完全訊息的賽局中，當廣告的目的是在使消費者知道產品的品質時，產品品質與廣告費用將呈現正向關係。但若廣告的目的除了使消費者知道產品品質，還要增加廠商的知名度，將使得產品品質與廣告費用呈現負向關係。

　　終了，個人認為一個新產品的推出，利用廣告做為訊號，使得消費者瞭解產品品質是一個不好的策略，一個聰明的高品質產品與服務廠商，應該有效的利用價格做為產品品質的訊號，讓消費者知道其產品的品質，並減少廣告，以免使得廣告費用成為不必要的浪費。

暑假期間與呂羅雪委員在靜宜大學蓋夏圖書館電梯巧遇，閒聊了一會兒瞭解彼此都是到學校借書且給孩子讀；幾日後，又因為要到金石堂書店接子庭回家，與林鳳玲輔導會長、劉醫師碰面，也談了會刊邀稿問題；今晨，載全家至中科游泳又見到林文聰委員與其小孩；在回家路上真巧與瑞琴搖下車窗互道早安，然後瑞琴告訴我要載小孩去上課，我的回答是我也要載小孩去上課了！於是，一路上

心想，在父母之中都是希望孩子能在功課之餘有些學習與成長，所以藉此提供一點個人的想法。

一、          閱讀是啟發知識的開端:

知識不會憑空進入我們的腦袋，知識可以靠上課傳授，可以跟高手學習，可以與他人經驗交流，然而最廣泛的知識來源還是要透過閱讀得來！閱讀應是一種知性的累積，知識應是一種解決問題的智慧，閱讀與知識的最終目的在於轉換資料、資訊成為有效的知識。

    培養孩子多感受閱讀的樂趣，養成閱讀的習慣，將書本的知識與生活的經驗連結起來。漸漸的，不但擁有更多的知識，會動腦筋思考；發揮想像力和創意，因而更有能力理解和欣賞複雜文章的內容。印度詩哲 泰戈爾曾說:「小時候使我獲益最深的，就是家裡瀰漫著文學與藝術的氣氛」。

    因此，讓孩子大量閱讀，就是給他們開一扇窗，讓他們看得更多、更遠；生命更加寬廣。然而，父母要如何幫助孩子愛上閱讀；如何與子女分享閱讀的樂趣呢？通常，我會利用每周帶孩子去圖書館一次約莫半天時間靜心讀書；也上三至四次書店，每次讀2-3小時，有趣的是子庭幾乎讀了書店很多的書，汗牛充棟總能吸取精華。閱讀的深度意涵就是使孩子學會思考，思索、考慮文章背後深意的層面；而文學能賦予我們想像的空間，閱讀時可以化身為千萬種不同的人物，亦可打破侷限而平面的閱讀視野，遨遊於包羅萬象的精采世界。最重要的是文學以其獨特的方式，引導人們探索、追尋，以及重新審視人生的意義。

且讓時間回溯到97年8月酷夏時節。在一個星期假日清晨，張慶堂會長、林鳳玲輔導會長、國詔以及本人共同為新的家委會旅遊行程事前探勘，雖是後來因改變方式未能成行，然彼此共體之思，尚尤在心。在行前探勘中，因緣來自於本人大學時期同學，現為見忍法師的精心安排，得以親自參訪中台禪寺。一切的莊嚴與佛理深奧，在法師的導引中，似乎有醍醐灌頂之獲。

　　此研究係利用交易成本作為反應退貨保證（Money back guarantee）的變數，藉由觀察交易成本的效果，推論退貨保證是否能作為產品品質的訊號。作者認為低品質產品廠商所生產的產品品質較差，使得產品容易發生故障的情形；因此，若低品質產品廠商提供退貨保證，則發生退貨的情況會較多，所產生的交易成本也會較大，所以認為退貨保證可以作為反應產品品質的訊號。

　　在考慮消費者特性的情況下，不同的消費者特性假設，亦會影響各種訊號的效果，包括產品價格、廣告及退貨保證。作者認為當市場上的消費者為同質性的消費者時，需求曲線將因而呈現缺乏彈性的現象，如果只以產品價格作為產品品質的訊號，則產品價格可能沒有達到作為訊號的效果；此時，若廠商提供退貨保證，退貨保證將可增強產品價格的訊號能力，同時退貨保證亦可成為產品品質訊號的一種。

　　在使用退貨保證作為產品品質訊號時，需要注意的是退貨保證為廠商的成本，若當退貨保證成本過高時，將可能因而影響廠商的利潤。因此作者認為退貨保證的交易成本有一定適當的範圍及標準，在合理的範圍及標準內，增加退貨保證的交易成本有助於增加廠商可獲得的利潤；若超過這個範圍或標準，則增加退貨保證的交易成本將減少廠商可以獲得的利潤。

　　退貨保證的交易成本，除了由廠商負擔的部分外，亦有部分是由消費者負擔。但消費者的交易成本，廠商是否應加以吸收，不讓消費者負擔任何的交易成本？作者認為若廠商本身的交易成本較小，則可以負擔消者的交易成本，以增加消費者對於廠商產品品質較好的看法；但若考慮到道德風險的問題，則作者認為應讓消費者負擔部分的交易成本，以避免發生道德風險的問題。

1.          消費者在購買產品之前，無法得知產品的品質為何。

2.          高品質產品廠商的生產成本高於低品質產品廠商的生產成本，若兩者的生產成本相同，則產品價格將無法作為產品品質的訊號。

3.          若產品發生故障，則無論是高品質產品或低品質產品，對消費者的效用皆相同。

4.          高品質產品的故障率小於低品質產品的故障率。

5.          高品質產品的期望效用大於低品質產品的期望效用。

6.          消費者為風險中立者。

7.          廠商可以決定產品市場價格及是否提供退貨保證。

　　在此一部分，作者研究在完全訊息的情況下，產品價格與退貨保證的訊號效果。在此情況下，消費者在購買產品之前，已知產品的品質，但並不表示不會買到故障的產品。

完全訊息下，沒有退貨保證之消費者保留價格

                                                (1)

                                                 (2)

完全訊息下，沒有退貨保證之廠商最大期望報酬

                                                  (3)

                                                          (4)

完全訊息下，有退貨保證之消費者保留價格

                                               (5)

                                                (6)

完全訊息下，有退貨保證之廠商最大期望報酬

                                      (7)

                                              (8)

　　從上述各式可以發現，當廠商提供退貨保證時，其保留價格會高於沒有提供退貨保證時；但無論是高品質產品廠商或是低品質廠商若提供退貨保證，其所能得到的期望報酬皆會小於沒有提供退貨保證時。因此，在完全訊息的情況下，廠商將沒有意願提供退貨保證，以避免獲取較小的期望報酬。

　　此一部分係假設消費者在購買產品之前，無法得知產品的品質，並假設消費者具有同質性。在此一情況下，作者分別討論只以產品價格作為產品品質訊號、以退貨保證作為產品品質訊號的效果、交易成本的功能及退貨保證的訊號價值，四個部分。

　　因為此研究並沒有限制高品質產品價格一定要大於低品質產品價格，而無論是高品質產品廠商或低品質產品廠商，只要其訂定之產品價格小於等於消費者之保留價格，消費者都將願意購買其產品。因此，若高品質產品廠商訂定一個較高的產品價格，低品質產品廠商將會模仿其產品價格；相同的若低品質產品廠商訂定一個較高的產品價格，高品質廠商亦會模仿其產品價格。故在只有產品價格做為產品品質訊號的情況下，將沒有任何作為訊號的效果，因為消費者將無法透過價格推論產品的品質。

　　在此一部分，作者假設消費者認為有提供退貨保證的廠商為高品質產品廠商，沒有提供退貨保證的廠商為低品質產品廠商。且低品質產品廠商的訂價為低品質產品的保留價格，為了消除廠商間互相模仿價格的作法，故有以下之限制式：

                                             (9)

式(9)說明低品質廠商若模仿高品質廠商將不會有任何的利潤。

                 (10)

式(10)說明高品質廠商若沒有提供退貨保證將不會有任何的利潤。

                                                            (11)

式(11)說明如果產品發生故障，則會有退貨發生。

PROPOSITION 3.

　　從Proposition 3中，可以發現高品質產品廠商在兩個均衡當中的產品價格皆高於低品質產品廠商之產品價格。在同質性消費者的情況下，高品質產品廠商不但提供退貨保證，其產品價格亦與低品質產品廠商有所不同。因此，在此情況下，產品價格及退貨保證皆可做為產品品質之訊號。

　　圖2所表示的為廠商均衡利潤與交易成本之關係。如果交易成本 為正，且 ，則因為高品質產品廠商的產品價格太低，使得低品質產品廠商沒有意願去模仿。在 的情況下，因為高品質產品廠商的產品價格太高使得低品質產品廠商失去模仿的意願，所以高品質產品廠商的利潤會隨著交易成本的增加而增加。若 ，則高品質產品廠商的利潤會隨著交易成本的增加而減少，這是因為消費者認為產品價格過高，而減少其消費的意願，使得高品質產品廠商雖然可以藉此發射訊號，使消費者知道其為高品質產品，但卻因而減少利潤。

　　在異質消費者的情況下，此研究假設消費者的分布為一均勻分配。此研究在此假設下討論只有以產品價格做為訊號和以退貨保證做為訊號的問題。

　　在只有以產品做為訊號的情況下，因為消費者為異質消費者，使得需求有彈性，故價格可能可以做為產品品質的訊號。

PROPOSITION 5. The high quality seller can signal his quality by charging his complete-information optimal price if and only if .

　　在以退貨保證做為訊號的情況下，退貨保證使得產品的價格水準較沒有使用退貨保證的情況下低，在這種情況下，低品質產品廠商較不會模仿高品質產品廠商採用相同的退貨保證，這是因為退貨保證的交易成本太高，使得低品質產品廠商將無法因此而獲得利潤，低品質產品廠商因而不會提供退貨保證，所以退貨保證將可以做為產品品質的訊號。

　　從圖4中可以發現當 時，因為增加交易成本將使得高品質產品廠商的利潤減少，所以高品質產品廠商將比較喜歡使用價格做為產品品質的訊號。若 ，因為增加交易成本可以使高品質產品廠商的利潤增加，所以高品質產品廠商將同時使用價格與退貨保證做為訊號，以避免低品質產品廠商的模仿。

　　這篇研究主要是利用交易成本做為退貨保證的反應變數，藉以觀察退貨保證是否為有效的產品品質訊號。在這篇研究中，分別就不同的消費者屬性進行討論，但不論是同質消費者或異質消費者，退貨保證皆能做為產品品質的訊號。而當中亦討論產品價格的訊號效果，結果發現在同質消費者的情況下，因為需求缺乏彈性，使得產品價格無法單獨做為產品品質的訊號；但若在異質消費者的情況下，因為需求具有彈性，所以產品價格亦可單獨成為產品品質的訊號。

　　此外，在其研究中亦討論沒有提供產品品質訊息的廣告是否能成為產品品質的訊號，其模型指出高品質廠商應避免使用沒有提供產品品質訊息的廣告，因為這些廣告並無法做為訊號，使消費者瞭解到產品的品質。

問題：

1.          本研究對高品質產品的價格與低品質產品的價格有何假設？

2.          在同質消費者的情況下，本研究對退貨保證的假設為何？若改變此一假設是否有可能使得研究結果有所改變。