抗拒遺忘

【廣告文化】這本以批判角度切入廣告的書籍，在廣告與進步意識的吊詭關係一節，提到Virgnia Slim香煙的例子，恰好網路上有這節的全文。

根據Wikipedia的資料，Virgnia Slim香煙是Philip Morris公司（現在改名為Altria Group，是全世界最大香煙公司之一）在1968年所推出的品牌，運用著名標語：「寶貝，你可走了一段好長的路啦」（You have come a long way, baby），來主打年輕的職業女性消費群。

【廣告文化】書上提到的平面廣告構圖，應是指上圖，一部分是維多利亞時代女性的照片，另一部分則是穿著時髦的現代女性。Virginia香煙之後陸續用過「It's a woman thing」、「Find your voice」等廣告詞。Surgeon General of the United States的報告指出，這些行銷標語試圖將「抽煙」與「女性自主、解放、賦權」產生連結。

【廣告文化】在這節最末感嘆地指出，「廣告祭出表現自由的寶劍，促使年輕消費者步入『消費 = 追求進步意識』的迷思裡。廣告說服消費者透過消費過程，衝破禁忌，達成自我救贖的目的。消費者藉著消費行為完成自我解放，完成理想主體性的重建，但是這種充其量將進步觀點物質化的現象，也許正是消費社會最奇特的現象吧。 」

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看到這邊時，我腦袋想的是另一件事情，關於「自主」二字的任意詮釋。

借用【豪爽女人】書上的一段話：「情慾自主」（性自主）是個兩面討好、充滿自由主義式浪漫情懷的口號，可是如果這個名詞只有一個聽來美好、充滿正義感的模糊情緒作為內容，那麼，它也極可能被我們習以為常的、不知不覺的在父權制度內養成的道德及價值觀所滲透」

「自主」是延續自個人主義、自由主義的詞彙。姑且繞過口號被滲透的問題，我的好奇在於：無論是「情慾自主」、「女性自主」，都是建立在對個人理性的信任，然而人在面對外界壓力時，真能保持絕對的判斷力嗎？

歷經二戰經驗的省思，很顯然，「理性」不一定行得通。

不久前一家叫三木青利通的有機蔬果直銷商，吸收不少大學生會員，該公司慣用的手法是，先以不曝光邀約方式「騙」朋友到公司，讓他們看「強調學歷貶值」與「看好有機蔬果市場」（例如Store War這支短片）的兩種資訊，一方面勾起大學生步入職場前的恐慌，另一方面提供猶如天降甘霖的解決之道，最後再施展友情攻勢圍剿。

妙的是這家公司在面對外界批評時，總以「個人選擇」為擋箭牌，不去談他們那套演練多次、近乎催眠效果的「主場優勢」（居然還用了我心愛的《火戰車》配樂…），以及有多少人是後來「想通」很快就退費？這些人又佔了多少比例？

當然，我的意思並不是說「個人不用負責」，長這麼大，總要有自己的判斷力（其實這話有盲點，一個大人做出的錯誤判斷，就全是他們自己的錯嘛?!），只是我更討厭這種事不關己的推卸之詞。