萬事美好

  


這是在埃及當地廣受青少年歡迎的雜誌 TeenStuff 上面出現的兩則廣告。


第一則是雪碧，上面的阿拉伯文說：I am this style, I am Sprite. 我就是這個調調，我就是雪碧。
第二則是手機諾基亞，上面說 : With Nokia 3G phones, live the summer and do whatever you want. 使用諾基亞 3G 手機，享受這個夏天，做你想做的。


這兩則廣告會吸引我的注意並讓我覺得有趣，當然是其中的性別政治。


先用比較的。
雪碧，一個男性，典型埃及青年，「強勢」確定語言 (我就是這個調調)
諾基亞，三個女性，不典型埃及伊斯蘭少女，「希望」不確定語言 (用特別產品，才能做你「想」做的)


對我來說很明顯，這樣的廣告策略，跟中東的性別議題息息相關。埃及自然還是一個男性主導的社會，男性因此少用 wishful language，不只是因為他們在文化社會中早就享受特權，同時也因為軟弱遲疑的男性形象並不符合阿拉伯社會對男性的傳統觀點。再怎樣愚蠢，像廣告中這樣一個可以自我肯定自我，強烈「告訴」的語言，「我告訴你我就是這樣 ！」主導一切的男性形象還是阿拉伯社會中的主流。


至於諾基亞的那則廣告，用的是三個青少女。首先吸引我注意的是數目，然後是他們的造型。不同於雪碧用的男性廣告，倡導獨特性、單一性，諾基亞的少女廣告，需要的是「一群」少女，倡導的不是獨特性，不是個體性，而變成了群體性。她們不是任何單一「我就是這樣」的女生，而是一群被「普遍化」的女性。再者，這樣的年輕女性並不是在埃及隨處可見的典型埃及女性。典型的埃及回教徒女性，即使是在逐漸開放及西化的開羅，也還是會用頭巾包裹著頭髮，並衣著保守。甚至連廣告詞都是跟雪碧廣告大不相同的 wishful tone：訊息在說，妳要用諾基亞手機才能盡情享受夏天、才能做任何妳想做的事，甚至是在說，你是要用諾基亞手機才能像這三個女生一樣。一樣是符合伊斯蘭世界裡的女性形象：不具個人色彩、不生來具個人自由、不主導商品 (如雪碧廣告)，而是被商品主導。


小小的廣告或圖片常常可以告訴我們許多訊息，全球化的廣告主如何在廣告中巧妙注入當地訊息，或是去符合當地觀點。我經常在閱讀埃及流行雜誌時、或是走在接上看到大型看板廣告時，讀到其中精巧的文化銜接或文化塑造。