June 3,2008
李明博、麥當勞與飲食全球化
一場牛肉大戰，讓上任才沒多久的李明博灰頭土臉。到底，為什麼韓國人這麼恨美國牛？既然如此，麥當勞又怎樣在南韓生存與成功？在這本獲得統一集團總裁高清愿專文推薦、哈佛大學人類學大師James Watson所編著的《飲食全球化》中，我們多少能看見韓國飲食產業的本質...
文○朴相美（Sangmee Bak，節錄自《飲食全球化》）
我想從麥當勞切入，來談談食物與民族認同之間的關係，看看南韓人如何接受，以及拒絕美式速食成為其飲食文化的一部分。
這項計畫的田野調查，是從一九九四年夏天開始在首爾進行的。當時，關於食品消費與民族主義的話題，正在南韓展開激烈論戰。我所研究的，不只是漢堡而已。這項研究讓我在麥當勞餐廳花了不少時間，但我也同時探討其他外國食品對城鄉社區的衝擊，以及像全國農會（ＮＡＣＦ, National Agricultural Cooperative Federation）這樣的組織，所扮演的角色。在許多南韓人的眼中，漢堡，尤其是美式餐廳所賣的漢堡，是該國國產米的敵人象徵。
在南韓，麥當勞仍然身處飲食、保護主義以及民族認同等爭議的核心。這些爭議點和南韓人的尷尬處境有密切關係：南韓人正處於﹁擁護民族主義﹂與﹁融入地球村﹂之間進退兩難。
許多南韓人認為，基於國家安全的理由，在主食上自給自足是很重要的。半世紀前，南韓人經歷一場毀滅性的韓戰，當時他們缺乏生存的基本要件，因此保護國產品的論述很受重視。在政治上，農民仍在選舉人口中占有重要的比例，許多都市人的親戚可能也住在鄉下，城鄉界限並沒有區分得很清楚。即使國產品的價格比較貴，「愛用國貨，才是疼惜農民」的論點仍獲得許多南韓人的認同。一般人也認為，南韓農產品品質比較好，營養價值也較高。
九○年代的南韓，「身體和土地不可分割」的說法很常見，意思是，人和生長環境密不可分，人必須食用家鄉食品才能維持宇宙和諧。不難想像，高喊口號的團體正是反對進口食品的全國農會、環保團體和主婦聯盟。
南韓人對農民與國產米的同情，也被媒體激發。那些有關農業議題的紀錄片，光從片名便可以看出這些紀錄片的用意，例如：〈美國米讓我們的門戶大〉，〈泰國、澳洲對南韓稻米市場虎視耽耽〉以及〈我們的稻米，我們的生存意義〉。這些節目強調，國外以低成本大量生產的稻米，已威脅到南韓農民的生存，並反覆強調國產米的品質優良，為了消費者的身體健康及國家經濟的健全，南韓人必須食用國產米。
南韓政府在七○年代推動許多促進稻米產量的政策，這些政策後來的確奏效，一九八○年代，稻米產量達到自給自足，不再需要仰賴進口。一九九二年，稻米占所有穀類產量的比率，從一九六五年的五十三．七％增加到八十五．九％，稻米也成為農業的代名詞。此時，南韓政府則進而鼓勵生產美味稻米。
正如下一章所談的日本，在南韓，米食也有種「共享」的傾向，南韓人會用「吃大鍋飯」來形容「住在一起」。然而，在麥當勞，消費者追求的是個人口味。雖然一群人可能會一起用餐，但一般而言除了薯條，人們不會彼此分享食物。在南韓，朋友間會點幾包薯條並一起分享，但這和吃大鍋飯的感覺截然不同。獨自在麥當勞用餐，不會覺得不安，但單獨一人在南韓餐館用餐，卻會顯得孤單。
南韓社會正熱烈上演著漢堡和稻米大戰
我所關心的重點，不在於麥當勞在南韓能不能賺錢，我在意的，是南韓人和麥當勞互動的歷史及其象徵意義。
阿帕杜瑞（Arjun Appadurai）曾經提到，在每個社會中，某些物品或商品往往挾帶著強烈的政治訊息。例如衣服，就在甘地在一九四七年以前與英國人對抗時，扮演了重要角色。食物——尤其是主食——通常也和族群認同有密切關係。大貫惠美子認為，食物會與人融合為一起用餐代表人與人之間的團結。而食用土生土長的主食，更加強化了共餐者之間的一體性。
許多南韓人將麥當勞視為美式資本主義入侵的先鋒部隊，隨之而來的將是美國的政治和文化影響力。麥當勞發現自己身陷政治論戰的風暴中，成為反對進口食品運動所攻擊的對象。稻米是本土象徵，而象徵美國的麥當勞漢堡，當然首當其衝。跟第一章描述的中國經驗正好相反，麥當勞和美國文化的密切關係，並沒有讓它在南韓大受歡迎。
「本土化」的麥當勞
為了和南韓本地的餐館市場區隔，麥當勞強調自己賣的是道地的美國漢堡。由於多數南韓人長久以來都相信，麥當勞才是口味道地的美國漢堡，競爭對手們只好被迫改變行銷策略。
比麥當勞更早進入南韓市場的儂特利（Lotteria），現在改為強調他們的漢堡是以純牛肉製成。儂特利在一九七九年設立之前，南韓賣的漢堡多是油膩的肥肉，為了營造道地的美國氣氛，儂特利員工用簡單的英語幫顧客點菜。在麥當勞和其他美式連鎖店相繼被引進後，儂特利決定放棄強調美國口味的策略，轉而強調它是「最符合南韓口味﹂的美味漢堡，並開始推出南韓烤肉堡以及日式照燒漢堡，銷售成績相當不錯。同時，儂特利員工停止說英語，也不再強調「美式﹂風格。
另一家連鎖店喬叔叔漢堡，則以獨創的南韓泡菜漢堡大受消費者歡迎。這家連鎖店的經營者是一位移居南韓的美國人，他發現南韓成人不認為漢堡能填飽肚子，但在他改用泡菜取代小黃瓜之後，讓更多人願意把漢堡當作正餐。這家小型連鎖店被業界視為不容小覷的勁敵，因為它成功融入南韓人的飲食偏好。
還有一家店名完全洋化，但實際上完全由南韓人所經營的漢堡連鎖店。該店於一九八○年正式開張，是原先一家提供技術和訓練的ＪＢＳ公司獨立出來的公司。這家連鎖店一開始經營得相當成功，在一九八九年時排名僅次於儂特利，不過在一九九一年，當更道地的美式漢堡連鎖店進駐南韓市場，國產漢堡便不再受到青睞了。從此，麥當勞也在這場戰役中勝出，只不過，正如本章接下來會談到，這場勝利，也讓麥當勞付出高昂的代價。
消費者不相信「超值﹂，怎麼突破？
要了解麥當勞如何躋身南韓的飲食體系，必須理解麵包和肉類這兩項漢堡的基本食材，對南韓人而言所代表的意義。麵包在十九世紀引進南韓以來，一直沒有被當作主食，只是一種「正餐與正餐之間的點心」；而肉類則是不可或缺的必備食物。
為了讓顧客願意持續走進麥當勞，麥當勞必須把自己塑造成用餐的場所，而不是吃點心閒聊的地方。
當時大部分南韓人還是把麥當勞當成點心店，漢堡則被歸入麵包類，而非肉類食品。為了改變這樣的想法，麥當勞推出「超值全餐」，點這種漢堡、薯條加上飲料的組合餐，價格便宜一成。這項活動的目的，是吸引消費者點購全餐，讓他們相信，漢堡也能當正餐。
這裡讓女性感到安全舒適
光顧麥當勞的女性和男性顧客，比例大約是七比三。
麥當勞希望留住女性顧客，也希望提高男性顧客的比率，因為男性大多點全餐，停留在餐廳的時間也較短。由於市區租金貴，而麥當勞又多選擇商業中心設點，因此要提高利潤，要靠更多的外帶顧客。
不過，南韓消費者多半把速食餐廳當作休閒中心，傾向逗留久一點。在美國，漢堡王（Burger King）的調查顯示，顧客坐著用餐的時間平均只有十一分鐘；而我在九四年對兩家首爾麥當勞分店的調查卻發現，顧客逗留時間平均高達三十五分鐘，其中，女性逗留時間（三十二分鐘）比男性（二十分鐘）長。單獨用餐及攜家帶眷的男性購買量最大，停留時間約為十七到十八分鐘；約會的情侶停留最久，平均約四十六分鐘。
為了解決空間問題，麥當勞透過女服務生到處巡視與協助顧客，並且有技巧地對用完餐的顧客「施壓」，讓他們自動提早離開.....
（更多精采內容，請參閱《飲食全球化》）
早安財經文化○出版
哈佛大學人類學家 James Watsons○主編
統一集團總裁 高清愿○專文推薦
王品集團總裁 戴勝益○專文推薦
早安財經文化○出版哈佛大學人類學家 James Watsons○主編
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