一個金融旁觀者

這是我很多年前替誠品好讀寫的文章。2001是經濟上冷酷的一年，全球股市重挫、企業獲利下滑、失業率創新高，閱讀市場上的商業書籍也明顯出現「換季」，2000年紅透半邊天、歌頌網路和投資理財的相關商業書籍，被擺到書店的角落﹔取而代之的是各種討論如何腳踏實地經營網路的題材﹔一度被棄之不顧的傳統產業管理經典，再度重現江湖。

舊世紀結束前成群結伴倒數計時的人或許沒料到，自己熱情迎接而來的2001，竟然是經濟上如此冷酷的一年。不久前才堆砌出世紀末全球榮景的經濟骨牌，在短短一年之內陸續倒下，從全球股市重挫、企業獲利下滑、失業率創新高到不景氣陰影籠罩，摔落的經濟骨牌在地球上亂成一團，一切似乎變得不可收拾。

就連閱讀市場上的商業書籍也明顯出現「換季」，2000年紅透半邊天、歌頌網路和投資理財的相關商業書籍，如今被擺到書店的角落﹔取而代之的是各種討論如何腳踏實地經營網路的題材﹔一度被棄之不顧的傳統產業管理經典，再度重現江湖。

雖然說商業書潮的換季，反映了現實氣候的變化，也符合市場的閱讀期待，但是一年來商業出版面貌的快速變臉，顯示「符合市場期待」並不等於「滿足讀者需求」，更不等於能讓人「開卷有益」。遠的不說，網路閱讀泡沫就是活生生的例子。

過去一年來「開網路卷」的害處之一，就是造成很多人過度想像網路未來，以至於不是投資虧損，就是工作了半天徒勞無功，還白白承受不必要的前景焦慮。 造成這種「開卷之害」的原因主要有兩個。

第一，是受到「議題設定」的引導。「議題設定」（agenda setting）是新聞學上經常被討論的現象之一，意思是說：新聞媒體的報導內容，雖然是根據媒體對於「讀者閱讀興趣」的假設，但實際上媒體的報導往往會倒過來引導讀者的閱讀興趣。舉例來說，當媒體「假設」讀者對於「網路經濟」高度重視，就會以大篇幅報導和網路經濟相關的題材﹔而媒體大幅報導的結果，卻會使讀者產生「媒體報導那麼多，一定非常重要」的錯覺，進而爭相閱讀與討論。

過去兩年來，出版商和閱讀者之間就在這種「互相假設」下，吹出一本又一本的網路泡沫書，膨脹了人們對網路的想像，也模糊了網路發展的前景。

另一個和「議題設定」共生的害人因素，則是我稱之為「造神運動」的催眠。

網路產業的熾熱，造就了無數「成功」的新意見領袖。這些人有的是較早縱身網路熱潮、且因股價一飛沖天而令人稱羨的年輕網路創業富豪，有的是由傳統管理顧問「轉型」而成的網路名嘴，有的則是利用網路風暴大搞金錢遊戲海撈一票的證券分析師。

在風雲變色之前，這些人站在雲端侃侃而談，吸引無數信眾豎起耳朵仰望，演講賣座，寫書暢銷，就連掛名推薦也都擲地有聲。造神運動在人們閱讀的焦慮下誕生，假專家充斥市場，真專家被過度神話，網路真相被扭曲。 如今回頭看，儘管才短短一年，世紀末曾經令人怦然心動的書名，現在不但已經顯得老舊，更像迎面刮來的火辣巴掌。熱潮中大聲說話的專家們，在網路股價一洩千里之後，不是臥低了姿態，就是早已銷聲匿跡。

這並不是說，新意見領袖全都是騙子，正好相反的是，他們當中不乏許多務實而有遠見的創業家和研究者，也曾提出許多頗具洞見的冷靜分析。只是網路未來商機的想像實在太龐大，短線的暴利令人眼紅，才使得理性而冷靜的聲音在一片淘金狂想巨浪之中顯得過於微弱。

同樣的「議題設定」和「造神運動」現象也出現在其他類型的商業書籍，例如投資中國股市，儘管不斷有分析師警告，中國股市潛在風險之高可能遠遠超過任何投資工具，但這種聲音終究被震天價響的搶進呼聲所掩蓋。

不過，換個角度看，「議題設定」和「造神運動」是教訓，也是機會。閱讀其實和經商或理財一樣，首重獨立思考和判斷，最忌諱人云亦云的盲目起鬨，尤其在人們全面為變局感到焦慮的當兒，如果能冷靜地克服從眾的壓力和「擔心自己錯失機會」的不安，市場的議題設定和造神習慣，不但能為閱讀者帶來大量的閱讀選擇，更重要的是，也能為當下的變局提供更多元的解答。

首先，撇開那些誇大網路產業前景的泡沫書不談，讀者倘若睜大眼睛，就能發現2001年的書市上其實多了許多探討「新經濟」具有洞見的書。這些著作當中，有些從總體經濟史的角度切入（例如諾貝爾經濟學獎得主萊斯特‧梭羅的《知識經濟時代》，時報文化），有些從產業和科技的變革分析（例如大前研一的《經濟新大陸》，天下文化），有些則透過美國網路公司上市風潮的回顧，揭露網路泡沫形成的真相（《都是Nasdaq惹的禍》，天下文化，原文書名為《The Internet Bubble》）。

另外如賽斯‧舒曼的《知識的戰爭》（聯經）、雷夫金的《付費體驗的時代》（遠流）等，雖然著重的領域不同，觀點互異，卻也都是不錯的讀本。 如果讀者想要從人類經濟發展史的角度，來認識這一波新經濟的歷史意義以及個人在新經濟下的角色演變，2001年也多了許多經典好書可讀。除了Peter Jay的新著《富裕之路》（時報文化）之外，熊彼得的經典名著《經濟發展理論》、著名英國左派史學家E.P. 湯普森的《英國工人階級革命》，也分別由貓頭鷹和麥田推出中譯本。

其次，在網路工具書方面，讀者倘若不被「上網淘金」、「快速致富」、「網路賺錢術」等看來聳動的字眼所誤導，也可以找到少了浮誇、多了說服力的作品。畢竟，在沒有夢幻股價支撐的新經濟下，無論是創業家或工作者，如今都必須以實際的經營績效證明自己的能力，需要的也就是「基本功夫」的加強。

談到基本功夫的加強，就得提到商業書潮的另一個轉變：傳統管理著作的重現江湖。當企業關切的重心從前進網路回歸到專業管理，閱讀者對於「學習」、「提昇競爭力」，也展現強烈的企圖。不過，和先前的網路熱潮一樣，傳統管理書潮的回籠也是眾聲喧嘩，閱讀者仍然得慎選讀物。

其中，值得推薦的，要算是再度大量展示於明顯位置的經典管理大師作品。 例如由天下文化出版的杜拉克三本精選集，收錄了杜拉克從一九四○年代至九○年代之間所發表過的文章，無論是「個人篇」、「管理篇」或「社會篇」，都是歷經時間焠鍊、值得所有工作者閱讀的好書。 除了杜拉克之外，假如你有學習和提昇競爭力的強烈需求，另外兩位大師的作品雖然有點硬，但不妨拿來當作修煉。比方說，以《第五項修鍊》奠定管理地位的彼得‧聖吉，一直是管理學界推動「組織學習」的大師，繼一九九五年的《第五項修鍊實踐篇》之後，他在2001年再由天下文化出版新作《變革之舞》，探討如何長久維持學習型組織的動力，可作為企業學習因應變局的啟發。

至於有「競爭力大師」之稱的麥可‧波特，也沒有讓聖吉專美於前，同一年除了推出新作《波特看日本競爭力》而頗受矚目之外，無論是天下文化出版的《競爭論》精裝版和再刷的《競爭優勢》，或是天下雜誌推出的《活用波特的競爭策略》，都能幫助我們重新認識與評估新經濟體系中競爭力的基本要素。

另一位管理顧問Tom Peters，近年來也鼓勵工作者應隨著新經濟的到來而轉型，他最為人所知的名言是「別光對你的公司忠誠，要對你的事業忠誠」。今年由商周文化與時報文化出版的多本為上班族充電的著作，例如《Tom Peters談創新》（商周）和《打響自己50招》（時報），就是這個概念的延伸作品。
 
除了管理大師外，在成功的企業家傳記方面，繼早期的王永慶、張榮發，前兩年的「高科技教父」張忠謀、施振榮，以及有「網路之神」日本軟體銀行總裁孫正義、亞馬遜書店創辦人傑夫‧貝佐斯等之後，老牌產業的卓越經營者例如前美國奇異公司總裁傑克‧威爾許、前台灣飛利浦總裁羅益強（《經理人生》，天下文化）等，成了2001年閱讀學習的新對象。

值得注意的是，儘管高科技和網路產業的光環如今明顯消退，但並不代表高科技產業創業者的成功經驗不值一顧。正好相反，許多高科技領袖的傳記和企業的發展史，如今讀起來依然非常有啟發性，例如兩年前出版的戴爾電腦創辦人自傳《DELL的秘密》（大塊），就相當真實地敘述了這家全球最大個人電腦公司從車庫開始、遭遇挫折到突破成長瓶頸的過程中，許多不足為外人道的細節，至今仍是創業家和經營者應讀的一本好書。

另外，企業管理工具在2001年也顯得較過去兩年更令企業界重視。最風光的要屬曾經幫助許多大型企業改善管理流程的「六標準差」，2001年就不約而同地被許多出版商看上，包括麥格羅希爾的《六標準差》、城邦文化旗下經濟新潮社的《我懂了！六標準差》等。「六標準差」雖曾經讓許多國際知名大企業受惠，例如摩多羅拉、花旗銀行和奇異公司等，但閱讀起來並不容易，使用時更需要專業的諮詢，不過，在網路退燒後企業紛紛重視組織發展的氣氛下，倒是可以作為思考和學習的方向。

傳統管理書潮重現的另一個現象，就是「績效」、「業績」、「溝通」、「策略」等字眼再度密集地出現在書店平台。其中最積極的出版商，要算是智庫文化和美商麥格羅希爾兩家出版社。智庫文化在2001年引進Marshall Edition的《職場成功有效系列》，無論是給「準備就業者」或是針對「高階經理人」的套裝，都瞄準了讀者想要加強職場基本功的動機。另外，麥格羅希爾一連串推出的新書，例如由美國紐約時報年度暢銷作者Ferdinand Fournies寫的《績效！績效！》，以及其他幾本和文案寫作相關的工具書如《企劃案撰寫手冊》、《英文商業書信寫作》、《專業技術英文寫作》等，也都是書市中顯眼的商業工具書。
總之，網路「激情過後」的經驗，使得過去一年來的商業書市上的網路相關出版品出現明顯的轉型。這種務實的轉向固然可喜，但不表示閱讀者得到教訓，泡沫永遠不再發生。2001年全球經濟的最大特色，就是變化奇快。當這種氣氛反映在出版市場上，閱讀者選書時應更為謹慎。葛拉威爾在《引爆趨勢》中指出，流行現象就和流行病一樣，具有傳染性，而且「由小處引發」並會「在短時間內造成巨變」。這樣的「流行病」不但會死灰復燃，也會被複製上演，下一個閱讀議題（其實不只一個）正在被設定，「新意見領袖」也儼然成形。閱讀者在跟著流行走的當兒，不妨化教訓為機會，避免任由無名焦慮主宰閱讀方向，或許可免於陷入下一個商業書潮的漩渦之中。