一個金融旁觀者

要讓產品大賣，業務員究竟應該扮演什麼功能？一項產品銷售的成功與否，到底與他們的關係有多大？為什麼有些企業的業務團隊，可以屢創佳績、帶來龐大獲利，有些卻老是欲振乏力、賣不出產品也賺不到錢？

什麼樣的東西可以大賣，甚至賣到百年不墜？憑藉的是產品本身的價值，還是業務員過人的銷售技巧？需要的是對消費者心理的完全掌握，還是對市場數據的徹底了解？有效的是建立龐大的銷售團隊，還是砸大錢打廣告辦促銷？

很多行銷與銷售大師都企圖解答這些疑問，為企業找出最有效的業績靈藥，科特勒八○年代的【行銷管理學】，網路時代賽思‧高登的【紫牛】、史蒂芬‧薛佛曼的【業績高手】，都試圖要用最簡單的語言，最新的概念，最流行的方法，從不同角度出發幫助企業找到能夠「賣上一百年」的竅門。

不過，這本書的作者華特‧傅利曼（Walter Friedman）似乎認為，與其急切地追逐新的訊號，不如暫時停下腳步冷靜地重新閱讀歷史。百年前的故事中，也許藏著未來百年的答案。 特別是「業務員」──這個達成銷售最直接的角色──也許我們該花點時間把他們的過去看得更清楚。

業務與行銷，是現代企業不能缺少的部門，也是許多企業中的熱門職務。在美國，至少有一千六百萬人可以被稱為所謂的「業務員」，約占整體上班族的一二%左右，若加上所謂的行銷企畫人員，幾乎每五個上班族當中，就有一個是服務於這個領域；在台灣，從房地產仲介、保險業務、小商店老闆、百貨公司專櫃小姐到大企業的業務人員，至少有數百萬人從事著與行銷或業務相關的工作。每天只要踏出門，我們很難不與「業務員」擦身而過。

儘管如此，我們至今對於這個行業卻一直沒有清楚的理解。到底，業務員的角色是什麼？難道，就只是為了賺業績而賣東西？難道，就只是一群必須靠著三吋不爛之舌工作的人？我們今天所熟悉的這些對於業務的印象，又是如何濫觴、如何演變、如何影響今天的企業？

更重要的問題是：要讓產品大賣，業務員究竟應該扮演什麼功能？一項產品銷售的成功與否，到底與他們的關係有多大？為什麼有些企業的業務團隊，可以屢創佳績、帶來龐大獲利，有些卻老是欲振乏力、賣不出產品也賺不到錢？好的業務，靠的是天縱英才，還是後天的培養？要讓業績持續長紅，到底有沒有可以經得起時間驗證的有效訣竅？

為了讓我們對於業務員這一行有更深入與正確的認識，目前任教於哈佛大學商學院，並且擔任商業歷史評論總編輯的傅利曼完成了這本【賣上一百年】（The Birth of a Salesman）。「一本非常重要的書，」出版社找來知名的哈佛大學商業史大師艾芙樂‧錢德勒用這句話推薦。本書出版以來，也受到媒體與學界的高度肯定，從英國的金融時報，到美國華盛頓郵報，都曾經專文討論。

這本書之所以有意思，還有幾個重要的原因。首先，傅利曼是目前美國少數商業史學家之一。尤其，專長經濟史與經濟思潮的他，對於行銷與業務這兩個行業特別感興趣。在這本【賣上一百年】中，傅利曼為我們首度揭開業務員這一行過去百年來的演變歷程。從十九世紀沿街叫賣的小販、遊走四方的小商人開始，一直到現代專業銷售團隊的誕生，書中娓娓道出百年來這個角色經歷的多次重大演變。

其次，傅利曼在【賣上一百年】中也為我們探索業務員史上所蘊藏的豐富銷售智慧。透過不同時代一個又一個的銷售傳奇，傅利曼告訴我們：許多讓今天業務員苦不堪言的困擾，早在百年前就同樣困擾著我們的祖先；而聰明的業務老祖宗們，也早就找到了對應的方法。今天很多人興致勃勃地討論的流行銷售術語、看起來新穎的銷售理論，在傅利曼筆下都不是新玩意，成功的業務前輩，早就把這些理論發揮得淋漓盡致。

傅利曼也提醒企業，在專注於銷售方法的同時應回過頭思考：自己所生產、販賣的東西，消費者真的需要嗎？一項產品的業績不好，也許根本與銷售技巧無關，而是打從一開始就不該生產這項產品。傅利曼引述十九世紀初期一個故事：一名印地安人向一位律師兜售自己生產的籃子，律師告訴印地安人，自己並不需要籃子，結果印地安人忿忿不平地指責律師：怎麼可以不買、怎可如此冷血拒絕？

這位印地安人沒有思考消費者需求，卻一心只想讓市場接受自己一相情願所生產的東西，類似的情況在現代屢見不鮮。這種企業往往花很多時間去想如何說服消費者，如何讓消費者掏出腰包，卻沒有檢討自己商品本身是否「讓別人想買」或至少「讓人以為有價值」；而當一切努力都失敗之後，便把業績不好歸咎於消費者沒有眼光、沒有品味等理由。

產品要賣上一百年，照一本在一八五四年的著作指出，光是靠強勢推銷是沒有用的，「沒去研究籃子的價值，反去研究如何非把籃子賣掉不可」，怎麼可能成功？ 傅利曼在這本著作中還有一項重要的貢獻，就是打破人們對業務員的狹隘認識。傅利曼認為，業務員的角色遠遠超乎「賣東西」、「賺業績」而已。

他們為消費者解釋產品功能、收集資訊、解決問題；當有新科技出現，他們還負責教導消費者接受新科技、說服市場擁抱新工具；他們是生產者與消費者之間的橋樑，也是人類經濟成長與科技創新的重要推手。

過度狹隘地把業務員視作唯利是圖的賺錢工具，也許是一項必須付出極高代價的錯誤。 銷售，【金融時報】在評論本書時就指出，百年來背後驅動的力量來自心理學、經濟學、社會學、色彩學、統計學、廣告學甚至哲學。想要找到賣上一百年的答案，不妨靜下心來，看看前人的智慧吧。