飛行的艾瑞克－我的理想國度

註：寫於2003年10月

理工領域裏有門學問叫控制理論，其最基本也最核心的理論基礎便是建置一閉迴路(close-loop)系統，使輸入得以與輸出進行比較，以遂行控制的目的。在此我們將藉此理論來說明台灣電子產業發展的瓶頸所在與突破之道。

[導入控制系統概念於產品行銷分析]

一個控制系統可定義為具有參考輸入信號(r)與系統輸出信號(c)，而由開迴路增益(G)與閉迴路路徑增益(H)所構成，輸入與輸出間的信號差異則定義為誤差(e)。控制理論的最主要目的便在於設法降低誤差，乃使在一段時間後（達到穩態時）系統輸出能達到如同輸入信號所要求的結果。

應用此概念至電子產品全球行銷的分析上，輸入信號(r)可視為是台灣業界所推出的新產品，而以系統輸出(c)代表各地市場消費者的消費情況，誤差的大小則表示業者推出的新產品為各地市場所接受的程度。若是誤差為零則將是最理想的情況－業者推出的任何新產品均為市場所全然接受－這恐怕是所有業者所朝思暮想卻又不敢奢望的夢幻。

[台灣業者的「消費者回饋」瓶頸所在]

控制理論的基礎乃在於回饋(feedback)路徑的建置，使得輸入信號得以與系統輸出比對，而藉此修正產品開發與行銷上的誤差。

一個典型台灣ODM業者的訊息回饋路徑如下：從各地消費者回饋訊息予國際大廠，再由國際大廠回饋訊息予台灣業者。實際的訊息回饋路徑則較此為長，如從各地消費者至國際大廠間的訊息取得有一定比例以上是間接經過通路業者或電信服務業者而得，而國際大廠內部的訊息傳遞多由地區行銷據點層層上報回饋至總部。

在訊息回饋路徑的每一環節，訊息都會在有意無意間失落或被誤讀、乃至於被誤判，其中國際大廠對台灣代工業者的訊息回饋多僅是片段與選擇性地揭露「必要」資訊。

此外，回饋路徑每一環節均會造成時間延遲，即便供應鏈已徹底e化，但仍有許多無法被「數位化量化」所統計與傳遞的訊息遭到延遲，而回饋路徑的環節愈多，時間延遲就愈長，從而加深台灣業者所擷取到的訊息與真實消費者需求間的落差。

歸納起來，對台灣ODM業者而言，接受到各地消費者對本身開發產品訊息的回饋往往是時間延遲後的片斷訊息。這對以往以資訊與網路產品為產品主軸、企業市場為訴求的企業經營模式而言尚不至於有太大問題，但在未來則有可能侷限了台灣業者的發展前景。

[電子產品大眾市場化 提高訊息回饋必要性]

這幾年我們已可見到電子產品市場上大眾市場走勢強於企業市場的趨勢。熱門產品如手機、遊戲機、數位相機乃至目前當紅的平面電視均以大眾市場為訴求，此外，家用市場佔整體PC市場銷售比重持續提升，WLAN應用亦漸由家用市場所帶動。未來「數位家庭」以及「數位個人」趨勢將是電子產品市場方興未艾且可延續多年的主力商機所在。

若比較企業市場與大眾市場的差異，企業市場的需求較可放諸四海皆準，且往往以美國企業的需求形態馬首是瞻，視各地市場進行客製化調整的程度較低。反之大眾市場則需視各地的語言、文化、社會形態、經濟情況與消費者偏好而定，訴求產品往往不僅止於針對各地市場進行差異化調整，而甚至得開發不同產品線因應之，或針對各地市場獨特需求開發利基產品（如大陸市場之可洗地瓜的洗衣機或南韓市場之泡菜冰箱）。因此當電子產品需求由企業市場移往大眾市場時，對各地市場消費者需求的回饋機制將遠較以往來得重要。

[台灣業者對各地消費者的掌握度]

在全球3C業者中，以戴爾在美國憑藉直銷模式所掌握的消費者回饋機制最具威力，近年表現出色的三星亦於全球佈建300多個據點蒐集各地訊息。若就台灣業者而言，應以推動自有品牌的宏碁與明基以及主宰全球clone市場的主機板業者對消費者回饋掌握度最高，其次則是宏達等承接電信服務業者訂單的手機／智慧型手機業者。至於一般專注承接ODM訂單的業者，雖然在出貨上甚至已可直接遞送至各地消費者手上，但若就與消費者互動及訊息取得而言，其間的距離卻是異常的遙遠。

[從消費者端切入提升價值]

因應微利壓力的不二法門在於採行「提高價值」與「降低成本」並行的雙管齊下策略，從中創造更大的獲利空間。降低成本自為台灣業者所長，無須贅言，至於如何提高價值應是更為關鍵的思考重點？一個可行的切入點是從設法更了解終端消費者來著手，這在方法學(methodology)上除了強化產品開發前的消費者市場研究（feed-forward控制）外，釜底抽薪之計在於建置與各地市場消費者間更制度化、更有效率的訊息回饋路徑，從而改善與各地消費者需求間的誤差，則不論是發展自有品牌或承接代工訂單均可獲益。

台灣企業作為代工生產者的角色歷來所在多有，許多廠商往往深陷其中，僅著眼國際大廠訂單，卻忘了思考如何拉近與消費者間的關係。由思考與各地市場消費者間的反饋路徑著眼，應可拓展企業思索營運策略時的思惟空間。