飛行的艾瑞克－我的理想國度

註：寫於2003年8月

將時間帶回到1978年。後來成為SONY董事長，時任副總裁的大賀典雄為了與飛利浦合作的CD開發計畫，正忙的不可開交時，某天SONY創辦人井深大突然從7樓的榮譽董事長室走下6樓，向大賀提及有件事想麻煩他。

「請問是什麼事，勞您專誠下樓？」
「也沒什麼，我要到美國一趟，想在飛機上聽古典音樂，只不知道飛機上的塑膠耳機耐不耐聽？」
「那當然不成！」本身主修音樂、聽覺敏銳度異於常人的大賀說道。
「所以啦，想請你設計個代用品，能帶著走的。」
「原來如此，還要配上耳機是吧。」
「嗯，還要有立體音效！」

這段對話如今看來頗有些無厘頭的喜劇效果，但井深大老先生這時如此單純的構想，僅僅幾個月後，卻衍生為撼動全世界青少年文化的爆炸性熱門產品－隨身聽「Walkman」。

[夢幻的大眾品牌CEO第一要件：科技狂熱玩家]

SONY創辦人井深大與盛田昭夫均有著技術背景，但與台灣多半的工程師不同之處在於，對兩人而言，技術乃是興趣而非職業，自年少時便瘋狂的拆解電器，自行設計製作各式電器裝置。而在其後數十年的分工上，井深大引領產品創意與研發，扮演著「天才技術者」的角色，盛田昭夫則是「出色的經營者」，精確的辨識井深大創意概念的商業價值，並將其落實成一個又一個具有SONY個性的夢幻逸品，進而征服全世界。

當下當紅的企業經營研究案例－三星電子，其董事長李建熙雖然是商科背景，但其於公於私的最大樂趣，便是把電子產品拿來把玩與拆解比對，甚至在漢城住所地下室有個他自己的產品實驗室，每當競爭對手一有新產品出來，三星便會在第一時間採購5台送至韓國進行研究，其中一台便是交至李建熙手上。甚至三星內部表示，李建熙對影音產品音質與畫質的鑑識力勝過三星電子任何一個員工。

台灣從來不缺在實驗室裡沒日沒夜奮戰不懈的研發人員，許多大老闆也仍然堅守在工程師的崗位上。然而就一個大眾品牌CEO而言，與其作為技術開發者，其實更應該作為一個產品狂熱玩家－就像是井深大或李建熙。重點在於，他應該站在消費者的觀點，而非生產者的觀點，來決定產品開發的走向。甚至，他應該站在全世界消費者的最前線，才有機會開發令全球消費者「著迷」的產品。

產品開發時作再多前置市場調查工作，絕大多數的情況都跳脫不了思惟的既有框架，當公司領導者是狂熱玩家時，才更有機會有靈光一閃的夢幻創意出來。

[夢幻的大眾品牌CEO第二要件：社會學家／心理學家與感性鑑賞家]

台灣熟悉的代工業務面對的是國際大廠，大眾品牌所面對的則是終端消費者，設計生產的專業能力未有不同，但行銷對象的差異卻勢必導致企業文化與經營模式的全盤調整。一旦產品面向大眾市場時，CEO就必須要能夠了解人，了解他的潛在消費者。

他最好是社會學家與心理學家，對人抱持高度的好奇心，他必須從人口分布、社會結構，一路了解到人的習性與偏好。他尤其要了解10幾歲到30幾歲的年輕人與青年人，因為這些人會是對新興電子產品最勇於嚐新與最願意消費的族群。

此外，代工模式與大眾品牌在行銷上的差異在於，代工客戶為理性採購，行銷上講求的是專業服務，而大眾品牌的消費者則評估時往往感性意義會壓過實用邏輯，行銷訴求轉向感性與美學訴求。因此大眾品牌CEO在理性思考之外，還必須在感性層面理解消費者與大眾文化。他應該要知道當紅的歌手是周杰倫與蔡依林，而周杰倫也許有天會對蔡依林「以父之名」「說愛你」。而現在的當紅偶像劇不是「流星花園」而是「薔薇之戀」與「海豚灣戀人」。

除了技術與管理外，他應該有其他的興趣嗜好，而不致被認為是無趣的人。他也許是工程師出身，但他言談中的「人味」應勝於「機械味」。他可以風雅，但不致與大眾出現距離。他理解大眾文化，但仍保有他自己獨特的品味。他的品味應該高過於大眾品味，才能用產品來引領大眾品味的提升與享有更好的生活。

[夢幻的大眾品牌CEO第三要件：夢想家與野心家]

再回到70年代SONY的那一天。大賀典雄在接獲井深大想在飛機上聽古典音樂的請託後，心裡不禁感嘆道「這就是井深先生啊！都70歲的老人了，還像沒娘的孩子般整天吵著要玩具來撫慰饑渴的心靈，每當夢見了什麼東西，就急著想實現！」

事實上，不僅隨身聽如此，SONY的磁帶錄音機、電晶體收音機、立體音響、彩色電視機等等，無一不是井深大實現夢想的產物。

與有著小孩般天真好奇心的井深大相較，諾基亞總裁歐里拉則像是來自於不同世界的人。歐里拉正直、謹慎、嚴肅、規律、不苟言笑、要求嚴格、事事要求完美、生活作息一絲不苟、不應酬、不喜夜生活、以家庭為優先順位。乍看之下，像個舊時代無趣丈夫的典範。

然而，歐里拉複雜的學經歷呈現了他的另一面。他1969年進入赫爾辛基技術大學，原先主修工程物理，後來轉修應用數學與系統理論，並開始研究經濟學。後來他拿了三個碩士，最先是赫爾辛基大學政治碩士(1976)，論文題目是「不確定性下的國際貿易」，再進倫敦經濟學院取得經濟碩士(1978)，又於1981年取得赫爾辛基技術大學工程碩士(1981)，論文題目為「經濟成長的最適化」。歐里拉在學時乃是激進派學生政治領袖，擔任著過芬蘭學生國家聯盟主席。

你大概可以想見，歐里拉的國際視野與思惟深度，該是電子業界少有人及的寬廣。他相信人總是易於滿足安逸，必須勇於縱身未知的世界，憑藉最強烈的直覺找尋生存之路，而於90年代初力主諾基亞放棄多角化事業經營模式，單壓無線通訊，帶領諾基亞成為全球手機霸主。

於是我們發現，相較於OEM／ODM領導者的工程師或務實管理者性格，大眾品牌CEO該得是夢想家或野心家－夢想家想要給全世界人們更好、更便利的生活；野心家則像科學小飛俠的惡魔黨般有著「征服」全世界的雄心。

台灣熟悉的代工業務為客戶導向，領導者所作的事情便是設法敲下國際大廠的訂單。但大眾品牌業者眼裡必須有幅世界地圖，CEO是統領部隊的領袖，在全球進行長期血戰，設法在一個又一個國家、一個又一個的地區，插上自有品牌的旌旗，贏得各地民心之來歸。

在長年的征途中，領導者必然得是夢想家或野心家，才會具備「不到黃河心不死」的樂觀主義精神，方能煽動與鼓舞起將士們的熱情。他必然得是夢想家或野心家，才能有長遠的目光，不汲汲追求短期戰役的勝利，而放眼整場戰爭的勝利。他必然得是夢想家或野心家，才能在慘烈戰況下維持永不服輸的強烈意志力，屢敗屢戰，建立一個又一個的灘頭堡，積小勝為大勝，終至贏得最後的光榮勝利！