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Hoskins, C. et al., (2004). Media Economics: Applying Economics to New and Traditional Media. London: Sage.Chapter4
  

      上課的導讀，跟有緣人切磋分享。

●此章的重點在於，消費者行為理論如何解釋消費者在媒體產業(電影、電視、音樂、pc等)的選擇。

     在一定的時間內，消費者消費一物的邊際效用，終究會隨著消費量的增加而遞減。例如：同一部電影看三次。

●    效用(utility)：消費者消費商品的滿意程度。

●    邊際效用度(marginalutility，MU)：增加一單位物品的消費，消費者所獲得的總效用「變動量」。

     MU = 總體效用度的改變/上下兩個消費單位的改變

●以邊際效用遞減檢視臺灣的電視頻道數量。

●效用與價格(並非直接相關)：消費者在市場中的選擇，目的在求其效用最大。

  例如：院線片及二輪電影(可能因為附加因素使效用提高)。

●消費者選擇模式有二個基本取向： 

  ‧基本效用模式(basic utility model )：假定消費者的滿意程度能使用等比量表

    測量。

‧    無異模式(indifference model)：無所謂的真正測量效度存在，只能取得滿足程度的相對位階。

消費者均衡(consumer equilibrium)

    一個理性的消費者必須在總所得等於總效用的條件下從事消費的行為。

    上面(1)式的意義就是『...手上的最後一元...金錢邊際效用必定均等』。

　　至於 (2)式的意義：

        Pa 是A物的價格，Qa是買下A物數量，  Pa．Qa即購用A物的金額；

　　Pa．Qa + Pb．Qb  + Pc．Qc  +  ... 即為了同一欲望所做全部消費的總金額。

　　如果我們考慮消費者事實上不可能一次消費就把收入全部花光，那這個式子改用小於等於的符號，在這樣的考量之下第 (2) 式的意義就成了『一次消費所花的總金額數必不能超過預算』。　

●市場內的所有消費者都會不斷消費直至邊際價值等於價格。當所有消費者的邊際價值都等於價格時，這狀況稱為「消費者均衡」。

●指消費者偏好、所得、財貨價格一定下，消費者最後每花一元在各種財貨上獲得之邊際效用皆相等時即達之（此時總效用最大）。

●Anita consumes both pizza and Pepsi. The following tables show the amount of utility she obtains from different amounts of these two goods:

Suppose Pepsi costs $0.50 per can, pizza costs $1 per slice, and Anita has $9 to spend on food and drink. What combination of pizza and Pepsi will maximize her utility?

　　當成立時，Anita的效用會最大，因此當Anita的所得是9元的情況下，8罐的飲料和5片的比薩會滿足上式。

消費者剩餘(Consumer surplus)

    所謂「消費者剩餘」，就是消費者願意支付的最高價碼與實際支付價款的差額。當使用價值 (use value) 高於價格，這代表消費者「所須支付的價值」低於消費者「願意支付的最高價值」，消費者將因此而「得益」，這得益稱為「消費者剩餘」。請看下例：

1.      蘋果的交換價 (exchange value) 值或價格 = $4

2.      我對蘋果的使用價值 = $8

    我只須付出 $4 的價值便可買到對我來說使用價值是 $8 的蘋果。換句話說，透過交易，我所持物品的使用價值增加了 $4 ($8 - $4)。這 $4 的得益便是「消費者剩餘」。

消費者剩餘 = 總價值 - 總交換價值
Consumer surplus = TUV - Total exchange value

●    消費者剩餘是交易行為所產生的消費者福利。

Access and Usage

●Access

    近用需付出的代價，例如手機以及月租費、使用E-mail需有上網功能。

●Usage

    使用所需付出的代價，例如手機每分鐘的通話費。

●引申需求(Derived demand)

    引伸性需求指的是對於某項產品的需求乃是依據對另一項產品的需求所預估得來，像是汽車就創造了對高品質輪胎的需求。

●選擇需求(option demand)

    當(a)消費者之非經常性的消費及未來需求具有不確定性；(b)所需求之資源的再生成本相當高，甚至有不可再生性時，選擇需求便會產生。

    選擇需求是電信需求的一個重要特徵，比如很多人安裝電話的目的主要是為了以備不時之需(緊急時使用)，儘管知道安裝電話後可能很少使用。

●Flat-fee pricing

美國多半地區他們的電話費率是flat fee，就是說他們一個月電話帳單再怎麼打價錢都是一樣的。

例如：網內互打免錢。

Critical thinking

    Flat-fee pricing讓人無限制使用,業者不就少賺了嗎?

Case ─ 費率議題

    現在全球的業者都面臨了voice ARPU[1]瓶頸，希望導引用戶增加data ARPU。如何吸引data用戶， KDDI率先採用data service 的Flat-rate Plan！

KDDI的flat-rate(EZFlat)上限是￥4200/月，約為四首原音全曲下載的傳輸費用，用戶也可選擇Double Flat方案￥2100/月，超出的封包上限，費用不超過￥4200。

KDDI是怎麼會想到Flat-rate的這種 fee plan呢? 這很有意思，KDDI在統計用戶的上網使用量時發現，用戶往往在帳單開始日頭幾天，上網用量都很高，但越接近帳單週期末期，用戶的使用量就驟減，所以KDDI就設計了收費的上限，以四首原音全曲下載的傳輸費當作收費上限。這種收費事實上卻是鼓勵了更多原本不使用上網功能的人，都開始上網玩加值服務了，因為對以往"上網很貴"的疑慮和"上網越久越貴"的擔心都沒了，KDDI加值服務的營收就大幅增加了.

網路外部性(network externalities)

    當產品具有網路外部性之特性時，消費者對網路產品的效用會因為使用該產品的人數增加而提升，進而使該產品的需求增加。例如：e-mail、DVD format、線上遊戲、MSN。

●正向網路外部性 ( positive network externality )

 指許多人都已擁有或購買某種商品的情況下，消費者希望能夠擁有或購買擁

有此商品的意願增加。

●負向網路外部性 ( negative network externality )

  指消費者想購買或擁有具有排他性的商品；亦即是消費者會因購買或擁有某

商品的人數增加，而減少擁有或購買該商品的意願。

●直接網路外部性 ( direct internet externality )

 指使用者購買產品享受其產品的品質，隨著越多使用者的加入，能使產品價

值越加增加/減少的情形

●間接網路外部性 ( indirect internet externality )

隨著互補品或耐久財之售後服務增加，使用者享受的價值越增加的情形

    在資訊社會中，資訊網路扮演重要角色。有別於傳統產業，網路具有散佈性與無排他性[2]，可聯繫廣大的使用者，當參與者愈多時，網路的影響力會愈大，間接造成整體經濟的提升且創造相關商機。經濟學家一般以網路外部性解釋網路經濟效果，外部性通常是指一個經濟主體的行為會影響另一個經濟主體，Varian＆Shapiro (1998)將網路外部性定義為：「若某一方加入一網路系統所願意支付的價格，與網路中現有的顧客數量或對象有關，則網路外部性即存在。」詹容清(2003)認為對個別使用者來說，資訊產品的價值取決於使用的人數，因此網路經濟通常會呈現正反饋(positive feedback)的現象，也就是強者愈強，弱者愈弱。

Critical thinking

1.      Yahoo奇摩拍賣近來對賣家收取百分之三的手續費，是否就是利用網路外部性的擴散機制，早期以自由買賣空間吸引賣家和買家，到正反饋循環開始啟動的陡升期，以使用者付費的理由向賣家收費，然而會因此帶來負反饋的現象，也就是使用者的抵制，致使市場達到停滯不前的情況，使用者因而趨向使用別的拍賣網站，亦或是在網路外部性「恆者恆大」的機制下，迫使使用者產生「使用者付費」的觀念。

2.      無名小站如何利用網路外部性，提供VIP會員服務，並向欲使用進階服務的使用者收取費用？

3.      近來GOOGLE的學術搜尋，欲改變以往學術搜尋的習慣，沒有人預測到GOOGLE會搶攻學術市場，更不知道GOOGLE的下一個目標，GOOLE似乎成為「搜尋」的代名詞。的確不容忽視資訊科技擁有者的能力，且資訊產品受網路外部性影響很大，只要把握住網路大者恆大的準則，達到網路效應需求面的規模經濟，便可順勢成為市場贏家。紐約時報、亞馬遜書店都是成功轉型的傳統資訊生產者，讓傳統與科技互相依存，甚至可透過網路通路，擁有更多的行銷管道，且更親近讀者。

習慣的影響(Habit Forming)

     文化產品的選擇與消費者的習慣有關，影響消費者選擇類似的文化產品。

例如：亞馬遜書店、台灣本土劇。

Attribute theory 找出產品差異化

    消費者選擇產品不只是取得產品的效用而是考量產品的其他特徵。

例如：Apple、Sony and JVC。

    Darby & Karni（1973）將產品分成三類：搜尋品（Search goods）、經驗品（Experience goods）與信任品（Credence goods）

●波特在《競爭策略》一書中提出三種一般性策略供企業採用，分別是全面成本領導策略 ( Overall Cost Leadership )、差異化策略 ( Differentiation ) 與焦點集中策略 ( Focus )。所謂全面成本領導策略重點在於企業必須追求成本最低的策略，以便與其他企業競爭；差異化策略則重點在於利用各種方式，讓消費者感覺到產品與眾不同，無法接受替代品而產生忠誠度，進而使得企業產生競爭力；而焦點集中策略則是針對大部分的中小企業，認為其可以鎖定特定目標來提供服務或產品，以便增加利益。

●「成本領導」策略追求的就是「低成本」。在同質性高的市場環境中，由於削價競爭激烈，低成本是獲取訂單、搶占市場的最佳利器，尤其在微利時代，企業必須不斷降低成本及提高銷售量才能衝高獲利。例如，同質性高、大量生產的傻瓜相機與國民車款，成本因素往往決定了企業的市場地位與獲利能力；而台灣食品界的龍頭統一企業，也運用其快速的模仿、應變能力、通路優勢，維持並開拓市場的佔有率，並形成足夠的成本優勢，而這樣的能力在與康師傅速食麵的價格戰中，更是發揮得淋漓盡致。

●另外，「差異化」策略終極追求的是「高價」。一般而言，當產品能夠擺脫競爭對手的比較而顯現出與眾不同時，企業不但取得市場的獨佔力，也有較高的訂價能力，達成較高的單位利潤目標。例如，單眼相機中的貴族萊卡，或是汽車中的雙B品牌，都是在全產品領域中實行差異化策略的典範；而知名的手機品牌NOKIA，也是在設計、研發等領域領先群倫，雖然單價高，但仍無法撼動其世界盟主的地位。

消費者主權(consumer sovereignty)

●簡單來說，就是消費者有自由主宰去購買物品或服務。

●以英國政府的廣播政策為例，在消費方面，其終極目標就是要讓閱聽人以＂按片付費＂（pay-per- view）的方式，自行決定收視的節目：因為雙向的科技條件，足以讓電子影像市場的運作，更為趨近「消費者主權」的實現(馮建三)。

●Herman（1992）認為所謂的「消費者主權」（consumer sovereignty）也就是閱聽人可以主動參與決定媒介的內容。

等邊際法則（Equimarginal principle）

決定將收入用在不同消費品之間分配的法則。消費者可按此法則選擇消費組合，使花費在所有商品和服務上的每一美元的邊際效用都相等，就能保證消費者所獲得的效用最大化。最大化意味著均衡邊際價值和消除邊際效應。即不僅要求每一行為的收益超過成本，而且要求每一行為處於這樣的臨界點—行為擴展的邊際成本與邊際收益相當，而正是它決定了獲取最大淨收益行為的最佳狀態。

參考書目

黃仁德、姜樹翰(1999)。網路的經濟分析。經濟情勢暨論壇，5，9-40。

詹淑清(2003)。資訊商品的發展與定價策略-供需與價格彈性觀點。景文技術學院  學報，14，173-186。