THINK GLOBALLY ‧ACT LOCALLY

壹、前言

對於全球化的論述，基本上可以分為二大陣營，其中一方對全球化充滿憧
憬，樂觀的認為文化產品的全球流通，將使得全球和在地文化產生複雜多變的互動，各地閱聽人將可以擁有更多文化消費的可能性，並進而鬆動過去以地域為依憑、相對僵化的傳統認同；另一方，則強調國際間仍存在著權力的不平衡，重視更大的結構關係。
Colin Sparks將前者稱為「慶賀主義」(Celebratory)，後者則稱「干預主義」(Interventionist)以下即分析二者對全球化下的閱聽人的不同看法。
基本上，「慶賀主義」者對閱聽人的看法承襲至對閱聽人主動性的看法，而此種主動性的概念，在「干預主義」者眼中，也並非被全盤否定，因此，下面先大略說明80年代開始興起的閱聽人主動性概念、批評及修正。

貳、閱聽人主動性

Hall，1974年，在〈Encoding and Decoding in the Television Discourse〉一書
中，提出的製碼、解碼模式為閱聽人主動性的先驅，而1980年提出閱聽人的三種解讀位置，優勢(dominated)、協商(negotiated)、對立(opposite)。

Morly，1980年，將Hall的閱聽人解讀模式應用於經驗性研究，而出版的〈The 〝Nationwide〞 Audience〉成為接收分析研究的代表。

Fiske，1986年，把此一論點發揮至極致，結合符號和部分後現代理論，提出「語意鬥爭」(semiotic struggle)、「符號民主」、「文化民主」(cultural democracy)的概念，強調大眾傳播的文本有「多義性」(polysemy)，閱聽人在其中可以採取自己的解讀策略，在享受文本提供的「爽」、「愉悅」的感受中，自行建構意義，進而化解、反抗主控的意識形態。

﹝批評﹞

Seman，1992年，直指主動閱聽人的說法根本是「盲目的民粹主義」(pointless populism)。

Curran，1990年，認為Fiske的「語意民主」易被「消費者主權」這種多元主義的保守意識形態收編。

﹝修正﹞

Morly，1992年，指出對文本擁有權力和對文本在被建構、被呈現過程中擁有權力是兩回事。

Murdock(1989)、Morly(1992)，都曾提到閱聽人研究應汲取Giddens(1984)「結構化」(Structure)的理論，以適當連結閱聽人接收過程的鉅觀和微觀面向。所謂
「結構化」，正是對於「結構主義」這種「決定論」的看法，同意結構一方面限制人類的行動，但另一方面結構也是透過行動者日常生活的具體活動所再生產出來。
換句話說，閱聽人的主動性和創造力絕非天馬行空，而是時時受到身處脈絡和結構的限制，但是，閱聽人也並非只是結構承載者，在特定狀況下也能透過日常活動，反過來更動結構的構成。

參、慶賀主義的全球化理論(Celebratory)

Robertson，1990年，如此定義「全球化」：「一組特殊的系列發展過程，世
界具體地結構化成一個整體。」

Tomlinson，1997年，指出全球化的三個特色：
1. 除了美國，我們應給予其他文化生產中心同等份量的重視。
2. 全球化是一個「去中心」的過程。
3. 各地閱聽人在面對全球化文化產品時，會產生主動和轉換的力量，可以吸收和再創造任何來源的文化產品，將之融入他們自己獨特的文化中。

Feaherstone，1990年，認為全球化並不會導致一種同質化的全球文化，相反
的，由於國族國家控制力量的消退，使全球文化可以和在地文化交流，帶來異質、多元的文化榮景。

在這種樂觀主義的全球化看法下，對閱聽人的主動性也充滿慶賀式的看法。

Lull，1986年說：「變動不羈的意義」(meaning in motion)一詞，認為全球化下的文化互動將帶來變化多端的跨文化、創生性、混雜性。

Fiske，1986年說：「全世界形形色色的閱聽人，代表比一個國內形形色色閱聽人更大更多的差異。」

肆、 干預主義的全球化理論(Interventionist)

Ferguson，1989年，直斥全球化是一種迷思(myth)，她說：「全球的傳播環
境變化絕不是多元文化的到來，我們應該注意的是，在現有的不平等國際關係下，是哪些文化的『全球化』，又有哪些文化在非主動的狀況下『被全球化』了」

Aksoy and Robins，1992年，以對好萊鄔的運作狀況為例，提醒道，好萊鄔在近十幾年來積極和本國或外國的獨立製片合作，或是招來各地電影人才加入歐洲或亞洲等地的文化元素，並不意味著多樣化電影文化的到來，而是為了掌握更大的外國市場，更接近是一種謀取最大利益的變通策略，好萊屋仍然牢牢掌控著全球電影最重要的兩個環節，「資金」和「發行管道」。

Schiller，1989年，Schiller並不否認閱聽人的主動性，也同意事實上閱聽人的確對訊息有各式各樣的註釋，但是，一旦優勢的訊息綿綿不絕地充斥在所有文化流通管道中，閱聽人的智識能力是會「被擊潰的」。

當前的文化宰致形式是一種「總體的套裝文化」(total cultural package)，不只是任何一家超大型媒體集團如：Time-Warner，其文化產品橫跨印刷、音樂、電視、電影…..等，而文化宰制的指標還應該擴大到美語的通用、美式購物中心的盛行，到迪士尼之類的主題公園遊玩，以及麥當勞等速食店的飲食行為……都是一種全球化下的文化宰制。

Wallerstein，1991年，也在晚近討論全球文化的問題時指出，既然文化是整體的，那麼個人主義式的反抗能否說成是文化反抗實是大有疑問的，「組織化」的集體反抗才是我們應該關注的焦點。

伍、 邁向全球化的閱聽人研究

文化帝國主義論述下，干預主義的(interventionist)全球化論點，雖然提出了更根本、鉅觀的結構性觀點，有效的批評了過度樂觀的慶賀主義(celebratory)理論，但是，仍未提出要如何對全球化下的閱聽人進行適當的分析。
以下針對「權力關係」、「結構的限制和動力」、「資源的差異和差距」三個課題來分析全球化下的閱聽人研究的方向：

一、 權力關係

即便是慶賀主義者也同意，在當今的國際、政治、經濟、文化關係下，仍然
存在著不平等的關係，但他們往往將此脈絡存而不論，專注於文化面的多元呈現。
開啟閱聽人主動性的文化研究學者如Ang，1996年，便指出，全球性的文
化互動確實會在地方性的層次上碰撞出難以預料、創造性的文化結果，但是並非所有文化元素在這過程中都具有等量齊觀的力量，因為我們身處的是一個不平等的跨國媒體體系。
因此，我們可以說在，進行全球化脈絡下的閱聽人研究時，必須考慮到結構性背景因素，也就是在全文化形成過程中，國家和國家，文化和文化，區域和區域間不均等的權力關係，在地的特殊文化生態或許可以對全球文化同質化的傾向帶來變異，閱聽人或許也可以主動地對外來文本進行詮釋，但在地的閱聽人所能運用或詮釋的文化範疇和文化元素，究竟是多元多樣的、還是被某些特定的生產者和流通者所主控，是需要探討的問題。

二、 結構的限制和動力

在我們掌握了鉅觀的全球化脈絡之後，接下來的問題是要如何的結合鉅觀和
微觀，也就是說，上述媒體全球化的結構性條件和在地閱聽人的微觀接收行為間有什麼樣的關係，要如何是當的置入研究中。
　　在此，Morly and Murdock都提出了Giddens的「結構化」概念，閱聽人的主動性是在外在結構限制下運作的，但是閱聽人有限度的自主活動也能反過來對結構發生影響。
我們必須了解全球化層次下的不均等關係，究竟對在地文化生態和閱聽人的文化消費產生什麼限制、設定了什麼樣的範疇。
在長期以來受到西方「整體套裝文化」的台灣人，對觀看影視品味產生什麼影響？閱聽人的解讀方式在什麼程度上受到「美式文化」的框限？
而且Wallerstein所說的「組織化的反抗」的出現與否也是重要的觀察課題，像是南韓在1997年〈TITANIC〉橫掃全球時，在民間為了抵抗美國文化帝國主義和保護外匯的理由而發起的「拒看鐵達尼」運動正是一個分析閱聽人主動性的例子。
　
三、 資源的差異和差距

Morly and Murdock提到另一個接和結構和主體能動性的理論 – Bourdieu的
文化消費論有助於我們更細緻地分析閱聽人接收全球文化的狀況：

第一， 不同社會位置的閱聽人(包括階級、性別、種族)有不同的符號和物質資本，也會限制他們取得不同論述資源和不同的解碼策略。

第二， 不同社會位置的閱聽人也會在個人生命中形成層次有別的文化素養和消費品味。
不過Murdock指出Bourideu對於社會結構和消費習性之間連帶關係過於
穩固的看法，也並不完全恰當，逃脫文本和語言框架的可能永遠存在，要針對不同類型文本和不同閱聽人之間多種互動關係進行更細緻而不預設特定結果的考察。
在全球化脈絡下的閱聽人接收狀況，應該特別研究不同社會位置的閱聽人消費了哪些外來文化產品或運用哪些新傳播科技，產生了什麼互動結果，以及這些結果對他們的社會位置產生了維繫或變動的效果。
另外，就文化品味和價值觀的問題來說，外來文化在被本地閱聽人接收中，對於本地社會對不同文化產品的價值歸類和位階判斷產生了什麼影響。

※Bourdieu：〈Distinction：A Social of the Judgment of Taste〉

以「habitus」〝習癖〞，來強調優勢階級在品味表現上的「秀異」。指個人自小教養習來的差異如何反應個人對於品味鑑賞的特殊表現。