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壹、 有關人際傳播的早期研究

不同於「本能心理學」的看法，社會學早在一開始就將研究重心放在個人和
其所處的社會間關係，認為人會受到各種正式、非正式團體的影響，而現代心理學也強調人的態度、行為甚至是對事物的感知，皆會受到他人影響，約自1930年代開始，就陸續有研究結果顯示初級團體(primary group)對於人們行為的影響。

一、 Sherif的團體研究規範
Sherif以「光點實驗」來探討在不確定的情境中，人們會如何由相互的溝通
、協調，以找出共有的規範來依循。此研究顯示，在不確定的情況下，人們通常會對他人產生依賴，希望得到指引，此雖為實驗室內的實驗，但不難類推到真實的團體生活或社會中，畢竟生活的許多情境充滿不確定性，包括宗教、政治、道德……的判斷、拿捏，所以，我們可以知道，團體規範對人在許多方面的態度上都會產生影響。

二、 Asch的團體壓力研究
此即是著名的線條長短研究，實驗中證實了人們常常會因為從眾的心理而屈
就於團體壓力，因而「睜著眼睛說瞎話」，即使團體的判斷明顯的錯誤，且與自己原本判斷衝突，個人能會屈從團體壓力，遷就團體判斷。

三、西屋電器公司的研究
Rothlisberger and Dickson曾對西屋電器的工人做研究，發現有時以按件計酬的方式，依然不見得可以準確的提高生產力，工廠內生產力的提升，往往取決於團體間的期望、壓力、規範。

貳、 Lazarsfeld and Colombia school

Lazarsfeld1901年出生於奧地利，研習社會學多年，深受佛洛依德和馬克思
的影響，學成以後，於1932年接收洛克斐勒基金會的聘請，開始在美國研究，之後又和哥倫比亞廣播公司的總裁史丹頓結識，並在其支持下和洛克斐勒基金會合作，於哥大成立「應用社會科學研究中心」，開始著名的相關行為研究。
此有一斷小插曲可以介紹一下，就是在1938年時Lazarsfeld曾邀法蘭克福學派的Adorno加入洛克斐勒基金會一起研究，Adorno在此龐大商業結構贊助下成立的基金會從事一年多的研究之後，Adorno毅然離去，也深感北美的傳播研究在背後的利益、整體結構上的因素，實在難有批判、反思的空間。
此研究中心出版了一系列的相關研究，如1944的〈The People’s Choice〉，1954年的〈Voting〉，1955年的〈Personal Influence〉等書，此相關研究皆採用社會調查法來探討傳播媒介對投票行為的影響，稱為「哥倫比亞學派」。

參、〈The People’s Choice〉

一、 研究背景
1940年美國總統大選對於美國人民而言格外重要，因為這次選舉正好介
於經濟大恐慌的末期和二次大戰的前期，經濟大恐慌的餘者未除溫，而美國也面臨該不該加入二次大戰的困擾，因此此時美國正式即需一位英名有為的領導之際。
當時兩黨候選人，一位是打算第三度連任的羅斯福，代表民主黨，並主張適度的援助英國以對抗的德國，且主張大力推行福利政策，照顧勞工、平民階級。
另一位是共和黨的威爾基，主張美國應保持中立，同時主張應先保障工商企業人士，認為工商界發達了，勞工平民自然受惠，二派政見各有其支持者，而在選舉過程中，一連串的宣傳究竟會對人民造成什麼影響，並對選舉結果有和影響，即成了Larzasfeld關注焦點。

二、 研究過程
拉查斯斐等人在俄亥俄州的艾略鎮以系統研究抽樣的方式，選出樣本進行長
期固定樣本研究，從1940年5月到11月期間，對600名樣本從事深入的七波研究，研究選舉期間人民意向的轉變，並於1944年出版〈The People’s Choice：How The Voter Makes up His Mind in President Campaign〉一書，成為大眾傳播研究的代表作。

三、 研究結果
其研究即果發現，在483受訪者中，只有418個選民在選前和選後沒有改變
其選舉意向，也就是說有百分之十三的人在期間改變了他們的意向，為了探究這百分之十三的高翻轉率(turnover)，拉氏提出了許多想法，並且加以進一步思考。

1. 態度的穩定性問題(stability)
1940年代美國選民的投票行為深受家庭傳統的影響，選民的投票行為基本
上和祖父、父親相同，儘管在選舉時各種宣傳訊息充斥，但是其影響力卻不大，美國選民的投票傾向和行為有相當的穩定性，不過不宜將態度的穩定性解釋成「頑固」，因為一個人基本上都會企圖維持自己心理上的穩定，以免自己的認知和態度出現失諧的情況。

2. 團體過程(group process)的促動和強化
個體經常藉由與團體中的其他成員的互動，逐漸形成團體的共識，當個人和
團體態度改變類似時，個人態度會獲得強化，反之，若和團體態度不同時，個人也會企圖改變自己以求團體成員一致。

3. 態度改變的可能
有時態度的改變取決於先前經驗的活潑程度(activation)，因為有些人的認
知、態度常常潛藏於過往經驗中，却有相當的活潑性，此先前經驗若遇到某種特定的訊息時，即可能挑起態度的活潑性，以致造成態度改變。
此外，因為一個人常常同時屬於不同團體，這些團體立場難免有所矛盾、衝突，此時在「團體交互壓力」(group cross-pressure)下，個人的預存立場也會發生改變，他所選擇的改變方向，是會讓自己面對，最少心理衝突的方向。

4. 意見領袖的中介
團體共識常常是依賴意見領袖中介，意見領袖介乎大眾傳播媒體和受播者
之間，扮演橋樑腳色，許多資訊都是先傳達到意見領袖，再由其他意見領袖傳給其他社會大眾，此即是「兩級傳播流程」(two-step of information)，團體中的意見領袖對團體共識的形成具有影響力，但有時意見領袖只是替團體帶來訊息，團體共識並非尤其決定，而是團體成員互動、溝通中形成。

5. 強化效果(reinforcement effect)
民眾通常是拿大眾傳播媒體來強化自己原有的信念或態度，而非藉以改變自
己的信念或態度，政黨傾向越強的人，越會去避免接觸競選對手的文宣和政見，越會選擇性的去接收符合自己預存立場訊息；而對政治較冷漠的選民，此時資訊的易得性(availability)就會影響他對訊息的接收甚至影響他的投票結果。

6. 親身影響(Personal Influence)
根據拉式的調查結果發現，那些意見改變的人，大多是因為人際間的親身影
響，而非大眾傳播。

肆、 〈Personal Influence 〉(Decatur Study)

一、研究過程
此研究是在美國伊利諾州的笛卡圖市所進行的研究，因此又稱Decatur Study，以隨機抽樣的方式抽取了800個婦女作為調查對象，不同於〈The People’s Choice〉以投票為研究重點，此研究主要是針對日常生活中1.市場購物2.時尚打扮3.看電影4.公共事務等議題的決策過程進行研究，並將結果發表於〈Personal Influence〉(1955)一書中，由Katz and Lazarsfeld合著。

三、 研究結果
其主要研究結果仍是延續「意見領袖」和「兩級傳播」的概念，但都將其精
緻化，深入探究其是如何影響人們的選擇，並再其次明確指出大眾媒介扮演的角色是「強化者」(reinforcer)，而非「改造者」(converter)，以下針對「意見領袖」和「兩級傳播」的研究結果加以詳述。

1. 意見領袖
Lazarsfeld and Katz以三個不同層面來測定意見領袖
a. 生命週期位置(Position in life cycle)
將受試者分為「單身女郎」(35歲以下，未婚)
「小家庭主婦」(45歲以下，已婚，至少有一個小孩)
「大家庭主婦」(45歲以下，已婚，有兩個以上的小孩)
「老婦人」(45歲以上，已婚，孩子大部分皆以15以上)
b. 社經地位
c. 社會接觸
意見領袖雖然和受影響者深於同樣的團體中，但是他接觸較多的傳播媒體，也接觸較多的其他團體。

結果發現：
a.越年輕的夫婦在「時尚打扮」和「看電影」方面，越可能成為意見領袖，
而在「市場購物」上則以年長的婦女為意見領袖。
b.對婦女而言，有關「公共事務」的了解多半來自於男性，也就是說在「公
共事務」這方面，男性大多是意見領袖的腳色。
c.社經地位似乎並非重要的指標，正所謂物以累聚，人們喜歡和自己相似度
高一些的人談天，較少和自己社經地位上相差懸殊的人交往，意見領袖雖
然在團體中具有一定的魅力和社會地位，但他仍被認為和其他成員具有「同質性」，因而不會受到排擠。
d.社會接觸愈頻繁者，愈可能成為意見領袖。

2. 兩級傳播
在購物、時尚、電影各方面，Katz and Lazarsfeld認為，固然這些新事物通常
是透過傳播媒體從大城市或外面的世界流傳進來，到達意見領袖，可是，這些訊息在傳給意見領袖之前，還有更早的「意見領袖」，所以資訊的傳布過程，未必只是「兩級傳播」，很有可能是三級或「多級傳播」(multiple steps flow of information)。

伍、Klapper的〈The Effects of Mass Communication 〉

由以上發展，我們不難發現傳播理論，已從萬能論走進有限論，其中尤以Klapper在1960年出版的〈The Effects of Mass Communication 〉最具里程性的指標。
Klapper這本書中，有兩個重心，一是針對大眾傳播的效果，做一深入研究的檢討，不只探討其效果也探究其侷限性，二是針對特定的傳播內容研究其對閱聽人產生了什麼影響。

一、 第一單元
Klapper把大眾傳播媒體的效果分為強化(reinforcement)、輕度改變(minor change)和轉變(conversion)三個層次，並提出傳播效果的中介因素有：閱聽人的預存立場、選擇性理解、參考團體、社會規範、人際傳播、意見領袖、自我涉入程度、媒介特性、社會開放性、傳播者說服力、可信度……等。

Klapper認為，說服傳播主要是在於強化而非改變閱聽大眾現有意見，而且大眾傳播所造成的輕度改變比轉變來的更有可能，但是，這並不表示大眾傳播媒介不會造成完全轉變的效果。

二、 第二單元
Klapper特別針對傳播媒介中的暴力和逃避取向的內容深入分析，探討暴力內容是否會導致暴力、犯罪行為，而逃避取向的內容其功能為何，他從功能學派的觀點提出了一些具體看法，此和後來使用與滿足有相當程度的關聯。

三、 傳播效果五大通則
Klapper總結五大通則，並將其至於該書首章，以作為此書中心思想。

1. 大眾傳播通常並不是受眾效果的必要或充分原因，它必須通過一連串中介的緩衝因素才能發生作用。

2. 傳播媒介的效果大抵是強化而非改變。

3. 在某些情況下，大眾傳播媒介還是可以發揮改變效果，像是a.中介因素發揮不了作用時b當中介因素也傾向改變時。

4. 在一些特殊情況下，媒介也會產生直接效果，滿足生理或心理的功能。

5. 不管大眾傳播式從旁協助或直接作用，都會受到媒介、傳播過程、情境的影響。