January 14,2006 19:00

★ 勸服研究(Persuasive research)

壹、導言

歷經八年的第二次世界大戰,造成了傷亡無數,帶給了全世界難以磨滅的傷痛,戰爭結束之後,世界雖然充滿了追求和平之聲,但是偏見、歧視、迷信與核子武器之間的關係,化干戈為玉帛、去暴力為祥和乃當務之急,所以許多社會、心理即傳播學者希望經由仔細設計的勸服性傳播研究與實驗以了解人類意見、態度的形成和改變過程,進而化解許多糾紛和猜忌,增進祥和,此即是當時整個歷史環境、背景所造成的氛圍。

勸服研究(Persuasive research)在傳播領域中,算得上是早期的一股洪流,自耶魯大學的賀夫蘭開啟了耶魯研究以來,前後四十年之間,從事勸服研究的難以計數,不管是個人、團體、機構的支持,從事勸服研究大都基於某種需要、目的,欲完成某種任務,致使這股洪流難以避免的沾染了一些功利色彩,早期的耶魯研究到晚期的廣告效果研究皆是如此。

貳、賀夫蘭與「傳播與態度改變研究」

Hovland是傳播研究始祖中,唯一在美國生長的學者,也未曾去過歐洲,是耶魯大學畢業的心理者。

         Hovland早在第二次世界大戰之前,及時聞名的實驗心理學者,在1942年參與美國陸軍部的研究工作,擔任「戰爭研究部」首席心理學家和實驗研究策劃人,從事戰爭宣傳與提高美軍士氣的研究,並鑽研軍事影片的宣傳效果,根據這些研究結果,出版一系列有關戰爭期間對軍人的宣傳研究,如〈美國軍人〉(America Soldier),但是軍方只是為了企圖短期達到說服軍人、提高士氣的效果,並為建構理論的興趣,所以賀服蘭只得返回耶大,以系統化的實驗法,繼續研究有關說服傳播的問題。

    耶大並沒有傳播科系,賀夫蘭領導一群心理學者,組織一個科際整合的「傳播與態度改變」大型研究計畫(Communication and Attitude Change Program),以實驗法進行一系列的傳效果研究,並陸續出版他們的研究成果。

參、研究結果與發現

賀夫蘭在多次實驗中,最後分析貴那可以從以下四方面賴探討說服與態度改變之間的關係:

 

一、傳播者

早在西元前第四世紀,希臘哲學家亞里斯多德就指出傳播者對於傳播的重要性,並發展出一套語藝傳播的技巧,指出傳播者在傳播訊息要注意三點,一是「服之以德」,展現演講者的品德來說服,二是「動之以情」,鼓動聽講者的情緒,三是「說之以理」,運用證據和邏輯來說服。

        在〈傳播與說服〉一書中,賀夫蘭首先即是探討傳播者的可信度方面,所謂的可信度是受播者對於 傳播者的一套知覺,由於許多層面的因素所組成,所以可信度是被受播者所覺知的一種信任,換句話說,傳播者到底有無可信度,可信度高或低乃是取決於受播者自我覺知而非傳播者自我認定。

   賀夫蘭等人認為傳播者的信度基於兩個因素,一是受播者在心理上對於傳播者信賴的程度(trustworthiness),二是受播者對於傳播者得才幹能力或專業程度(expertise or competence )的認知。

   Berlo等人則指出受播者對傳播者的評量,是基於三個因素:

「安全因素」(safety):受播者把傳播者看作是友善的、寬宏的、仁慈的和自己志趣相符的,就會比較容易欣然接受傳播者的意見。

「資格因素」(qualification):傳播者對所欲傳播的內涵或專業化程度的了解,

若一個傳播者對於某一特定主題,被認為學有專長、經驗老到、技術精湛、才華出眾、智力過人……,那麼他所提出的看法、意見也會較容易被接受。

「動力因素」(dynamism):指的是傳播者的個人風格,通常一個動力充足的傳

播者會有精力旺盛、活力充沛、態度開明、做事果

決明快的特質。

    Whitehead則提出客觀、活力,也是傳播者必備的特質,也會影響可信度。

    傳播者的個人特質,亦即領袖魅力也是勸服研究中一項魔力,有時此人即便並未具有對某一議題的專業,但是卻擁有所謂的Charisma的領袖特質,也一樣會有強大的說服效果。

    總之,傳播者的可信度是漸漸累積起來的,且傳播者如能把受播者當成自己的同類,則較易達到說服效果。

  

二、訊息

有關勸服傳播的內容部分,可以分成兩個部分來加以討論,一是「訊息結構」,另一是「訴求方式」。

1.      訊息結構

A片面或兩面俱呈(one-sided or two-sided messages)

  賀夫蘭根據實驗結果,得到以下結論:

a如果閱聽人的預存立場傾向贊成傳播者,那麼就用片面之詞來加強既有

態度。

      b如果閱聽人一開始反對傳播者的立場,就最好把正、反兩面意見都提出來。

      c對於教育程度較高的閱聽人,宜採正反並陳,因為他們本身的資訊來源比較多元,批判性格較強、判斷力高,所以將正反兩面訊息同時指出,會比較有利。

      d對於教育程度較低的閱聽人,為了避免其混淆其認知、攪亂其思想,徒增他判斷上的困難,宜採用片面說詞的結構。

      e正反兩片並陳的訊息有「免疫作用」,對於日後有可能接觸負面傳播訊息的閱聽人,就要先給予兩面俱陳的訊息結構,使他在未來接觸到負面訊息時,不致輕易聽信,也不易造成認知失調。

    Lumsdaine and Janis(1953)又再次證實正反俱呈的「免疫作用」,認為一開始就正反俱呈,日後閱聽人在接觸到反宣傳的訊息時較能產生抗拒效果。

    Bettinghaus and Baseheart(1973)則發現正面訊息(pro-message)比反面訊息(con-message)較能引起態度改變,因為閱聽人比較不易受反面訊息所鼓勵。他們也發現「承諾」(commitment)與否,對說服效果有極大影力,如果說服者公開承諾支持某一意見,就會產生由外而內的自我說服力量,此對態度改變的效果頗為明顯。

    B論據呈現先後順序(primacy effect v.s. recent effect )

     早在1952年,倫德(Lund)即根據實驗結果,提出說服傳播的「先說為贏法則」(Law of primacy in persuasion)認為對於一個眾說紛紜爭議性高的話題,往往由於閱聽人「先入為主」的習性,而比後來提出的論據或意見更具說服效果,所以,就被稱為「先入為主效果」(primacy effect);相對地,假使把最重要的訊息或論點放在最後面,而且又具有最佳的說服效果,則是後來居上效果(recently effect)

    後來賀夫蘭、JanisMcQuail……等人在1957年合著了一本〈Order of Presentation in Persuasion〉,即是在探討說服訊息的先後問題,其主要是研究到底是「開門見山」、「下坡式」、「倒寶塔」(anti-climax order)的呈現順序比較有說服效果,還是「到吃甘蔗」、「上坡式」(climax order)的方式較具說服效果,前者是將最主要、最重要的訊息,在一開始就先告訴閱聽人,後者則反。

    而又有一種訊息呈現方式叫做「金字塔」型(Pyramidal)的訊息結構,這種訊息結構的重點記不擺在最開頭,也不擺在最後面,而是在中間,好比在爬金字塔,要拾級而上,爬到塔尖又從塔尖而下。    又有發現者指出,若先告訴受播者此一訊息與他的關係,強調此事與他切身相關,再呈現訊息,則說服效果較大,由此觀之「知覺重要性」(perceived importance)的高低會比訊息結構本更具影響力。

     總結〈Order of  Presentation in Persuasion〉此書中的內容,可得以下幾點:

a同一問題的正反兩面,若由不同傳播者提出,先提出者未必一定佔優勢。

b同一問題的正反兩面,若由相同傳播者提出,則先提的可能會有「先入為

主」的效果。

    c對於求知欲強烈的閱聽人而言,論點提出的先後次序無關緊要。

    d為了滿足受播者需求,最好先激起需求再引出論點最佳。

    e對於閱聽人所同情的內容,先提為佳。

   f權威人士在談論或批判和自己相左的議題時,則先提出自己的意見較為有效。

2.      訴求策略(appeal strategy)

A恐懼訴求(fear appeal)

    最先研究恐懼訴求的是Janis and Feshbach 以高中生分組為實驗對象,以牙齒敗壞為主題,告訴學生刷牙的重要性,其一組接受「強度」的恐懼訊息,一組接受「微弱」的恐懼訊息,結果發現暴露「微弱」的恐懼訊息中效果比「強度」的恐懼訊息好。

    可是後續許多研究又發現在「強度」和「微弱」的恐懼訴求之間,還有如「傳播者可信度」和「受播者知覺重要」二個變項會影響效果。

    因此,將之整合,可以得到一個結論,一個成功的恐懼訴求,需掌握勸服傳播情境,如上述兩變項,若傳播者對這些因素無法掌握時,那麼用「微弱」的恐懼訴求為上策。

B獎賞訴求(reward appeal)

    Festinger發現當獎賞越大時,閱聽人越願意改變態度、行為,證實獎賞訴求的效用。

C感性訴求

    感性訴求以營造某特定形象或氣氛藉此挑動閱聽人的情感為主,使其進而接受其產品或人物。

D理性訴求

    理性訴求是透過實事求是的務實說理過程,使受播者作深入、理性、邏輯的思考,而後再作決定。

E權威訴求(authority appeal)

    藉由傳播者的權威、知名度為訴求方向,廣告中常使用專家證言,即是此種訴求的展現。

三、傳播管道

若要達到告知效果,以大眾傳播為主,但要達到改變受播者的態度和行為則

需輔以人際傳播,此在創新傳布也有相關論述。

    此外,McLuhan也將媒介分為冷媒介熱媒介,印刷媒介是熱媒介,對事物提供高度定義,提供大量資訊,適合提供較深入、較複雜的訊息;而冷媒介如電子媒介,則是傾向於提供較膚淺、情感較多的內容。

四、被說服者(閱聽人)

賀夫蘭在〈Personality and Persuability (1959)書中,即是討論閱聽人的可

說服性對勸服研究的影響,指出:

  1. 心胸開闊的人(open-minded)比較能夠接納各種不同的、甚至是和自己預存立場相左的論點;反之,心胸閉塞的人(closed-minded)則無法接受。
  2. 權威性格傾向的人(authoritative)只相信自己,而比較不容易接納他人意見,叫不易被說服。
  3. 自尊心較強的人,用樂觀訊息較有用;而自尊心較低的人,則要用悲觀的訊息較有用。
  4. 順從傾向的人,比較會接受說服者的意見;相對的,叛逆性較強的人,則不會。
  5. 在日常生活中,常對他人公然表現敵意的人,不易受任何形式勸服影響。
  6. 有社會退卻傾向的人不易受影響。
  7. 想像力豐富、對符號敏感的人,較易受影響。
  8. 外導傾向的人(other-dirested)比內導傾向的人(inner-directed)易說服。
  9. 主動參與者比被動控制者易受影響。

肆、有關說服的其他後續研究

一、精緻可能性模式(Elaboration Likelihood ModelELM)

Petty & Cacioppo1986年提出的中央與周邊路徑的說服模式(Central

and Peripheral routes)本名叫做「深思可能模式」(Elaboration Likelihood Model)簡稱「深思模式」,他們整理出兩種主要的說服路徑:

第一種說服路徑,是閱聽人對於說服傳播的資訊經由審慎甚的思慮過程,而導致的態度改變結果,由於這種思慮過程,必須經由閱聽人的認知結構,才能造成態度的改變,所以Petty & Cacioppo把這種說服過程稱為中央路徑(central route),所謂「中央路徑」是指當閱聽人處理相關資訊的動機和能力很強時,他就會審慎的過濾這些資訊,此種說服路徑適用於所欲說服的訊息較複雜時,並較適合使用印刷媒介,以利閱聽人深思熟慮,此種說服效果較有持續性。

    第二種說服路徑,則是對於說服傳播資訊並未經過閱聽人的縝密思慮過程,也不去深入思考或檢視與其相關的議題,只注意到說服情境中一些簡單的誘人東西,此種路徑稱為週邊路徑(peripheral route)  [ ],當閱聽人對某些資訊的處理動機和能力都低時,他就不會審慎的處理和此議題相關的資訊,而以「情境線索」(affective cues)作為態度改變的基礎,此時較適用在電子媒介,但此種路徑的說服效果,來的快也去的快,效果短暫。

二、傳播效果階層論(hierarchy of effects) 

 瑞伊(Ray1973)希望透過「介入感」「傳播管道」「各種選擇間的區別」

等三種因素來說明在不同情況下,媒介會如何影響認知、態度行為的改變,誰先誰後。

A「學習階層」(Learning hierarchy)

    此是研究態度的傳統典範,認為人是理性的,總是先對認知結構的改變(取得新資訊),然後影響到對事物的判斷,產生態度,最後才決定如何改變行為,採取適當行動。

實際上學習階層發生的機會不高,受眾一定要對主題發生高度的「介入感」,興趣濃厚,而且選擇性分明,這才能利用大眾傳播,輔以人際傳播,依序改變人們的認知、態度、行為。

B「認知不和諧理論」(dissonance attribution hierarchy )

     在此階層中,人們會先改變行為,次則改變態度,最後才改變認知。此種情形是發生在人們對主題或事物雖有高介入感,但是,選性性卻不多,或根本不能選擇,於是只能先行為,然後產生態度,改變認知,此時大眾傳播的作用,似乎只能在「決定後」提供認知以減少閱聽人對決定的矛盾或不確定性,避免認知不和諧。

C「低介入感階層」(low-involvement hierarchy )

    許多時候,有些產品因為在廣告上不休止的疲勞轟炸,使得人們逐漸改變認知結構,等到人們在購物時,看到熟悉的廣告商品,便會去購買,此種商多是消費性商品,不同品牌間內容卻大同小異,因此此時知名度較高的商品便會被購買,使用該產品後,閱聽人便會形成對該商品的態度,並決定是否繼續使用。

   

一、〈傳播概念與技術〉(Communication Concepts and Skills)(1984)

    舒特在其所著〈Communication Concepts and Skills(1984)一書中,指出他對勸服性言詞的看法,他將勸服分為兩種:

1.「認知的勸服」(Cognitive approaches to persuasion) 

  a傳播者的信度,又分為「內在信度」和「外在信度」;「內在信度」是指說話時的權威;「外在信度」是指傳播者的聲望、專業性、教育水準、種族、年齡……

  b深入解說的能力,只能否說明各種資訊。

  c能否使受播者對訊息、對傳播者產生認同。

  d使用恐懼或其他訴求方式,使受播者順從。

2.「情感的訴求」(Affective approaches to persuasion )

   a情感訴求,如廣告中通常會盡量符合人類追求快樂、刺激、被肯定的特色。

   b給予需求,Maslow指出人類的五大需求,生理的、安全的、被接受的、受尊重的、自我實現的。傳播訊息時以滿足五種需求為訴求。

 以下先以表格示之:

學習階層

認知不和諧階層

低介入感階層

影響過程

認知→態度→行為

行為→態度→認知

認知→行為→態度

介入感

各種選擇間的區別

低或根本沒選擇

低或不重要

傳播管道

大眾傳播為主 

人際傳播為輔

大多是人際傳播 

大眾傳播用以事後和諧認知

大眾傳播為主

舉例

創新傳布 

全國性大選 

較貴重或複雜產品廣告

強制性的法規

政策

消費性產品廣告 

地方性選舉


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    路過這站 感謝您無私的分享筆記阿
    不過不是Persuability
    而是 , Hovland & IL Janis (Eds.)
    師大圖書館有這本
    | 檢舉 | Posted by 火蛙路過 at October 4,2006 02:37
    Personality and persuasibility.....加引號變成語法了 sry~~XD
    | 檢舉 | Posted by 火蛙路過 at October 4,2006 02:39
    謝謝你的更正

    看到師大的藏書了

    Irving L. Janis [and others](1959)Personality and persuasibility.New Haven : Yale University Press.

    有機會可以多多指教喔:)
    | 檢舉 | Posted by Vivi at October 21,2006 00:35
    謝謝你的分享^^
    | 檢舉 | Posted by kaoru at April 20,2010 12:47
    不客氣!
    | 檢舉 | Posted by vivi at April 21,2010 22:35