新媒體行銷論壇

美國電視業在網路衝擊下，擔心將節目上網可能傷害既得利益，如CBS、NBC和CW，都嘗試許多方式，要把觀眾拉回電視機前。他們採取了哪些作法，成效又是如何？

以18～35歲年輕人為目標市場的美國第五大電視網CW，正設法讓年輕觀眾把電視當作收看首輪節目的媒體，並希望從中獲利。

雖然美國部分電視網會吹噓擁有熱情粉絲，以上網、玩遊戲、觀看短片和閱讀影集部落格等方式，熱烈支持喜愛的節目，但是他們卻無法找到從網路賺錢的方法，且會擔心節目上網可能傷害原來節目的既得利益。例如CBS在2006年推出的核爆劫後餘生小鎮影集「Jericho」，因為開播時觀眾多半上網、而不是在電視收看，結果因為收視率過低而下檔。

NBC則身體力行，在編劇罷工期間，將一部青少年網路影集「Quarterlife」放到電視上播放，但收視率並不理想。NBC認為科幻與「極限喜劇（extreme comedy：爆笑影片）」可能比較適合在電視與網路雙軌播放。

事實上，CW已經開始設法將網路觀眾趕到電視機前面。CW將最後五集的「Gossip Girl」保留在電視上播放，鼓勵觀眾收看以贏取獎品。同時也跟電信業者Verizon合作，只要觀眾看到特定的符號，以簡訊傳送答案，就可得到獎品。

CW將自己定位為電視網，因此希望觀眾先在電視觀看節目，再到其他平台收看，因此針對熱情的網路粉絲，設計一些活動，希望吸引他們回到電視機前面收看節目。這些活動包括：傳簡訊就可得到最新劇情摘要、音樂下載、演員簡訊、來回在電視與網路播放迷你短片，和收看電視節目以贏取比賽獎品等。

專家指出，由於CW的觀眾大多是習慣數位生活、不以電視為主要媒體的年輕人，面臨的挑戰更大。年長者可能將網路當作補看漏掉影集的管道，而年輕人卻把網路當作取得娛樂影片和資訊的主要工具。

根據Nielsen市調公司調查，CW去年的單日收視人數為260萬，而2008年第一季平均卻只有230萬人，遠低於福斯電視台歌唱選秀節目「American Idol」的2千萬人。「Gossip Girl」應該是CW最受歡迎的節目，只是收視率沒有知名度來得高。但是業界專家認為這影集是協助CW將觀眾拉到電視機前面，並帶動其他節目收視率的重要籌碼。