有理細思

Part 7　以人情之熱對抗技術之冷

網路書店的崛起對愛書人而言是福氣，對實體書店經營者來說，則是越來越可怕的惡夢。因此，如何因應網路書店的威脅，已成爲實體書店經營者不得不思考和面對的巨大挑戰。

網路書店的便利性和低價格，以及建立在網路技術上的許多功能與服務，是實體書店無法提供的。但網路書店也有它先天的侷限。亞馬遜雖宣稱以顧客爲尊，幷熱情地想方設法迎合顧客的購物需求，但它與顧客溝通的媒介始終是虛擬的網路，顧客面對的是冷漠、無感情的電腦銀幕，缺乏人與人之間的互動交流。因此，顧客雖能理解它的用心，但實際感受到的，恐怕是電腦散發的熱氣，多於它的熱情。

網路書店的侷限，恰好就是實體書店可多加發揮之處。實體書店空間可營造出獨特氛圍，提供顧客臨場感，讓顧客與書籍進行物質接觸幷享有客服人員面對面的服務。實體書店是人與人、人與物互動交流的立體空間，置身其中，人的視覺（空間設計、書籍擺設）、觸覺（與書籍的接觸）、聽覺（對話、脚步聲、音樂）甚至嗅覺（書的紙味、油墨味以及從咖啡座飄來的香味）都會受到刺激，讓書籍和金錢之間的往來除了物質性的交易，還包含人情的流動。實體書店還可透過舉辦活動，比如講座、展覽、讀書會，來加强顧客對書店的歸屬感。換言之，實體書店經營者應善用空間優勢，讓書店成爲一個人與人交流的場所，一個人情歸屬的空間，以和網路書店區隔開來，幷以此本色抵抗網路書店的侵略。

臺灣聯經出版公司發行人兼總經理林載爵今年2月發表在聯合副刊的〈克卜勒書店的故事〉，說明了實體書店作爲人情歸屬空間的巨大力量。克卜勒書店（Kepler’s Books & Magazines）是美國加州矽谷地區夢樂公園市（Menlo Park）的一家獨立書店。它於1955年創立時，麥卡錫主義紅色恐怖的陰影仍在，但它不顧當時禁忌，公開展售有關馬克思的書籍。此後它投入反暴力、反越戰運動，積極參與社區服務，主辦讀書會、作家討論會等活動，且透過愛書的員工提供異於連鎖書店和網路書店的熱情服務，從而成爲社區內重要的文化中心。2005年8月31日，由於不敵網路書店和連鎖書店的競爭，且無法承擔高漲的店面租金，它突然宣布停止營業。但因爲它深耕社區，當地民衆對它懷有濃厚的感情，所以當停業消息公布，人們無不嘩然，旋即發起「拯救克卜勒」運動。結果，在民衆熱情的捐款和人力支持以及企業人士的資金投注之下，兩個月後克卜勒起死回生，繼續營業至今。

人與書的關係不是簡單的一對一的關係，人與書店的關係也不僅僅是買賣關係。網路書店和實體書店都是在賣書，但過程不同，各自能創造的附加價值也有別。相對於網路書店，實體書店的附加價值，就在於空間氛圍和人情味。人們到書店買書，就像到咖啡館喝咖啡一樣，書恐怕不是唯一的目標。如何在制定更具彈性的定價策略以回應網路書店的價格戰之外，把書店經營成一個人體與人情流動的場所，爲愛書人製造和累積關於書也關於人的記憶，也許是網路時代的實體書店能否永續經營的最大關鍵。