December 11,2008 11:56

台灣休閒農業旅遊商品分析




已收錄於:

陳瀅世、劉欽泉(2006)「休閒農業區旅遊特色商品分析-台灣南投地區」,見鄭健雄、郭煥成、陳田主編《休閒農業和鄉村旅遊發展理論與實踐》,休閒農業與鄉村旅遊叢書第三輯,徐州:中國礦業大學出版社。

第三屆海峽兩岸觀光休閒農業與鄉村旅遊發展學術研討會

主題:鄉村生態旅遊發展

台灣休閒農業旅遊商品分析
   


研究目的
 

依據「
休閒農業輔導管理辦法」所劃設的休閒農業區是由數個小型農場組合,提供不同類型之體驗活動與農產品,一般缺乏核心特色,推薦給遊客的遊程內容同質性很高,令遊客難以分辨異同,再遊意願低落,急功好利的促銷活動在多次運作之下,休閒農業區成為短暫停留之次要景點,引來人潮的雜沓紛擾後,卻無法獲得相對於辛勞應得的報酬與正面評價。本計畫主要目的為協助業者進行資源特色分析、調整與加強商品內容。 

研究方法 

以農委會劃定公告的七個南投縣休閒農業區為研究對象,依交通聯外路線與地理位置依序如下:國姓鄉福龜休閒農業區(以下簡稱國姓福龜)、國姓鄉北港溪糯米橋休閒農業區(以下簡稱北港溪糯米橋)、魚池鄉大林休閒農業區(以下簡稱魚池大林)、雧雧休閒農業區(以下簡稱雧雧)、水里鄉車埕休閒農業區(以下簡稱水里車埕)、水里鄉上安村槑休閒農業區(以下簡稱上安村槑)、信義鄉自愛休閒農業區(以下簡稱信義自愛)。
 

研究方法如下:

1.     
現場探勘與深度訪談:旅遊服務與商品內容
2.      統計分析方法;分析各區旅遊商品之特色,歸納評估指標。  
以次級資料休閒農業發展協會在93年完成之休閒農業普查成果做為基本參考,依據其聯絡人資料,分別安排訪談調查,內容為主題遊程或套裝行程、導覽人力、組織運作、客層類型、休閒附屬設施、活動體驗內容、行銷方式、相關農民團體配合或輔導需求等等(參考表一)。
 

本研究認為休閒農業所提供的
旅遊商品應具備以下要素:

1. 核心主題:休閒農業區應塑造獨特的核心地位,通常是該旅遊地區的重心。

2. 商品多元:除了農特產品,也須涵蓋當地人文特質與自然景觀,以多元經營方式擴展。

3.
體驗效益:除了注重服務專業,能提供社交、放鬆、教育、心理與美學之體驗層面。  

因此以體驗效益與體驗媒介組合要素研擬評估準則,由業者自評,進行遊程商品特色分類,主要目的為協助業者了解整體園區之資源特色,以利於調整與加強商品內容。

問卷內容為:主題產品,環境景觀,媒體行銷,服務品質等四個構面,分別列舉包含社交,放鬆,教育,心裡與美學等效益的題項,最後提出整體自我評價,調查數據之統計工具採用因素分析,萃取共同因素,檢視問卷;以集群分析進行園區特色分類。
 

評估指標
以整體效益為目標,主題商品或活動、環境、媒體與行銷、服務品質為體驗媒介,均能使遊客獲得社會、舒壓、教育、心理與美學效益。 

體驗媒介效益評估指標
 社交舒壓教育心理美學
活動與產品同好消除疲勞/病痛知識偏好/促銷精緻
環境空間活動遠離日常解說設施熟悉/安全景觀規劃
媒體與行銷口碑意象資訊說服力/知名度訊息/意象
服務特性親和力愉悅/干擾最低導覽尊榮感生活美學


 
 在受訪者背景資料方面除人口統計項目之外,增列評估發展潛力之題項:主要收入來源,開發業務的預算投資,試以此兩者了解休閒農業轉型之進展。同時檢視園區之旅遊服務系統,該調查項目包含:解說資料,可接待的遊客人數,每日可承載多少遊客,解說人力,解說員來源,解說課程培訓,培訓主辦單位及課程內容,教育解說牌,步道系統,相關行政單位、社區發展協會或文史工作室等組織的參與,供宿地點,住宿容納人數,特色餐飲。 

訪談調查分析結果

 
1.      主題活動遊程與產品 休閒農業區主題印象是否顯明,在未經特意形象塑造之下,深受交通開發與觀光資源的區域連結影響。
  以國姓福龜而言,正位於通往埔里、清境與合歡山的交通動線上,被視為半日遊的次要景點,活動以遊客採果最多,或觀光熱季時收納埔里的住宿客,同樣情形也發生在魚池大林,鄰近九族文化村與日月潭風景區,因而成為收納日月潭住宿客的替代選擇,因此魚池大林以發展民宿為主,住宿客以遊樂區與風景區為旅遊目的地,農業體驗活動非行銷主題。
 具備印象顯明的觀光景點者有雧雧、水里車埕與北港溪糯米橋等三個休閒農業區。雧雧以集集小火車與檜木建築的古老火車站聞名,以及清朝開荒輔番所遺留的碑文,豐富的文化遺址吸引大量遊客,但這股觀光益利並非雨露均霑,雧雧休閒農業園區未受其利,先受其害,遊客不知集集有哪些休閒農業體驗活動,每逢觀光節慶,園區必遭受嚴重的垃圾災害。
 水里車埕以集集線小火車終點站為名,每逢假日火車站區沸沸騰騰,熱鬧非凡,並有車埕酒莊、車站老街、明潭發電廠等等增加參觀行程,觀光景點豐富,再搭配休閒農業園區之農業體驗活動,規劃八大主題路線,並標明遊程所需時間,提供遊客可以依偏好需求與條件限制,作彈性選擇或調整內容,成為客製化的旅遊商品。
 北港溪糯米橋休閒農業區位於谷關至埔里的觀光交通動線,具有自成一格的景點連結區域,例如惠蓀林場、泰雅渡假村,而區內則有神仙島、蝙蝠洞之景觀與生態資源,因此有農友早在70年代即已轉型,近年因開挖溫泉,而有新的行銷主題,園區內的農友則善用觀光資源、加強覽解說能力、提供民宿、美食與農業與生態體驗活動,漸漸轉型朝向商業。
 以花季主題與農產特色顯明的地區有上安村槑休閒農業區、信義自愛休閒農業區,皆位於台21省道區域內,為進入東埔溫泉與玉山國家公園的交通動線上。此區域是台灣最大的青梅產區,其中最負盛名的風櫃斗已成為賞梅的代名詞,因此兩園區也以賞梅、嚐梅為主題,青梅的加工食品深受遊客讚賞,例如梅漬品、梅酒、梅精等等,而山坡上梅園的清幽情境,不僅成為文人雅士尋覓靈感之秘密花園,在梅花盛開的賞花季湧入遊客潮,同時也是東埔溫泉住宿客的附屬景點。
 水里鄉上安村槑與信義自愛的不同處在於,前者農牧業產品多樣化,以提供優質民宿、農業資源的環境教育遊程為主,後者擁有純然的自然生態、廣闊的梅園、原住民部落為特色,甚至有業者擬開發溫泉,以增加吸引力,基本上兩者在體驗活動型態上形成市場區隔。 

2.      導覽人力  由解說導覽人力的供給量區分成三等級,依序如下:(1).    五人以下者有魚池大林、雧雧;(2).    六至十人者有國姓福龜、以及上安村槑;(3).    具有十人以上者有北港溪糯米橋、水里車埕、信義自愛,後者擁有之導覽人力最多。 
  魚池大林與雧雧之業者缺乏導覽經驗或解說課程訓練,都局限於本身的農業知識,而對地方人文與生態資源的解說須想仰賴其他人;國姓福龜與上安村槑都有積極主動的業餘導覽人員,其他業者都上過課程,單缺乏主動力,因此應急能力稍嫌不足;北港溪糯米橋之業者已逐漸轉型,多參與開班授課,並強調社區主題,因此已具備觀光業雛型;水里車埕與信義自愛區擁有的導覽人力最佳,定期課程開辦,使得成員備局部或全區導覽能力,能夠在節慶熱潮時提供應急人力,並且已有解說證照之需求概念。為了改善導覽人力不足的問題,社區組織初期曾邀請專家學者到地方授課,但實際上,業者多缺乏興趣,或以農務繁忙為由,課程參與率不高。

 3.      組織運作: 以業者之間資源整合、業者獨立作業、節慶時機動性合作、農會或鄉公所協調整合為分析條件,歸納以下四種組織運作類型:(1).    左右逢源:水里車埕、北港溪糯米橋,同時能自農會與鄉公所獲得資源與協調,機動性高,且資源能互補與整合。(2).    順勢推舟:國姓福龜、上安村槑,能獲得農會或鄉公所一方協助,業者聯繫密切、資源有效整合,配合節慶活動之機動性高。(3).    怡然自得:信義自愛雖有農會輔導,但機動性配合意願卻不高,可能是幅員廣大,農場之間距離遙遠,而有此現象。(4).    自強救濟:雧雧、魚池大林,資源整合不佳,傾向獨立作業,惟後者較有機動性合作意願。 

4.      遊客類型: 從各園區的遊客類型上多以散客、預約、家庭旅遊的客源為主,因交通位置之便容易招攬團客者,例如國姓福龜、魚池大林與水里車埕;擅用社團與學校資源,能招攬環境戶外教學或學術參訪的園區為國姓鄉福龜、魚池大林、北港溪糯米橋。但絕多數沒有鎖定特定的消費族群,例外上安村槑休閒農業區漸漸建立會員制度。 整體比較上,因無法掌握客源,而呈現營運弱勢者為雧雧、信義自愛,兩者資源與條件差異大,前者的過路客眾多,但也會過門不入,後者地理條件易受氣候影響,最吸引遊客的賞梅期太短,而夏季暑假時,在此卻是淡季。 

5.      休閒設備: 本計畫調查範圍為九二一重建地區,由重建會、農委會、水保局的建設經費補助下,軟硬體設備都逐漸建設完成,另外有交通部觀光局在車埕與自愛兩園區,為觀光客倍增政策投注建設經費。 但在國姓福龜、魚池大林與北港溪糯米橋缺欠缺整體區域的觀光資源簡介與解說資料,僅有個別業者的農場摺頁。整體比較上,鄰近日月潭的魚池大林的設施最缺乏,其中指標系統、公共停車場與自行車道是須檢討的項目。

 6.      活動體驗:活動體驗項目均包含文化與生態導覽,DIY、採花果、品評特色產品(指點心、茶、酒等農產加工品)與風味餐也是普遍的行程項目,卻沒有搭上目前健康養生的風潮,僅有上安村槑休閒農業區刻意塑造此一休閒風格,這類活動須有能言善道之解說員,並且有相關專業機構協助策劃,例如食品衛生、醫學保健等研究機構。

 7.      行銷方式: 目前皆以舉辦節慶活動與口碑行銷為主力,業者自費網委託設計網頁,並連結至農業易遊網、鄉公所網站、或是民營資訊網,對於地理偏遠的地區效果不錯。而新聞媒體採訪也是旅遊業推廣初期的行銷工具,多由鄉公所或社區協會主動接洽,為地方節慶造勢,惟有福龜社區自覺主題不顯明,而持保守態度。另外北港溪糯米橋、信義自愛較能積極配合農業策略聯盟、生態保育社團協助推廣本區旅遊資訊。 而旅遊活動頻繁的集集地區,該雧雧休閒農業區卻認為鎮公所的節慶活動與地方農民需求脫節。

 8.      其他或需求: 除了水里車埕與上安村槑之外,其他休閒農業區對地方政府協助有所需求,這現象可從業者背景因素探討,前者為農民第二代返鄉創業,積極獨立尋求資源,且擅長研提計畫,基本上也不指望公所或農會協助太多,而其他地區同樣農民第二代,但尚有第一代保守觀念的束縛,非常希望借重專業團隊、或透過管理單位的協助,推動其發展業務,其中魚池大林的需求項目最多。

 對行銷或管理的輔導課程,或解說人力培訓有需求者,有國姓福龜、魚池大林,水里車埕與上安村槑休閒農業區,只是一般農民上課意願不高,須以工作坊或其他彈性上課的型態,誘發其上課興趣。 沿著濁水溪台16線至台21線省道上的砂石車頻繁的交通量,造成雧雧、水里車埕、上安村槑、與信義自愛之業者相當困擾,認為其對空氣品質與環境景觀的衝擊,影響此區觀光業的發展。

 以上分析可歸納為三種發展類型依序為:發展依附區、活動密集區、寧靜渡假區。

表二 各區發展分析
休閒農業區名稱發展類型導覽人力組織運作
國姓鄉福龜休閒農業區發展依附區六至十人順勢推舟
北港溪糯米橋休閒農業區活動密集區十人以上左右逢源
魚池鄉大林休閒農業區發展依附區五人以下自強救濟
集集鎮雧雧休閒農業區活動密集區五人以下自強救濟
水里鄉車埕休閒農業區活動密集區十人以上左右逢源
上安村槑休閒農業區寧靜渡假區六至十人順勢推舟
信義鄉自愛休閒農業區寧靜渡假區十人以上怡然自得
 

問卷統計分析結果
 

透過統計分析方法歸納各區旅遊商品之特色,發放問卷由農友自行填寫後收回。調查地區共74處農場,問卷回收自45位農友,有效樣本42份。非隨機便利抽樣比例56.75%,因業者聯繫不佳,造成大林與車埕兩區之回收率低於五成,由此可知該區業者獨立作業較高。旅遊服務系統、體驗效益、發展潛力與投資預算之業者自我評鑑結果以因素分析萃取主成分因子形成四個構面,分別命名為整體評價、景觀體驗、社交活動、媒體促銷,主成份因子分別萃取最佳解釋題項:體驗評估、旅遊系統、發展潛力與業務開發(參考表三)。

從統計分析所得的四構面可代表業者對其發展階段之評估:永續情境、停滯情境、上升與尖峰情境,停滯情境意味尋求替代方案或轉型當中,以舒緩投資壓力,並且仍須仰賴組織運作,以維持正常營運;尖峰情境是指業者目前旅遊業務多,因媒體造成的效益,但遊客承載量低,擔心會曇花一現,因此在投資預算保守,對前景較悲觀。
 以因素構面進行樣本集群,並檢視因素構面與各農場之正負相關性,代表其業者對於該構面所隱含效益的自我評價(參考表四)。 

以整體評價
為Y軸與社交活動為X軸位置圖顯示各農場群聚分布,顯示信義自愛區內的業者同質性最高(參考表五、圖二)。分析結果歸類於第一組之農場多數位於信義鄉自愛休閒農業區與水里上安村槑休閒農業區第三組農場主要位於北港溪糯米橋。 

 主成分因子

因素構面體驗評估旅遊系統發展潛力業務開發發展階段
一、整體評價全面效益設施完善前景樂觀適量投資永續
二、景觀體驗景觀效益組織運作前景悲觀投資額少停滯
三、社交活動社交效益導覽服務前景樂觀投資額大上升
四、媒體效益媒體效益承載量低前景悲觀適量投資

  • elsachen53 發表於樂多回應(0)論文與講稿編輯本文
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