May 19,2008 12:23

高露潔故事:牙膏賣了200年

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高露潔公司簡介
  高露潔-棕欖是全球頂尖的消費品公司之一,總部在美國紐約,公司已有著近二百年的歷史。公司在全球200多個國家和地區設有分公司或辦事機構, 雇員總數達40000人。公司在口腔護理、個人護理、家居護理和寵物食品等方面為大眾提供高品質消費品,其中有很多是廣大消費者耳熟能詳的全球著名品牌, 如高露潔、棕欖、潔齒白、Ajax、Protex、Fab、Irish Spring、Mennen和Science Diet等等。
高露潔故事:牙膏賣了200年
  1806年,在紐約布魯克林,一個叫威廉•高露潔的美國人以自己的名字註冊了一家公司,以生產牙膏開始了畢生為之奮鬥的事業。1890年,高露 潔走出美國本土拓展全球業務。1953年,在與棕欖公司合併後,正式使用高露潔棕欖公司名稱。如今,經過近200年的風雨歷程,它生產的個人護理用品已經 銷售到世界200多個國家和地區,成為銷售額達94億美元的全球消費品公司。
在中國刷出個大市場
  1992年10月23日,高露潔棕欖公司在廣州經濟技術開發區三萬平方米的土地上,創立了它在中國的第一家工廠。十年之後,公司在中國累計投資 已達1億美元。十年辛苦不尋常,現任高露潔棕欖公司副總裁兼中國區總經理方寶惠,見證了公司從建立到穩固、增長和現在優勢拓展期的全過程。
  1993年,當37歲的方寶惠在高露潔棕欖公司美國總部接受任務,前往中國擔任合資企業外方總經理時,已經是公司的全球財務總監。萬 事開頭無頭緒。“被調來中國工作時,我對在中國經營管理第一家合資企業的前景並不明晰,但我們知道,中國是一個具有無限機遇和挑戰的蓬勃發展的市場。根據 在美國總部17年的工作經驗,我為自己制定了目標:在中國成為牙膏和牙刷生產企業的第一名,銷售額每年達到3億美元。”迴首往事,人到中年的方總經理已初 步實現了當年的弘願。
  一年走,一年來,方總經理親歷了十年來高露潔棕欖在中國走過的每一步。1994年春,美國高露潔棕欖公司總裁馬可一行來到中國,第一 次視察該公司在海外的第76家分公司,並決定對中國增加投資,除生產世界名牌產品高露潔牙膏和中國名牌潔銀牙膏等主要產品外,積極發展其他口腔保健用品。
  1995年11月,總投資為8980萬美元的獨資企業———廣州高露潔棕欖有限公司成立,1997年開始經營運作,方寶惠擔任公司董 事長。也就是在這一年,方寶惠因其優異業績被提拔為公司全球副總裁。1998年春,高露潔全效牙膏在廣州投產。1999年,在投資中國市場7年後,高露潔 獲得品牌市場占有率第一,第一次實現10億元人民幣的銷售額,與經銷商實現直接電腦聯網,進入香皂和沐浴露市場。2000年春,公司與江蘇三笑公司合資, 成立高露潔三笑有限公司,就這樣一步一步走了過來。
牙膏中擠出個跨國公司
  很難數清楚,世界上到底有多少個牙膏生產廠家,但是百貨店和超市中那些琳琅滿目的牙膏櫃臺卻告訴我們,口腔保健是一個競爭激烈的行業。那麼,高露潔棕欖是如何在這一行業中成為世界強者的呢?
  方總經理把公司的成功經驗總結為一心一意。“我們在100多年的發展歷程中,不做多元化的跨行業經營,只關註核心業務。我們的核心產品分為五大類:口腔護理品、個人護理品、家居護理品、織物護理品和寵物食品。做這個行業強調的是關懷備至和精益求精,要求每一天每一處都要做到最好。”
  為了做到最好,高露潔棕欖公司每年投資1.6億美元用於研發新產品。僅高露潔全效牙膏的研製,投資便達3500萬美元,花費了十年時 間。“我家的衛生間里,擺放著公司研發的50多種牙膏,每周生產部門還會不斷給我送來新產品。你們現在使用的高露潔牙膏都曾被我試用過。”方寶惠總經理開 玩笑說:“也許哪一天我的牙就這樣被刷光了。”到2002年,高露潔在華生產的牙膏從單一種類已發展到從中檔到高檔9個種類的產品,一年的產量達7億支。
  高露潔產品成功的另一個秘訣是,以傳播知識做市場營銷。俗話說:牙疼不是病,疼起來要人命。健康人嘴裡有32顆牙,哪一顆疼起來都不 是好受的。但是,牙病被我們許多人忽視了。我們也許還不清楚這樣一個常識,牙病還會造成心血管及呼吸系統方面的疾病,引發身體一連串的免疫反應,因此世界 衛生組織已將齲齒列為僅次於心血管疾病和癌症的第三大非傳染性疾病。據悉,目前,中國齲齒患病率達49.88%,兒童患齲齒率達80%。因此,保持口腔衛 生是預防齲齒的最有效方法。
目標:沒有蛀牙
  如今,高露潔產品的海外銷量占總銷售量的70%,這一業績應當歸功於它100多年來在全世界倡導口腔健康教育,促進提高人們口腔健康意識的系列 活動。“我們的目標:沒有蛀牙。”一句簡單的口號背後有著很多投入。1994年高露潔棕欖公司與世界衛生組織簽訂了一項協議,在全球推廣“甜美的微笑,光 明的未來”口腔保健教育計劃,通過與各國政府及專業組織密切配合,在世界範圍內開展口腔健康教育活動,旨在幫助兒童從小養成良好口腔衛生習慣,降低兒童口 腔疾病發病率。目前這一活動已在80多個國家和地區中實施,每年獲益的在校兒童超過5000萬人。而這一活動的深入開展,也讓千萬人把高露潔的品牌牢牢記 在了心中。
  1995年,方寶惠總經理代表高露潔棕欖公司與中國有關部門簽訂了第一個五年合作計劃,在華開展“甜美的微笑,光明的未來”口腔保健 教育計劃,目前已有400多個城市中的5000多萬名中國兒童受益。在2001年,這一合作計劃再次續簽5年,雙方進一步探索並完善既適合城市又適合廣大 農村開展的富有中國特色的口腔保健教育模式。在2001—2002年,高露潔棕欖公司還同中華預防醫學會聯合推出“口腔保健微笑工程”項目,2001年的 項目在中國西部進行。
  方總經理很興奮地告訴記者這樣一個信息:“專業調研公司對我們這項活動前後進行的抽樣調查比 較分析顯示,微笑工程西部行所經地區,人們關於口腔保健的正確認識顯著上升,而錯誤認識則顯著下降,對刷牙的好處及日常口腔護理用品的認識也有明顯改進。 對我們來說,每一個產品就是一次教育,我們在中國1億美元的純銷售額就是1億次教育。這是一項很細緻的工作。2001西部行雖然划上了圓滿的句號,但是我 們共同促進人類健康的熱忱卻沒有終點。這次活動,為高露潔棕欖公司進入中國十年來持續不斷推動健康事業的努力,樹立了一個重要里程碑。”
  春華秋實。在中國,經過6000多名高露潔人十年的努力,高露潔的產品在中國的市場占有率已從1996年的6%提高到2002年的 20%。“我們在中國的目標是占領40%的市場份額。到2004年,使我們在中國的高露潔棕欖公司成為全球第一大牙膏生產商。我們目前正在為第一個20億 元人民幣銷售額的目標奮鬥。現在我們在包括香港在內的大中華區的銷售額已經達到30億元人民幣。”方寶惠總經理說他不想離開中國,這裡有無限的挑戰和機 會。
高露潔:單一品牌 稱霸中國
  在全球快速消費品領域,能夠讓寶潔尊重的對手並不多,高露潔恰巧就是這樣一家讓寶潔尊重的對手;在全球快速消費品領域,能夠始終保持40%絕對市場占有率的企業也十分稀少,高露潔卻一直牢牢地占據全球牙膏產品40%市場份額;在全球快速消費品市場, 以單一品牌做到50億美元以上的企業鳳毛麟角,高露潔憑藉幾乎是單一品牌逐鹿全球市場,以95億美元營業額讓對手敬畏;在面對中國市場巨大誘惑能夠獨善其 身的跨國公司很少,高露潔卻仿佛置身世外桃源,目標堅定地鎖定中國口腔護理產品,將一個低值、易耗、低關註度的牙膏產品做成了數十億規模大蛋糕。高露潔在 中國市場的品牌戰略具有強大的標桿意義,為困惑中的中國日化企業提供了一種完全不同於寶潔品牌戰略的競爭策略模式。
1、高露潔:福及全行業品牌戰略定位
  相對於有一些競爭性品牌品牌戰略定位,高露潔品牌戰略定位有一點幾乎為全行業做廣告。高露潔不單純追求對牙膏行業某一品類戰略占位,而是從一開始就站在行業高度對牙膏外延進行了異乎尋常的戰略性定位。
  高露潔兩個具有行業高度的品牌戰略性定位:
  在產品層面,高露潔推出了具有廣泛覆蓋面的產品性定位,“我們的目標:沒有蛀牙”。這個廣告訴求其實幾乎是所有牙膏產品面臨的產品主題,高露潔以王者至尊提出來作為自己產品主張,實際上就已經向全行業進行挑戰,同時也是對全行業進行教育,其立意之大氣與包容絕對讓競爭對手敬畏;
  再看在情感訴求上,高露潔更是具有大家風範。“甜美的微笑 光明的未來”。將人類牙齒健康提升到關乎人類生活未來高度,高露潔仿佛是為全行業作公益性廣告。
  高露潔為什麼選擇如此外延的品牌戰略定位,主要有四個方面原因:
  首先是高露潔在全球牙膏市場戰略地位決定的。高露潔在全球牙膏市場有著高達40%平均市場占有率,如此高的市場占有率使得其在全行業有 著巨大市場號召力。也正是由於高露潔作為全球第一牙膏品牌崇高地位,使得他在自己品牌戰略定位上有著與生俱來的大度與豪情,因此,一向比較低調的高露潔在 自己品牌戰略上表現出絕對強勢的戰略高度與霸氣。
  其次,高露潔選擇這樣品牌戰略定位還與高露潔自身選擇單一品牌戰略有著天然關係。與競爭品牌不同,高露潔選擇了比較單一品牌戰略。雖 然在廣州高露潔有限公司品牌名上有“高露潔”“潔銀”兩個商標,但由於潔銀品牌傳播很少,加上潔銀主要是面向低端人群,因此實際上高露潔在其牙膏品牌上充 當了單一主導品牌與比較弱勢的背書品牌功能,正因為其品牌戰略單一選擇,高露潔在品牌定位上就不能太具象與某一品類占位,而應該有相當包容性。
  第三,高露潔福及全行業品牌戰略定位還有著深刻競爭需要。其實高露潔品牌戰略定位是溫柔策略下競爭陷阱。高露潔採取這樣定位是因為其始 終立足行業耕耘,其產品研發與技術推廣支持力度非常規牙膏品牌能夠達到。如果競爭對手對自己品牌定位進行跟進,那就會陷進競爭陷阱。高露潔每年推入有 1.9億美金全球研發費用,同時其對全球技術資源整合更是一般牙膏品牌難以企及。所以,高露潔看似遼闊無邊定位,其實是有著強大產品策略支持的。
  第四,高露潔品牌戰略定位基於未來發展戰略需要。高露潔在中國市場上形成的品牌形象還有著更加深刻傳播策略思考。因為比較具象策略對於傳播策略有著一定製約作用。而從發展眼光看,開放的品牌定位可以創造更多的傳播機會。
2、高露潔:影響全中國品牌策略傳播
  高露潔在中國大陸傳播絕對讓競爭對手感到膽寒。因為高露潔一旦確立了年度傳播計劃,其傳播滲透力非常驚人。我們以今年高露潔在中國大陸傳播可以見到其傳播策略在中國市場深刻影響。
  全方位傳播:今年,高露潔傳播概念上已經與全球高露潔全面對接,其在中國大陸傳播主題是:
  “2004高露潔目標是:讓全世界沒有蛀牙”,在這樣主題方向下,高露潔不僅在影視傳播上具備了強大創意執行,而且在平面視覺上精彩紛 呈,在媒體選擇上,高露潔圍繞主題傳播更是立體式傳播,電視媒體、平面紙質媒體、地方媒體、全國性媒體,這種強大媒體傳播當然與高露潔強大資本實力有關 係,但同時也反映了高露潔聚焦戰略在階段性傳播上具體演繹,獲得了非常強大的市場震撼效果。
  高立意公關:公關一直是高露潔非常嫻熟的品牌塑造方 式。早在2001年,高露潔就將公關眼光投向了廣大的西部市場,其“口腔保健微笑工程西部行”在當時中國市場引起了媒體與中國消費者高度關註,與中華預防 醫學會、中華口腔醫學會和全國牙防組等專業團體合作。我們一起進行非常實際的項目,針對兒童有“甜美的微笑、光明的未來”口腔健康教育活動。今年,高露潔 更是將奧運公關提升到奧運前進行,推出了《千秋奧運》欄目創意將奧運熱提前了數月帶到了中國,獲得了非常好市場效果。
  3月21日開始,中央電視臺播出奧運節目《千秋奧運》,這一特別節目由高露潔與央視節目部門、廣告部門共同創造,由高露潔獨家特約播出。《千秋奧運》是一個知識性的回眸奧運百年曆史的日播節目,從3月一直持續到7月底,它提供給高露潔的廣告方式不僅有特約播映的標版,還有15秒硬廣告。更重要的是,《千秋奧運》這一策略性廣告投放為高露潔提供了與消費者深度溝通的機會,在沒有太多奧運報道節目時,獨家贊助播出這一歷史性奧運資料節目,吸引到了更多消費者的關註和青睞。這一節目歷時數月,拉長了“奧運”概念的營銷價值。
  5月29日,美國高露潔棕欖公司新一輪品牌推展以口腔健康主題標誌傳遞的形式在北京舉行,從廣州啟動的這項中國口腔健康主題標誌傳遞歷 經成都、武漢,即將由北京傳遞到沈陽,沿途6000所小學的150萬師生以繪畫比賽的形式詮釋了活動主題。廣州高露潔棕欖公司市場總監莊祿先生在北京傳遞 現場表示,高露潔作為全球頂尖的健康消費品牌,現在和將來都會把中國市場的培育工作放在首位。
  強終端運營:高露潔應該是一家非常重視終端運營快速消費品企業,其風格鮮明的包裝設計本身就是最好終端展示。同時,為了深化傳播主題,高露潔還在終端製造了許多栩栩如生的“沒有蛀牙”終端海報,使得高露潔在終端市場獲得了非常好直接銷售效果。
  在媒體的眼裡,高露潔是一家非常低調的跨國日化巨頭,但是在我們從事專業研究者視野里,高露潔絕對是一個值得中國日化企業深度關註的企業,特別是中國口腔護理產品品牌,高露潔對中國市場的掠奪絲毫不比寶潔、聯合利華弱勢,而且,因為高露潔低調,這種危害就具有更大偽裝與欺騙性。
  高露潔在全球市場傳播一直是非常高調。高露潔產品成功一個秘訣是,以傳播知識做市場營銷。如今,高露潔產品的海外銷量占總銷售量的 70%,這一業績應當歸功於它100多年來在全世界倡導口腔健康教育,促進提高人們口腔健康意識的系列活動。“我們的目標:沒有蛀牙。”一句簡單的口號背 後有著很多投入。1994年高露潔棕欖公司與世界衛生組織簽訂了一項協議,在全球推廣“甜美的微笑,光明的未來”口腔保健教育計劃,通過與各國政府及專業 組織密切配合,在世界範圍內開展口腔健康教育活動,旨在幫助兒童從小養成良好口腔衛生習慣,降低兒童口腔疾病發病率。目前這一活動已在80多個國家和地區 中實施,每年獲益的在校兒童超過5000萬人。而這一活動的深入開展,也讓千萬人把高露潔的品牌牢牢記在了心中。
3、高露潔:改變全護齒品牌消費習慣
  高露潔在推廣其全效牙膏之前,中國消費者牙膏消費習慣處於一個相對多元化階段。比如中草藥牙膏、防脫敏牙膏、氟鈣牙膏、甚至於抗菌牙膏。但是, 高露潔全效牙膏幾乎是徹底改變了中國牙膏市場消費習慣,因為其產品訴求直指牙齒病理根源:蛀牙!就如同洗髮水產品去屑一樣,這個終極產品推出基本上開創了 一個巨大品類覆蓋占位,使得競爭對手許多區隔化產品策略都只能分割市場很小蛋糕,而就是這樣一塊蛋糕還要遭遇高露潔同品類強力競爭。
  高露潔全效牙膏是高露潔用十年時間,花費3800萬美元,集中全球科技智慧推出的全新產品
  在高檔牙膏消費有所下降的環境下,在沒有任何宣傳投入的情況下,“高露潔”全效系列以每年2%的速度穩步增長。改良後的“高露潔”全效 12牙膏,不僅具有12小時延續抗菌的作用,並且還具有12種預防和治療牙齒的功效。全效12牙膏是經中國牙防組驗診在市場中唯一一支功效最全的牙膏。
  下半年7月初至05年1月底全國有56家中央省四台同時播放全效12廣告,投入1.2億,高露潔進入中國以來,在同等時間內廣告費用 投入史無前列的產品。高露潔全效12牙膏真正開始改變中國市場消費者消費習慣。即使是寶潔佳潔士、聯合利華的中華牙膏也對高露潔舉動感到震驚,牙膏行業高 端之爭可謂劍拔弩張!   
4、高露潔:實施全打擊品牌競爭策略
  在我們見到單一品牌有如此張力的企業,高露潔應該是第一家。為什麼高露潔有如此強大品牌戰鬥力,我們認為高露潔和諧、穩健產品策略與強勢堅定品牌傳播技巧是其成功關鍵。
  高露潔擁有12款產品。如今,高露潔擁有的 12 種產品可以擺滿零售商店牙膏貨架的三分之二。通過實行這種戰略,高露潔的市場份額穩步增長,已從 1996 年的 10% 增加至 2002 年的 30% 以上。 
  高露潔草本牙膏主要針對聯合利華中華牙膏,其傳播與競爭策略都將中華牙膏牢牢地控制在有限範圍內,其傳播張力將聯合利華競爭策略肢解四分五裂。更何況聯合利華直道2003年才將中華牙膏提升到全球化品牌戰略高度。同時,聯合利華在產品品種開發上也遠遠落後於高露潔,而活躍的新產品使得高露潔不僅擁有非常好的著陸資源,而且擁有絕對強勢終端展示效果。
  面對佳潔士品牌推廣,高露潔推出了更加富有競爭力產品策略,那就是高露潔全效牙膏。寶潔公司著名護齒品牌佳潔士在產品推廣策略非常強勢,其產品豐富,多點出擊,在終端形成了絕對優勢的視覺效果。但佳潔士有一個致命的弱點,由於產品功能訴求多點出擊,其品牌特征關聯度大大降低,品牌整合傳播功能大大減弱。高露潔很顯然意識到佳潔士在傳播上帶來的這一不利局面,通過對產品品牌全效的整合,獲得了比較好的集群效應。全效牙膏成為消費者追求多重效果的選擇就是最好例證。
  高露潔在品牌傳播上主流定位,多頭並擊對競爭對手造成了非常致命打擊,加上其循循善誘的知識性營銷傳播與強大市場創意能力,未來中國市場競爭對高露潔形成了非常有利局面。  
  由於持續高強度傳播與產品營銷,高露潔已經形成全關聯品牌核心價值。現在,在中國市場說到牙膏品牌,人們自然會聯想到高露潔,這種品牌高關聯度對競爭對手簡直是真正的噩夢。
5、高露潔建立的品牌標桿  
  許多國內日化企業都非常關心一個問題,高露潔用單一牙膏品牌在中國大陸市場拼殺,其市場規模會有多大?畢竟,對於渴望成功的中國日化企業來說, 規模才是至關重要的。2003年,高露潔在中國大陸市場規模已經做到30億人民幣,生產牙膏產品有7億支。我們想問,國內目前有哪家日化企業生產規模可以 達到30億規模水平!追求多元化、多品牌戰略的中國日化企業可能需要有深刻反思。高露潔在中國市場的成功至少提供了我們一種全新的品牌標桿:
  第一, 單一品牌,單一品類產品可以成就跨國企業市場霸主夢想;
  第二, 日化品牌傳播可以用循序漸進的知識傳播建立強大的品牌美譽度;
  第三, 日化品牌競爭模式還有一個不同於寶潔與聯合利華第二種方式,而這一點對於資源還不是豐富的國內日化企業具有更加強大示範意義。
  我們可以將寶潔與高露潔進行對比,2003年,寶潔在中國大陸市場年營業額為75億元人民幣,寶潔為完成這75億動用了十幾個品牌,而高露潔30億營業額只有高露潔一個品牌來完成,如果用這樣數據來進行比較,寶潔對高露潔的尊重便不是毫無道理舉動。
高露潔SCM(供應鏈管理)實施經驗談
  高露潔公司(Colgate-Palmolive)作為一家知名的跨國公司,向來以採用正確的發展策略為業內稱道。為綜合管理其供應鏈,該公司 於1999年11月建立了高露潔全球供應鏈管理系統。高露潔希望充分利用對其核心SAPR/3解決方案的投資,進一步完善全球供應鏈管理,改善對零售商和 客戶的服務,減少庫存,增加盈利。
  消費品行業的領袖總部位於美國紐約的高露潔公司是一家資產達94億美元的全球性消費品公司,在美國及全球範圍內製造並銷售的消費類產 品種類繁多,包括牙膏、肥皂、洗滌用品和寵物食品等。該公司的業務遍佈兩百多個國家,其中70%的銷售來自國際市場,80%的雇員位於海外。高露潔公司在SAP企業管理解決方案的基礎上建立高露潔mySAP供應鏈管理(mySAP SCM)。
  高露潔從1995年開始採用SAP提供的企業管理核心解決方案,通過財務管理、後勤規劃和其他業務環節等統一併全球支持公司的運營。採用SAP的系統也推動了高露潔公司內部所有產品命名、配方、原材料、生產數據及流程、金融信息等方面的標準化。
  這些方面的改進提高了高露潔公司在全球的運營效率。例如,在經營領域,SAP企業管理解決方案能夠鞏固生產設施。國際市場上消費品的競爭十分激烈,儘管高露潔在SAP系統的幫助下取得了很大發展,但還有些方面需要完善。通過實施SAPR/3系統,高露潔將產生訂單和完成訂單的實現率提高到90%,但它仍希望通過突破公司在需求和能力方面的局限將該數字提高。此外,通過SAPR/3系統,高露潔在北美將訂單在企業內部迴圈的時間由9天縮減到5天,但即使這樣成本還是很高。
  聚焦供應鏈為解決上述問題,高露潔建立了高露潔全球供應鏈系統。在該系統中,高露潔確定了三個主要的供應鏈戰略。首先是推出VMI項 目,大幅削減渠道的庫存和迴圈時間。其次,高露潔還想實施一個跨邊界資源計劃,將地域性模式拓展為全球性模式。這種模式轉型可以提高企業的預測能力,減少 非盈利股份,凝聚資產,平衡公司的全球業務。最後,高露潔還將實施一個與下游企業的協同計劃程式,用來管理供應鏈中的市場需求和協調各項活動。
  在高露潔內部,VMI是一個推動過程,公司將根據VMI提供的每日消費需求與 庫存信息對各消費者中心進行補充。目前VMI的重點在北美,在那裡,VMI管理著來自5個工廠40%的集裝箱,涵括40個分銷中心,12個消費區,包括高 露潔所有的產品(約1000SKUs)。由於mySAP SCM使高露潔能更加準確地契合供給與需求,最終降低了成品庫存,提高了在產訂單和已完成訂單的達成率,縮短了補充迴圈的時間。
  VMI商業程式由mySAP SCM供應網路的規劃能力支持。每天來自消費分銷中心的庫存量和需求信息傳遞到mySAP SCM,對需補充的訂單數進行統計。mySAP SCM能夠對企業生產能力信息進行綜合以確定生產需求和供應不足。隨後,補充訂單通過EDI傳回給消費者進行確認,然後處理顧客的要求。VMI調度98%在產訂單和已完成訂單,並將補充定單迴圈時間縮至一天。隨著在北美和其他地域VMI的實施,高露潔所獲得的上述收益還將成倍增長。
真正實現全球化資源利用
  高露潔的跨地域資源利用系統(CBS) 將需求和全球資源信息整合在一起,使以前的月度預測發展成為每周的定貨補充。高露潔的投入迅速見效,其中包括出貨率的上升、集裝箱整箱率上升、補充訂單的 迴圈次數下降、庫存下降8%等。在新商業模型中,供應商直接負責對高露潔分銷中心的資源補充(在此之前,高露潔的銷售分支每月發展不均,向海外的工廠發佈 的補貨要求經常不准確)。新的周補給制度是由客戶的訂單流量來驅動的,通過高露潔在世界各地的分銷中心直接傳遞給供應商。補給要求也是根據高露潔銷售機構 提供的需求信息(如推廣活動刺激的需求增長等)來計算。
  CBS商 業控製程序也由mySAP SCM支持,根據每日需求信號和庫存量對補貨訂單進行計算,使供需更加吻合,更加適應特殊訂單的要求,同時減少了不准確預測產生的影響,進而降低了成品庫 存、減少了補充訂單的迴圈次數、大幅提高了企業內部補充和用戶訂單中的在產訂單和已完成訂單的達成率等。此外,通過使用功能強大的補貨系統,高露潔還提高 了定單的實現率和資本使用效率。這個靈活、有效的產品補充系統加快了前往分銷中心的物流進程,而且企業的運輸成本由於有良好的全局規劃並沒有增加。
需求規劃
  高露潔(美國)採用的mySAP.com需求規劃系統的功能和mySAP SCM的協同引擎能夠向供應商傳達公司的需求信息併在供應鏈網路中作出協調計劃。mySAP SCM能夠計算出基本需求,推動各種可重覆的補充過程,相應增加因市場推廣帶來的增長的業務。對市場推廣帶來的額外需求增長的管理獨立於基本需求管理之外,是進行生產、產品後整理和分銷的重要依據。這種協同引擎通過最新計劃信息的交流、偶然事件的管理、對預測準確性等功能測試的跟蹤等,對市場推廣帶來的需求增長進行協同管理支持。
績效確認
  高露潔供應鏈戰略的三個主要組成部分由mySAP.com的實時集成模式進行支持,股票、訂單和其他市場指數都能實時在顧客、企業內部ERP系統和mySAP SCM之間更新,確保迅速得到各種能夠影響計劃的指數。這對計劃的推廣尤為重要。高露潔希望在VMI、CBS和 協同引擎被廣泛應用到所有的品牌和商場以後,SCM的效益能更加成倍增長。供應鏈信息的可見度提高意味著可以得到準確、及時、一致的數據信息來支持各種規 劃的決策。高露潔還將使用mySAP商業智能系統(mySAPBI),以更快速地獲得更加一致和精細的數據信息,支持整個企業集團的決策。
  通過採用供應鏈管理系統,高露潔提高了市場競爭力,在價格戰、全球業務拓展和市場推廣中更有優勢。這些商業優勢使高露潔能夠更加降低業務成本。同時,公司通過協同加強與全球客戶的聯繫,也進一步降低成本。此外,高露潔通過電子商務還進一步加強了企業內部整合,密切了與合作伙伴和客戶的關係。
  mySAP SCM利用互聯網將供應鏈技術拓展到企業之外,使類似高露潔這樣的企業及其合作伙伴、消費者能夠快速、實時地掌握訂單、預測、生產計劃,以及庫存、訂單完 成比率等重要指標,完全掌握各項關鍵商業數據。mySAP SCM幫助企業提高服務質量、減少庫存投資,進而提高企業的市場競爭力。高露潔全球信息技術總監EsatSezer先生說,對高露潔來說,mySAP SCM所具有的強大功能對全球供應鏈改進過程隨後將採取的措施十分關鍵。mySAP SCM在三個最重要的前沿領域均有相應的解決方案。它使高露潔能夠掌握公司全球範圍內的後勤數據,使我們能夠通過高級數理規劃函數優化業務運營,併為我們 和我們的顧客、合作者進行協作提供了一個平臺。mySAP SCM使我們在全球運作的供應鏈管理中真正走向完美。
可持續性發展
  面對今天的成功,高露潔仍在不斷加強能夠更加提高其競爭地位的供應鏈系統的研究與應用。除在全球範圍內使用VMI、CBS和協同引擎外,高露潔還正在與SAP一起在mySAP SCM內開發可重覆製造功能和各種進度細分功能。這將實現僅用一張物料訂單(BOM) 就可以完成整個生產過程的往複運作,使原料需求更加靈活,生產更適應短期需求變化,並有助於消除在高露潔以推廣為主的環境中生產與後整理完全分開的狀態。同時,高露潔還支持一個對與mySAP SCM相關供需波動計演算法則的研究,以優化在需求和功能局限性大起大落的形勢中企業的重覆性生產。
  由於在以推廣為主的商業環境中,供需隨時會變化,第三方供應商在高露潔業務中的地位日漸重要,高露潔希望使用mySAP SCM的協同引擎能促進與這些供應商的聯繫。此外,高露潔還計劃採用mySAP SCM的運輸規劃和進度規劃功能來優化運輸網,更加減少運輸成本。高露潔還將通過參加各種能夠提供協同需求、盈利、後勤計劃等方面交流的消費品行業市場, 與顧客和合作伙伴進行多元化的合作。
  在加速實現各個目標的同時,高露潔已經通過mySAP供應鏈管理系統實現了很多目標,如提高可視供應鏈、規劃迴圈的速度,通過全球化資源利用、成本降低、改善客戶服務等實現更為有效的資本利用。

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