茶米與愛貓的思考空間

上一篇談到啤酒與紅酒的行銷方式，說到紅酒市場的經營其實很講究社群經營，也就是品酒族群的經營，這些愛好者除了出現在紅酒市場外，通常也出現在威士忌，特別是單一純麥蘇格蘭的威士忌市場。不似約翰走路(Johnny Walker)或是麥卡倫、威雀這幾家威士忌品牌大玩家，大多數的單一純麥single malt蘇格蘭威士忌走的是略似紅酒的策略，這兩年的觀察裡，SPEY這個小品牌玩了一個很有趣的遊戲，就是用一個整桶投資的方式來販賣威士忌，買家不是買一瓶瓶的威士忌，而是買下一整個橡木桶，買家可以選擇馬上裝瓶，或者是繼續儲存到自己喜歡的年份再來裝瓶，再不然當作一種投資，先付錢買，然後隔兩年等他增值後賣掉（就算沒有賣給別人，spey酒廠保證以一個買家不賠的交易幫你買回來），這種看似消費者穩賺不賠的投資，算是讓我對酒類行銷的方法大開眼界，其實也是值得很多行業來效法的，聽起來像不像買那種保本型基金呢？而且，就算是不想賣的狀況也可以自己喝或送禮！真是太聰明的行銷方法，困難的是在於一整個橡木桶的價值所費不訾，必須針對頂級的威士忌消費族群來作直接行銷的動作，或者是說服想要投資的人…這種行銷手法可以說是，化零為整的行銷，讓沒有太多銷售管道或是整體市佔率不高的商品能有最佳高報酬率的直銷手段。

談一談商業化的威士忌好了，Johnny Walker可以說真是這行的佼佼者，商品線齊全絕對是這個品牌很大的優勢，從紅標、黑標、綠標、金標、藍標等由低至高的商品，以500多元一瓶的平價威士忌到將近4000的高單價威士忌走的行銷路線完全不同，在鄉下與量販超市最常看到的就是黑標、綠標商品（鄉下的量大，每一瓶單價不能太高），在便利商店則是舖小瓶裝的黑標居多（考慮到多半是年輕人一時興起的威士忌需求），到機場免稅店開專門的藍標旗艦店專供商務送禮人士，可說在通路行銷的手法靈活的多元應用，而且針對不同的市場去認真做了經營；但在廣告面的操作，台灣牌的「馬諦思」（俗稱：好久不見）又更略勝一籌，比起Johnny Walker的keep walking，馬諦思主力在強打低價大量的消費者族群，從張學友的一句好久不見，一直到八點檔連續劇的置入式行銷，走的是完全不一樣手法。

而威雀、麥卡倫走的訴求就不是那麼花俏，但是強勢的通路鋪陳，還是讓這兩個品牌在台灣的市場打的半天響，也賣得很好，所以說，只要找對了自己產品的定位、目標族群，即使是在紅海的市場，仍然有機會殺出一片天。

最近在電視上常看到有一個有趣的飲料廣告叫「啤兒綠茶」，廣告的內容演的很Kuso，當然對喜歡新鮮的消費者來說是一定要去嚐一嚐的。我一直想去買一瓶，但前些日子他們的行銷通路舖貨鋪的不是很齊全，也就不容易在便利商店的櫃上找到。那天，走進頂好超市結帳的時候，聽到有位年輕人一走進來就問店員：『請問有沒有啤兒綠茶』，可見這個行銷廣告的印象還是極為成功的（查了資料，啤兒綠茶還是有0.5%的酒精度，所以也不能狂喝喔）

話說酒類飲料的市場在台灣其實真的不算小，不管是啤酒、紅白酒、威士忌、高粱酒…等等都算這兩年非常暢銷的酒類，而加酒精如維士比等提神飲料也仍然具有廣大的市場。在酒的市場競爭與行銷則是有非常大的差異性。

以啤酒來說，台啤算是近年來被行銷界稱道的成功轉型行銷，除了在商品上延續舊的商品策略（舊的重啤酒花味）外，新推出的金牌啤酒席捲了整個市場，從伍佰到阿妹的代言人方式，不斷強調年輕族群的市場，再加上比進口啤酒便宜的價格，竟能在年輕市場中佔有一席之地，相對於海尼根、百威啤酒毫不遜色！而新的「生」台啤系列，目前還沒看到強而有力的行銷手法，也是值得觀察的。當然，啤酒界除了強力的廣告外，另一個重要的行銷手法就是酒促小姐，啤酒酒促是直接強化品牌印象與增加商品銷售業績的重要方法。

和啤酒比較下，紅酒類的行銷就完全不是這麼回事！在台灣，似乎有太多的公司在進口紅酒，來自法國、智利、澳洲、加州、阿根廷、義大利各國大大小小的酒莊，各種不同的品種與釀酒師配方，讓紅酒行銷相形顯得非常困難，也許是因為紅酒的年份限量性，如果大量砸下廣告，可能也會造成市場無法供貨的情況，所以大部分的紅酒行銷都是運用一群群的紅酒社群力量，不斷舉行品酒會、試飲，來吸引目標顧客的購買。紅酒近來的盛況越演越烈，包括無心插柳的「神之雫」漫畫，也都幫紅酒這個市場吸引了更多原來不喝紅酒的消費群。

行銷最可貴的真義在於怎樣讓消費者願意從口袋裡奉獻出比一般價值更高的金額～與「低價行銷」相反地是如何提昇產品價值的「價值行銷」！
騎在雙溪往「風櫃嘴」的路上，我不斷看到一輛、兩輛、很多輛自行車聚集往山上奔去，大多數的人行頭都很齊全，除了一台車以外，多半都戴著酷炫的頭巾、安全帽（還是政府宣導的真的不錯？）、帥呆了的整套車衣、避震超殺的手套之外，還有不少人有專業的車鞋…重要的是，有在玩車的人一定會注意，大家的車一台比一台好，比牌子、比訂做、比碳纖維…這其中，可以觀察的不只是一種「運動熱潮」，而是這些商品如何提昇它的價值，去帶動整個「價值行銷」！
常在mobile 01網站逛的人一定會發現，車友們不但互換騎車路線的訊息，最常看到的評論就是某牌的車子騎乘特性如何？或是哪些配備有多「優」！環法賽哪個選手用的車子是什麼牌、怎麼改？這些網路上的活動都是「價值行銷」的推手，在「不知不覺」中推波助瀾將商品的價值不斷提昇，並且引起人的消費慾望，願意付更多的鈔票買下一種滿足感！
提昇產品的價值有很多種方式，但是創造人心中對一項事情的渴求與希望卻是更能激起該商品的「價值」！這個渴望才能讓商品的價值標升。

網路世界這兩年最大的改變就是從單向的傳播溝通世界變成互動世界，就像是行銷理論所說的，有所為push的行銷與pull的行銷，這兩者之間最大的不同在於一個是產品導向(Product Orientation)的方法，另一個是市場導向(Market Orientation)的方法，但以前要談到作市場導向、消費者回饋的行銷手法並不是太容易，但是，在網路世界興起以後，即時的「市場回饋」機制變得迅速而有效。

地圖日記是一個非常有意思的網站，透過一個以「地緣」定位來告訴你這個地區的和這個虛擬社群的人在做什麼～結合了現代的手機（Nokia 導航手機，這真是我看過最好的置入式行銷了）以及facebook、部落格的某些類似的功能特性加上Flickr的相簿概念，就完成了一個高度互動式的網路社群。網路達人Mr.6曾經說過，其實看起來在網路世界活躍的很多人在現實工作中卻反而不知從事怎樣的工作，看到目前為止，也不過就有個「社群經營經理」這樣的職稱，我想，這應該還是因為大多數的人無法去瞭解或還沒去找到怎樣運用社群或是網路互動的力量來進行產品或品牌行銷的本質，也還沒出現一種直接而有效的證明這種行銷方式其實是凌駕於其他方法之上的。

觀察現在年輕人的生活行為與族群的互動，可以發現有絕大部分都發生在網路上頭，所以，我們在網路上所看的不應該是網路的這個管道直接讓我們可以從事多少的賣賣交易，而是如何運用網路互動去營造消費者的依賴性與黏性～

所以，各種網路活動的「活動週期」和是否「有趣」的持續性相對來說變得非常重要。
另外，推陳出新不斷刺激網友的內容是重要的。（記住，大多數人是喜新厭舊的）
還有，能吸引網友不斷拋出網友的意見或個人看法會關乎能否作有效的行銷。

那麼，我們可以預見未來的十年將會是互動行銷燒的最旺的十年。

和農民講行銷的課，其實並不是很容易，大多數農民其實面對的行銷困境其實很多，從4P中的產品不明確、價格難以訂定、找不到通路、不知有什麼不用花很多錢的促銷方法...似乎沒有一項不是問題。

每一次看到農民開心地捧著自己生產或是研發的寶貝說：「老師，這有多好、多用心」，大多時候我都是臉上笑意，內心卻有一點難過，農產品的收成事實上是看天吃飯的，每一次的耕耘會有多少損失是完全無法預估，好不容易收成了，在運送的過程中還是會再損失一些，有的時候又產量太盛而得承擔爛掉的風險，所以，在農委會二級農業的推廣下，非常多農民選擇了加工品這個解決方案，想要試圖延長商品的賣期與產品壽命。

事實上，在加工品開發的過程中，因為不熟悉市場的目標族群喜好，隨意動腦的商品大多都是禁不起市場試煉，這些年，我看到文旦化妝品，相信很多人不知道，我看到刺蔥茶、香椿醬、山蘇面膜...因為只顧著找心目中的紫牛商品，卻忘記大眾消費喜好的一個精神。

現代的社會，消費者變得聰明了～也要求更多了～就像是吃雞肉、豬肉不再是過年過節渴望的的大事，反而要求的更多，除了肉的油花、口感要求外，還要求精緻的分切、包裝，甚至提供配料、食譜，然後要求知道透明化的養殖過程；吃米有所謂免洗米、小包米，各種配方的養生米，也高度開發了即時粥，那麼，下一步的消費趨勢會是什麼？怎樣才能持續地吸引消費者的慾望，進而購買...服務，也許是另一個重要的方向與商機。

商品提供的不再是商品本身的魅力與價值，更重要的在於背後提供給消費者的滿足感與享受感，所以，其實很多時候行銷的課題會變成怎樣去延伸商品本身的服務...想一想，在未來的世界裡，可以運用資料採礦（或是細心的人為紀錄）知道一戶人家或一位消費者，多久買一次米，每次都吃怎樣的米，然後在適當的時候，email你（打電話也可以）、skype你，提醒你家裡的米是不是吃完了，如果沒有吃完，關心你會不會吃太久了，要不要換新米，或是幫你處理舊米，貼心地建議下一次的訂單裡增加一點十穀米的配方補充身體營養，維持健康，順便讓你試吃最新的黑糯米粽子（因為可能端午節快到了），貼心整套的服務價值延伸了整個商品銷售生命！

前一陣子一位記者朋友告訴我，他們有一堆記者好友包了三節火車（舊的慢車），從台北坐到宜蘭，再坐回台北，享受一趟特別的火車專車之旅，據說包下來的車資也並不是太貴，但是享受了懷舊復古的感覺，包括現在乘坐自強號不能體會的開窗吹自然風、老式的座位等等，總之，難得的好時光讓速度不再是甲地到乙地唯一的追求，我不禁想，或許以後搭飛機也會來個復古，就像蒸氣火車之於現在的難得。記者朋友開玩笑地告訴我，或許包下火車來開記者會，也是個不錯的創意，把大家「綁架」在車上好好交誼！
那麼，在火車上能做什麼事？或是說，關於火車的事跟行銷有什麼關係？或者愛搭火車的人在目標族群的敘述上有些怎樣的共同的特質？在台灣，如果是搭中長程的火車，通常是至少兩個多小時以上的旅程，觀察車廂中的人，不是睡覺、看書、聊天要不就是手裡拿著PSP，或是幾個好友隨性玩牌等，作行銷的人不免要想一下，這中間有什麼商機？媒體人在過去很少動這一塊腦筋，火車並不像公車或是捷運這樣，在車體、車內、車把手、多媒體空間等等許多地方去經營廣告，不知道是不是因為台鐵的人比較保守，連高鐵都可以看到廣告的痕跡，台鐵卻依然如故，僅限於頭靠的布巾和車廂內一角的廣告（多半還是政府或公益內容）。
但是，在企業的玩法中，火車就有人把他結合製造議題，比如說，在火車上做人事招募這種標新立異的玩法，順便讓公司的新聞議題產生；不過，較之於公車，火車顯然遜呆了！早在幾年前，Yahoo就大手筆的包下一整台公車，讓行動上網體驗Yahoo成為一個活動廣告與話題，整台漆著Yahoo識別的公車穿梭在台北的大馬路上，讓人隨時隨地上網，打造了交通工具的行銷～

交通工具跟行銷還能做什麼碰撞？
飛機是另一個行銷人會去做的選擇！因為，假設，作飛機的目的是商務、旅遊人士最多，這個目標族群裡面顯然要有相當的經濟能力，所以，機上雜誌、機上多媒體設施，都是許多企業行銷會去做的選擇…以前機上只有免稅商品的型錄，現在發展到各種商品的宅配，在通路與廣告之間，機上行銷的效益令人不能忽視。

好友Stary Yuan拍攝的北京奧運福娃彩繪機

小時候看電影演山上的孩子們只要遇到聖誕節，就迫不及待地往教堂跑，因為傳教的牧師們總會在這些特別的日子裡發糖果餅乾，而大人也會因為去上教堂可以得到分享的米糧等，這就是最早對宗教行銷的印象。

沒有要對宗教不敬！而是從宗教的一些傳播的方法可以觀察到成功的行銷手法！

摩門教的傳教士們大多給外界一種乾淨斯文的形象，穿著白襯衫、黑長褲的斯文年輕人騎著腳踏車非常有禮貌的拜訪；慈濟的師兄師姊們則是穿著藍襯衫、白長褲或是全套藍裝素淨地救災、聚會，這些都是宗教傳播者給人的外在印象，傳遞一種寧靜、和平的精神...從事行銷的人要想的就是，代表公司品牌、企業形象的代言者、促販人員要設計怎樣符合商品或品牌形象的打扮來影像市場消費者的觀感。

宗教傳播中的精神意念、信念，多半都會透過文字與語言的不斷傳遞複誦中強化主要的中心思想。不管透過聖經、佛書、可蘭經...或是各種各式的聚會（作禮拜、望彌撒、法會、朝聖）方法，向教眾凝聚一致的心念，相信同樣的信仰...從事行銷的人在這中間可以看到行銷的方法，傳單、型錄、新聞露出、故事行銷，透過各種形式的通路活動、演講講座、簽名會、展覽。

我們還能從宗教行銷的魅力中學習到什麼？

組織的動員、願景與信念的建立、社群經營、互動傳播、體驗行銷、口碑行銷...

南非來的Tobie Openshaw跑遍台灣大江南北拍攝檳榔西施，他和檳榔西施聊天分享這些年輕女子的心聲；而這兩年，政府抓暴露的檳榔西施穿著，讓大街小巷的檳榔西施的穿著不見往昔般清涼，但，不可諱言的是，檳榔西施文化對台

灣面貌自有一份影響！在檳榔的行銷層面上看，美女+辣裝的包裝，無疑是一個非常直接的促銷手段（就像是媒體行銷上幾乎是永不衰敗的美女＋產品造就畫面），而檳榔西施的更深層面並不是只在一個美女牌而已，還可以觀察到的是台灣的次文化。

次文化大多是在年輕人的族群中產生的，會創造一陣子的流行，有些則是會維持比較長的時間，像是火星文（真的不好懂囧），像是嘻哈，又如是打扮cosplay，查了一下維基百科，在簡中的頁面發現有趣的敘述：（擷取如下，連結：http://zh.wikipedia.org/wiki/Category:台灣次文化）

"台灣次文化"分类中的页面

本分类在本页面中有19个条目，总计19个。

去死去死團 台客 哇哩咧 宅男 批踢踢 檳榔西施 火星文 無名小站 藍白拖…

看起來眼熟嗎？因為在新聞報導或現在的網路文章中，這些東西彷彿都成為生活的一部分，而且，也在媒體宣傳裡面層出不窮，針對當紅的年輕行銷世代而言，這些都是可以應用的、也是必須會用的行銷手法之一。

也許今天年輕人針對情人節用「去死去死團」的操作方法在網路紅的嚇嚇叫，明天公關公司就要針對實體行銷佈置「去死去死團」的氛圍！

所以台客文化～可以成為好的行銷素材，特別是針對需要「俗」又有力的商品。
所以批踢踢～是任何傳媒在網路行銷中不可忽視的傳播管道，或是新聞議題的散佈平台。
所以無名小站～可以跟電視綜藝節目合作炒熱藝人。
然後，宅男就突然成為熱門話題，也可以「打造宅男」來作為行銷手段。

注視次文化的行銷，的確可以為缺乏生氣的商品創造波瀾（波蘭在德國旁邊，不在台灣，哈～耍冷笑話，也算是台灣的次文化吧！）

東森新聞的便宜擂台介紹過一顆一元的水餃，69元吃到飽的buffet，10元的雞排，40元有找的焢肉飯讓網路一堆人趨之若騖互相詢問，很多人會結論說，可見在經濟不景氣抗通膨的今天，便宜和節省有多重要，也真的能夠吸引人去消費。

許多產品在新上市或是要促銷衝業績時會採用這種「破壞性價格」的行銷方式，與紫牛行銷上面所說的「免費行銷」有些許不同，免費行銷多半指的是「贈品」的方式，來刺激消費市場的注意，而在經常使用這種方式的企業就會發現，市場上有所謂「蒐集贈品部隊」的民眾，專門注意哪裡有免費的東西可吃可領，就去排隊，或者是抽獎，也有所謂抽獎部隊，對於真正要行銷的目標對象有時反而達不到效果。

然而「破壞性價格行銷」則是類似但是不一樣的方式～尤其在目前所謂消費價格敏感的新聞炒的半天響，低價行銷策略若是運用好宣傳的手段，則能夠搶佔新聞版面，達到更好的行銷效果。不過，盲目的降價策略其實對刺激消費只有短暫的效用，真正要達到持續性行銷，必須有策略性的行銷步驟。在整個宣傳的安排上，除了以低價結合宣傳管道（如果沒人知道，沒有記者報導就浪費整個行銷價值了）來作為第一波刺激（舉例來說，像包子先生開幕的1元包子讓消費者大排長龍），由產品特色出發，或是持續性不同階段的行銷宣傳策略才是長期增加市場銷售的不二法門。

週末和公司同仁分享到公關行銷中如何讓新聞突出的手段，其中有一種方法是「慈善活動的操作」。我想，就選這個主題來作為30天30篇行銷觀察的第一篇吧～

聯合報的新聞：

【聯合報╱記者鄭文正／台中報導】 2008.08.14 03:18 am

喜憨兒基金會推出的中秋月餅企業訂單告急；負責傳遞愛心的郵差伯伯與憨兒阿智（右）希望大家能幫忙弱勢團體傳送這份心意。 記者丁志寬／攝影 中秋僅剩一個月，伊甸、喜憨兒等公益慈善團體的中秋月餅，今年訂購不如往年及預期，台中郵局及OK便利商店超過900處據點，努力幫伊甸基金會的庇護工場學員行銷月餅禮盒；台中郵局也打出訂購喜憨兒月餅，宅配運費折半只要75元。 伊甸烘焙庇護工場主任劉蕊貞說，台中郵局開放中部64個據點、OK便利商店也號召850家門市推廣預訂愛心月餅，每盒價格視搭配蛋黃酥、芋頭酥或小月餅，分360、480元兩種價格。 她說，已有國際聯青社中A區、協銳精密工業股份有限公司等企業支持，但離5000盒的認購目標仍有一段差距，盼社會繼續響應，化愛心為行動。洽詢電話：22962696轉303或341。 喜憨兒行銷總監張幼霖說，原本月餅訂單都會在中秋節前2個月就湧入，但至中秋僅剩一個月，訂單零零落落，與去年同期相較，訂單數量大幅滑落至去年的十分之一，他猜可能與全球通貨膨脹、原物料成本高漲，社福團體捐款減少有關。 他說，儘管訂單少，但喜憨兒基金會仍努力研發新口味，也已備料等訂單上門。今年喜憨兒還與高雄餐旅學院合作，把月餅製作成「燒果子」，以紮實的果實入餡， 如洛神花、金桔檸檬、鳳梨等，餅皮還加入抹茶粉、巧克力等，增加顏色豐富性與營養性，每盒賣480元，訂購請洽：（02）27115237的月餅訂購中 心。 【2008/08/14 聯合報】

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慈善單位究竟需不需要行銷？或者是行銷上，運用慈善結合能否得到行銷效益，是一個值得觀察的事情！
一個企業在整個行銷cycle裡，會想到4p+2c之外，品牌的操作、運用，然後是長期的公關社群溝通，種種環節，很多時候就會走到「慈善」這一塊來，尤其是近幾年企業界喊得兇的CSR「企業社會責任」Corporate Social Responsibility，又涵蓋了「慈善」的一點意義。 ...繼續閱讀