Cram School of Desperado

生活型態和趨勢研究在這十年內突然成為重要的研究趨勢。從詹宏志引進日本博報堂(類似資策會或工研院產經中心，但卻是私人的研究機構)的社會趨勢調查後，開始在台灣投入了一股對社會未來的求知欲。過去商管學界多半研究的領域著重在產業內部的組織管控和後勤運籌(logistic)，例如Michael Porter的五力分析或價值鏈研究，這個知識領域對企業內部的重視遠超過社會。但隨著服務和品牌概念的興起，加上施振榮提出微笑曲線，批評台灣企業重視代工製造卻沒有所屬品牌、設計能力和專利權位的掌控，商管領域便開始重視對需求端展開的研究，於是來自一般人們腦袋裡的所思所願，就成了商管領域中極所欲求的真相了。

商界人士認為，只要能分析出人們對消費的需求，透過問卷設計，以多變量統計中的因素分析(factor analysis)和集群分析(cluster analysis)，就能找出具有不同消費習性的不同群體，其背後的人口變項(所得、教育、年齡、性別)就可以被精確鎖定，得知了需求的群體和背後的消費意圖後，企業只要投其所好，便有機會開發出被人們所需要的商品，也就等於開發出一個新的商機。如果分析出來的數據並不顯著，甚至無法被精準的命名和詮釋，那應該是問卷設計上，或是抽樣時的問題，是方法錯誤，而不是假設錯誤。

真的不是假設錯誤嗎？雖然我很懷疑，因為人們所渴望的欲求當然存在，也有可能被這種方式給找到差距不大的答案，但「要滿足這種欲求可否透過購物的方式才能達成」，則是我主要的問題。在社會分析中，一種不考慮企業時機的古老研究方式所能得到的答案往往被區分成「功能」和「意義」(八○年代後的消費領域研究則出現否認兩者之間區隔的論述)。也就是說，這些非商管領域的古老學問認為，人所渴望的東西不是功能就是意義；若是功能，提供消費者商品的企業或許能有所著力，但其實該滿足的商機位子早就被佔走了，新進者也無法創造新的位子；若說是意義，則必然遇到意義轉移流竄的問題。例如，A企業今天透過標準生活型態研究操作，找出了人們渴望的某種意義，針對這項意義開發出新商品，展開新的行銷和廣宣活動，但人們可能會對這個商品的意義有所不同的詮釋，使得廠商企圖搭載在這項商品上的意義被購買或是不購買的人們所「扭曲」(其實是詮釋)。例如宜蘭童玩節的初衷是透過古老玩具的重新設計，藉此吸引遊客前來，但遊客卻在遊玩的同時著重在自己創造出來的意見，使得設計活動的初衷變了樣。於是即使宜蘭童玩節曾經盛極一時，在邏輯上也是偶然，因為吸引遊客前來的「意義」並不是當初為遊客所設計的意義，就算因此賺了錢，創下台灣遊客節慶的收入紀錄，也不過是時勢造英雄。於是這個過於理性化的「需求商機假設」便無可避免地毀在人們的詮釋能動性中，變成一種類似「薛丁格的貓」的實驗，永遠因為操作環節中的彼此間的動態相依相隨相變，而無法預測。

雖然從來沒有企業因為作了某個生活型態研究，並根據研究結果找出商機、開發新的商品和服務，而賺了大錢，也雖然有許多生活型態研究所發開出來的商機後來雖然成功，但也被證明了是瞎打誤撞(例如Eee PC)，更雖然有許多根本不作研究的商品或服務還是賺了大錢，而且還創紀錄地賺(例如《海角七號》)。卻從來沒有人因此完全否認生活型態或趨勢研究在商學應用上的重要性，主要的原因在於研究機構認為，這是因此趨勢研究和社會預測是新興學科，目前知識條件仍不成熟所致。從資策會在台北市民生社區執行的生活實驗室(living lab)計畫就可以看出來，生活型態和趨勢研究的案例和細緻程度只會更高，不會更低。

其實這種執著其來有自。當台灣看到「樂活」的概念出現後，企業看到人們對生活方式的改變，過去視工作唯一的態度開始轉變，於是人們開始騎單車、爬山。捷安特和美利達紅了，台灣特有的民宿近十年來也爆增了數倍，這些事實都讓廠商或企業知道社會在變，人也在變，但就不知道該如何理解這個變化，進而利用這個變化，開創新的商機。要社會科學理解這個變化不難，後資本主義、消費社會、可能都可以解釋這個現象，但不是這個現象的社會科學解釋對商業研究找出商機毫無幫助，就是這個現象太短暫又太微小，不是一種革命式的新現象，根本沒有社會科學家願意浪費時間去解釋。商學領域只得拼湊出自己的一套，例如AIO模式就是一個例子，這種消費者研究冀望透過活動、興趣、意見的量表，測量出消費者從心靈到實踐的關係，只是這裡所說的實踐不幸地被窄化成「購物」，也就是拿錢出來消費的動作。

「購物」的確是一個新興的社會行動或實踐，過去許多的社會實踐並不需要透過購物實踐才能完成，也並沒有針對這種需求的完整服務，例如坐月子、情人節、耶誕節等等近二十年來才完整的商機。這段論題並不是說人們沒有產後進補、向愛侶表達愛意和過宗教節慶的需求，而是說這些需求在過去並沒有特定的商機來滿足它。不幸的是，推論至此，行銷專家們會說，那是因此商業模式尚未建立完成，所以服務創新和生產技術未能到達人們的需求。「如今我們已能做到了！」

但若行銷專家、學者所言屬實，則未能解釋一點的是，為何這些商業模式所產生的商機，無論是上述所例舉的坐月子、情人節、耶誕節，還有數不盡的謝師宴、慶生會等等事件商機，具有一種社會建構的規範性力量，使得過去習慣以不同於購物消費的實踐方式來表達這些需求的人們，或是根本沒有這些需求的人們，感受到群體的壓力？更甚之，這些「商機的操作模式」以人類的需求為號召，將自身「自然化」和「中立化」成一種「自然演進」而非人為操作的過程，使得人們被迫服從，或是配合那些「以為在服務人們」的商業模式，操作他們滿足「需求」的方式，掏出腰包，拿出信用卡，來買束鮮花、一盒進口巧克力或是坐月子中心的一整個旗艦級食療服務，好表現得自己並未自外於社會一樣呢？更別說商業媒體以收視率或是閱報率來解釋他們所精心設計、生產出來無聊新聞，是一種民之所欲的荒謬了。

這種荒謬，就好像有長輩對你的印象老是停留在二十、三十年前的階段，以為你愛吃某種食物的偏好，在這段漫長到足以革命性地改變人格的時間裡不會有任何的改變一樣，拿出一個「精心為你的需求設計」的食物時，你也只好感動到落淚，為長輩的細心關懷而感恩言謝。然後這時長輩就會說：「你看，你從小就是我看到大，還不了解你嗎？」我常常覺得，老是說著這句話的阿媽，比Nokia那句「科技始終來自人性」的行銷技術，要高明多了。因為我可以到處去說Nokia全是亂蓋，科技其實只會引發獸性，但是卻不敢拿出道德淪喪、枉顧倫理外加豬狗不如的勇氣，向阿媽說：「我早就不愛吃了，拿回去吧！」